פנייה מותאמת אישית לתורמים עבור בנקי מזון באמצעות DonorPerfect ו-Mailchimp

בסיס המממנים של בנק מזון מטרופוליני נראה כמו ארבעה ארגונים שונים המחוברים יחד. תורמים בודדים תורמים בטווח של 25 עד 500 דולר ומגיבים בחוזקה לתוכן הסיפורים. שותפים עסקיים אכפתיים ממיקום הלוגו, מעורבות העובדים ונתוני ההשפעה שהם מדווחים באופן פנימי. קהילות דתיות תורמות כקבוצות קולקטיביות במחזורים עונתיים הקשורים ללוחות השנה שלהן. קבוצות אזרחיות, רוטרי, קיוואניס, ליגות אזרחיות, תורמות בסגנון פרויקטים ורוצות עדכונים שנקראים כמו דוחות השפעה.

שליחת אותו ניוזלטר חודשי לכל ארבע הקבוצות היא תוכנית התנתקות איטית, וכל קבוצה מתנתקת מסיבה משלה. אתם כבר יודעים לאיזה מממן שייך כל תומך. הבעיה היא שהידע אף פעם לא מגיע למקום שאליו יוצא הניוזלטר שלכם, כך שההתאמה האישית נשארת בגדר תיאוריה.

כמה עולה לך ניוזלטר אחד לכולם

ניוזלטר שנכתב לארבעה קהלים בו זמנית לא מספק אף אחד מהם. השותף התאגידי מדלג על תוכן הסיפור הרגשי שאינו יכול להשתמש בו באופן פנימי. התורם הבודד תוהה מדוע חצי מהאימייל נקרא כמו דוח רבעוני. קהילת האמונה מפספסת את ההקשר העונתי שהיה מניע אותם. כל קבוצה נסחפת לעבר קישור ביטול המנוי מסיבה אחרת.

הפתרון הברור, ארבעה קהלים נפרדים לארבעה סוגי תורמים, נכשל במהירות. הוא מכפיל את מספר אנשי הקשר שלכם, מה שמעלה את העלויות. הוא יוצר בלבול בכל פעם שתומך שייך לשתי קבוצות. והוא הופך ניוזלטר אחד לארבעה מחזורי אישור מקבילים, שרוב צוותי השיווק של בנקי המזון אינם יכולים לקיים.

יש גם בעיה איטית יותר. סוג המממן משתבש. איש קשר תאגידי שעוזב את החברה שלו לא צריך להישאר מתויג כאיש קשר תאגידי אצל המעסיק הישן. ללא עדכונים שוטפים, קהל היעד שלך מתרחק מהמציאות בכל חודש, ובשנה השנייה חלק משמעותי מאנשי הקשר שתויגו בחברה שלך נמצאים במשרות שכבר אינן תואמות.

דרך טובה יותר להגיע לארבעה סוגי מממנים

MailConnect מחבר את DonorPerfect ל-Mailchimp כך שסוג התורם וסימני התורם יועברו אוטומטית למקום שאליו נשלח האימייל שלכם, ויישארו מעודכנים.

סוג התורם, אישי, תאגידי, דתי או אזרחי, הופך לשדה אמיתי שהדוא"ל שלכם יכול להשתמש בו. סימני תורמים כגון זכאי לתרומה תואמת, מעורבות מתנדבים או פוטנציאל לתרום מתוכנן מופיעים גם כן. נתוני מחזור חיים כגון תרומה לכל החיים ותאריך התרומה האחרון זמינים לפילוח. העדפות "נא לא לשלוח דוא"ל" עוברות בשתי המערכות ללא סטייה, וכתובות שגויות נכתבות בחזרה לצורך מחקר כתובות.

איך זה עובד עבור הצוות שלך

דמיינו את בנק המזון הקהילתי טו ריברס, בנק מזון עירוני לדוגמה עם 16,000 מנויים ו-5,100 תורמים פעילים על פני ארבעה סוגי מממנים. הנה הגישה במילים פשוטות.

אתם שומרים על קהל דוא"ל אחד ושולחים ניוזלטר חודשי אחד. בתוכו, כל סוג מממן רואה את המדור שנבנה עבורו. תורמים בודדים רואים את תוכן הסיפור. שותפים עסקיים רואים נתוני השפעה והכרה שהם יכולים להשתמש בהם באופן פנימי. קהילות דתיות רואות ספירת ארוחות קהילתיות והזמנות לימי מתנדבים. קבוצות אזרחיות רואות סיכומי השפעה בסגנון פרויקטים.

לפני כל התאמה אישית, כל שליחה בודקת את העדפות הדוא"ל "נא לא" והעדפות "נא לא לבקש תרומות" של כל תורם, וסיבות לביטול תרומות תמיד מנצחות. תומך שהוא גם שותף תאגידי וגם תורם יחיד רואה את שני הסעיפים, מכיוון שהקיבוץ הוא תוספתי ולא בלעדי. פניות ממוקדות מגיעות מאותו קהל: מחזור התרומות השנתי של נותן חסות תאגידי מפעיל רצף עבור תורמים תאגידיים בלבד, ואותו היגיון מטפל בפניות עונתיות של קהילות דתיות. רשימות היגיינה פועלות באופן רציף, כאשר כתובות שגויות מסומנות למחקר בדואר כך שהפנייה המודפסת הבאה שלכם תגיע לכתובות טובות.

מה המשמעות של זה עבור גיוס הכספים שלך

תוצאות מייצגות מבנקי מזון מטרופוליניים דומים לאחר אימוץ גישה זו:

• שיעורי הפתיחה לפי סוג המממן משתנים באופן מועיל: פתיחות של תאגידים עולות ב-12 עד 18 נקודות כאשר תוכן ממוקד השפעה מחליף את הניוזלטר הכללי; פתיחות של קהילת אמונה עולות ב-15 עד 20 נקודות כאשר מופיע הקשר עונתי; פתיחות של קבוצה אזרחית עולות ב-8 עד 12 נקודות כאשר מסגור הפרויקט מחליף מסגור נרטיבי.
• ספירת אנשי הקשר שלך נשארת קבועה על 16,000 במקום להכפיל את עצמה על פני ארבעה קהלים, מה ששולט בעלויות.
• ניתוק, ביטולי הרשמה ועוד 90 יום של חוסר פעילות, יורדים ב-30 עד 40 אחוז בכל ארבע הקבוצות, כי התוכן סוף סוף מתאים.
• תומכים המשתרעים על פני שני סוגי מממנים, ספונסר תאגידי שעובדיו מתנדבים ותורמים באופן אישי, מקבלים שיחה קוהרנטית אחת במקום שלוש שיחה לא קשורה.
• פניות עונתיות ממוקדות מגיעות בזמן הנכון עבור כל קבוצה: קהילות דתיות לקראת עונות השנה שלהן, קבוצות אזרחיות בסוף שנת הכספים, שותפים עסקיים בסוף שנת התקציב.

האזהרה הכנה: הצגת תוכן שונה למממנים שונים מוסיפה מורכבות לבניית המייל. הכשירו את צוות השיווק שלכם כיצד פועלים החלקים המותנים, אחרת הבנייה הזו תהפוך לצוואר בקבוק. החיסכון יופיע רק לאחר שהצוות מרגיש בנוח עם הדפוס.

הערה על האנשים שאתם משרתים. בנקי מזון תומכים באנשים הנמצאים במצבים של חוסר ביטחון תזונתי. אין להשתמש בתמונות או סיפורים מזהים של נמענים בשום חלק בניוזלטר ללא הסכמה מפורשת ומתמשכת. תמונות של המחסן, רציף הטעינה או שולחנות מיון התוצרת מספרות את הסיפור מבלי לחשוף אף אחד. התאמה אישית של חוויית התורם לעולם אינה סיבה לשתף יתר על המידה מידע על הנמענים למטרות השפעה רגשית.

מדוד כל מסלול מימון בפני עצמו

שיעור פתיחה ממוצע על פני ארבעה סוגי מגייסים הוא חסר משמעות. ממוצע של 28 אחוז שמסתיר 45 אחוז פתיחה של תאגידים ו-18 אחוז פתיחה של יחידים הוא שתי קומות, אחת חזקה ואחת חלשה. נקודת מבט של הדירקטוריון שמראה שרק הממוצע מפספסת את שתיהן.

מדדו כל מסלול בנפרד מהיום הראשון: שיעור פתיחה, שיעור קליקים, המרת תרומות, תרומה ממוצעת ושיעור ביטול הרשמה, בפירוט לפי סוג המממן. עקבו אחר מגמות לאורך חודשים במקום שליחה בודדת. אימייל תאגידי חלש אחד עשוי להיות רק בעיית תזמון; שלושה חודשים מתחת לקו הבסיס הם בעיית תוכן שכדאי לחקור.

עקבו שוב אחר התומכים מסוגים שונים בנפרד. תורם שמופיע גם כאיש קשר תאגידי וגם כנתרם פרטי הוא מקרה מיוחד. אלו הם לרוב התומכים המעורבים ביותר שיש לכם, והם נוטים להשתדרג משמעותית או לעזוב לחלוטין, תלוי אם החוויה שלהם מרגישה קוהרנטית בין שתי נקודות המגע. שמירה על קוהרנטיות של החוויה הזו היא אחד מנופחי שימור התומכים המשמעותיים יותר שיש לכם.

רוצים לראות את MailConnect DonorPerfect בפעולה עם Mailchimp?

צפה בדף אפליקציית ה-API.