ייחוס חידוש חברות למוזיאונים עם DonorPerfect ו-Mailchimp

מוזיאון אזורי להיסטוריה של הטבע מפעיל שתי דחיפות גדולות לחידוש חברות בכל שנה, בנוסף לקומץ דחיפות קטנות יותר. כל דחיפה בודקת את שורות הנושא, נשלחת בזמנים שונים ומנסה קריאייטיב שונה. צוות השיווק מדווח על פתיחות ולחיצות למנכ"ל. אף אחד לא יכול לענות על השאלה האחת שחשובה באמת: איזה אימייל סגר את המתנה.

תעריפי פתיחה לא משלמים את חשבון החשמל. כספי חידוש כן. הפער נמשך ברוב מוסדות התרבות הבינוניים מסיבה מבנית. התרומה נרשמת ללא קישור חזרה לאימייל שגרם לה, כך שהתאמה בין השניים היא פרויקט גיליון אלקטרוני רבעוני שאף אחד לא סומך עליו לחלוטין.

כמה עולה לך החוליה החסרה

כאשר אינך מצליח לקשר מתנת חידוש למייל שגרם לכך, צוות השיווק שלך מתעלם. הם ממשיכים לבצע אופטימיזציה של פתיחות וקליקים, כי אלו המספרים היחידים שהם יכולים לראות, למרות שמספרים אלה אינם מנבאים הכנסות באופן אמין.

זה גם מציב שתי קבוצות זו מול זו. צד השיווק רואה פתיחות אבל אף פעם לא את ההכנסות. צד הפיתוח רואה את ההכנסות אבל לא יכול לייחס אותן לדוא"ל ספציפי. לכן הם נפגשים כל רבעון כדי ליישב, והפגישה מייצרת ויכוחים לגבי הנתונים של מי נכונים במקום החלטות לגבי מה לעשות הלאה.

יש גם בעיית הוגנות. חבר שקיבל את אימייל החידוש של האביב ביום שלישי, התעלם ממנו, קיבל את המעקב ביום חמישי, פתח אותו וחידש את החשבון בשבת, לא אמור לקבל קרדיט מלא על המייל שנשלח ביום חמישי. כאשר האימייל הראשון לא מקבל קרדיט, אתה משקיע פחות מדי באימייל שהתחיל בפועל את החידוש.

דרך טובה יותר לייחס חידושים

MailConnect מחבר את DonorPerfect ל-Mailchimp כך שקמפיין החידוש המצורף לאימייל שורד עד לרישום המתנה וחזרה, וכך ההכנסות מוצגות במקום שבו צוות השיווק שלכם עובד.

קמפיין החידוש שאתם מתייגים בו שליחה נשאר מצורף כאשר המתנה נרשמת, כך שניתן להתאים את ההכנסות לאימייל שגרם להגשה. סכומי ותאריכי המתנה זורמים ל-Mailchimp לאורך כל היום, ומתעדכנים בערך כל 15 דקות, מה שאומר שהחלטות באמצע הקמפיין יכולות להשתמש במספרים אמיתיים. תאריכי חידוש חברות וסכומי מתנות אחרונים זמינים הן לפילוח והן לדיווח.

איך זה עובד עבור הצוות שלך

דמיינו את מוזיאון הטבע גרינפילד, מוזיאון אזורי לדוגמה עם 22,000 מנויים ו-4,800 חברים. הנה הגישה במילים פשוטות.

כל אימייל חידוש נושא תווית קמפיין. כאשר מגיעה מתנה לחידוש, התווית הזו עוברת איתה, כך שתוכלו לראות בדיוק לאיזה אימייל הגיעה המתנה. אותו אוצר מילים של קמפיין קיים גם בצד האימייל וגם בצד רשומת המתנה, כך ששום דבר לא הולך לאיבוד בתרגום.

אתם בונים קבוצה ממתינה לחידוש: חברים שחברותם פגה תוך 60 הימים הקרובים שלא חידשו לאחרונה. כשאתם בודקים שתי גרסאות של אימייל חידוש, מתנות החידוש חוזרות עם התווית בגרסה, כך שאתם מודדים דולרים לכל שליחה לכל גרסה, לא רק קליקים.

תצוגת הכנסה לשליחה מציגה את סך ההכנסות המיוחסות לכל קמפיין חלקי מספר האימיילים שנשלחו, באופן שניתן להשוות בין קמפיינים ובין קבוצות חברים. ומכיוון שהמספרים עדכניים, כאשר גרסה אחת מייצרת 4.20 דולר לשליחה והשנייה 1.10 דולר, ניתן להעביר את שאר חלון החידוש לגרסה שעובדת.

מה המשמעות של זה עבור גיוס הכספים שלך

תוצאות מייצגות ממוסדות תרבות בינוניים דומים לאחר אימוץ גישה זו:

• הכנסה לשליחת הזמנה מחליפה את שיעור הפתיחה כמדד העיקרי. צוות השיווק מפסיק לבצע אופטימיזציה לקליקים ומתחיל לבצע אופטימיזציה למטרות כסף.
• עלייה בחידוש הבדיקות בדרך כלל עולה ב-8 עד 15 אחוזים תוך שני מחזורים, מכיוון שמאגר הבדיקות מפסיק להיות רעש ומתחיל להיות אותות.
• ההתאמה הרבעונית בין שיווק לפיתוח מפסיקה להיות פגישה של ארבע שעות והופכת לתצוגה שמורה משותפת.
• שדרוגי חברים, חבר שמחדש מנוי ברמה גבוהה יותר, הופכים לתוצאה מדידה במקום לתצפית אופטימית.
• התאוששות לאחר חידוש פג הופכת לקבוצה מדידה עם שיעור המרה משלה, במקום להיקבץ בביצועי החידוש הכלליים.

האזהרה הריאליסטית: ייחוס לא הופך פנייה חלשה לחזקה. הוא חושף אילו קמפיינים עובדים ואילו לא. חלק מהצוותים לומדים זאת ופועלים על פיו. אחרים לומדים זאת ומתעלמים מכך. שום אינטגרציה לא יכולה לתקן את המקרה השני.

הערה בנוגע לפרטיות החברים. דוחות הכנסות למשלוח המחולקים על ידי קבוצות חברים קטנות עלולים לחשוף תרומות אינדיבידואליות בטעות. קבוצת "מעגל נאמנים" של שלושה חברים, שבה הדוח מציג את ההכנסות הכוללות, חושפת ביעילות את סטטוס החידוש של כל חבר. בנו דוחות ייחוס בקבוצות גדולות מספיק כדי שלא ניתן יהיה לזהות תרומה אישית, ושמרו נתוני תרומה מדויקים תחת בקרות גישה מתאימות.

מלכודות שכדאי לסמן

התחייבויות מסבכות את תהליך הייחוס. חבר שמתחייב לתרום 500 דולר בתגובה לדוא"ל חידוש אך משלם בשלושה תשלומים יציג שלוש תרומות, שלכל אחת מהן אותו תווית קמפיין. סכום נאיבי סופר את הקמפיין כגיוס של 1,500 דולר. ודאו שהדוח שלכם סופר את ההתחייבות פעם אחת, או שתפו פעולה עם הפיתוח כדי לתעד התחייבויות ותשלומים באופן נפרד.

התחייבויות רב-שנתיות דומות. חבר ברמת נאמן שמתחייב ל-5,000 דולר בשנה במשך שלוש שנים לא אמור לקבל זיכוי של כל 15,000 הדולר בדוא"ל שהוביל להתחייבות המקורית. יש לזכות את השנה הראשונה לקמפיין זה ואת השנים הבאות לקמפיינים לחידוש, או לקבל את העובדה שהתחייבויות רב-שנתיות דורשות מודל נפרד מחידושים חד-שנתיים.

גם מתנות תואמות דורשות טיפול. תרומה של 250 דולר של חבר, תרומה של 250 דולר של המעסיק שלו, לא צריכה להופיע כתרומה המיוחסת ל-500 דולר. יש לספור רק את חלקו של התורם או להפריד בבירור את הכנסות ההתאמה מהכנסות התורמים בדוח.

רוצים לראות את MailConnect DonorPerfect בפעולה עם Mailchimp?

צפה בדף אפליקציית ה-API.