डोनरपरफेक्ट और कीप के साथ लाइब्रेरी फाउंडेशन के लिए प्रोग्राम-स्तर पर दानदाताओं का वैयक्तिकरण

एक पुस्तकालय संस्था जो छह शाखा कार्यक्रम चलाती है - बाल साक्षरता, अंग्रेजी भाषा शिक्षा, डिजिटल पहुंच, किशोर कार्यबल, वरिष्ठ नागरिकों की सेवाएं और एक मेकर्सस्पेस - उसके पास छह अलग-अलग दानदाताओं की कहानियां हैं। एक दानदाता जो अंग्रेजी भाषा शिक्षा की कक्षाओं के लिए धन देता है, उसे बाल साक्षरता कार्यक्रम के बारे में कोई जानकारी नहीं चाहिए। एक दानदाता जो मेकर्सस्पेस के लिए धन देता है, उसे वरिष्ठ नागरिकों की सेवाओं से कोई लेना-देना नहीं है। फिर भी, संस्था के अधिकांश न्यूज़लेटर सभी को एक साथ रखते हैं, क्योंकि हर महीने छह सूचियों को हाथ से दोबारा बनाना व्यावहारिक नहीं है।

आपको पहले से ही पता है कि प्रत्येक दाता किन कार्यक्रमों का समर्थन करता है। यह जानकारी आपके दाता रिकॉर्ड में मौजूद है। समस्या यह है कि यह जानकारी कभी उस स्थान तक नहीं पहुँचती जहाँ आपका न्यूज़लेटर भेजा जाता है, इसलिए कार्यक्रम-स्तर पर वैयक्तिकरण एक अच्छा विचार बनकर रह जाता है, न कि ऐसा कुछ जिसे आप वास्तव में करते हैं।

एक ही आकार सभी के लिए उपयुक्त होने से आपको कितना नुकसान होता है?

सबके लिए लिखा गया न्यूज़लेटर, असल में किसी के लिए भी नहीं होता। बच्चों की साक्षरता के लिए दान देने वाला व्यक्ति वरिष्ठ नागरिकों की सेवाओं वाले अनुभाग को सरसरी तौर पर देख लेता है। वहीं, अंग्रेजी भाषा और भाषा सीखने वाले व्यक्ति को आश्चर्य होता है कि ईमेल का आधा हिस्सा उनके लिए अप्रासंगिक क्यों है। समय के साथ, दोनों ही या तो अनसब्सक्राइब लिंक पर क्लिक कर देते हैं या फिर उसे खोलना ही बंद कर देते हैं।

इसका सबसे आसान समाधान, छह कार्यक्रमों के लिए छह अलग-अलग सूचियाँ बनाना, देखने में तो सुव्यवस्थित लगता है, लेकिन जल्दी ही विफल हो जाता है। कुछ ही महीनों में सूचियाँ अव्यवस्थित हो जाती हैं, कई कार्यक्रमों का समर्थन करने वाला एक दानदाता एक ही समय में चार सूचियों में शामिल हो जाता है, और फिर आपको या तो सभी को एक साथ संदेश भेजना पड़ता है या प्रत्येक संदेश को मैन्युअल रूप से चुनना पड़ता है।

एक सूक्ष्म चूक भी है। एक दाता जिसने तीन अंग्रेजी भाषा शिक्षा कोष से संबंधित धन जुटाने वाले कार्यक्रमों में भाग लिया है और बच्चों की साक्षरता के लिए दान दिया है, वह वास्तव में दोनों में रुचि रखता है। यदि आप केवल यह देखते हैं कि उनका दान किस कार्यक्रम में गया, तो आप उस रुचि के संकेत को नज़रअंदाज़ कर देते हैं जो यह बताता है कि इस दाता से अंग्रेजी भाषा शिक्षा के बारे में बात करें। केवल दान के उद्देश्य पर निर्भर रहने वाले संस्थान उन्नयन और अंतर-कार्यक्रम समन्वय के कई अवसरों को खो देते हैं।

वैयक्तिकरण का एक बेहतर तरीका

CRMConnect, DonorPerfect को Keap से जोड़ता है ताकि दानकर्ता द्वारा समर्थित कार्यक्रम और जिन कार्यक्रमों में उन्होंने रुचि दिखाई है, वे स्वचालित रूप से उस स्थान पर पहुंच जाएं जहां से आपके ईमेल भेजे जाते हैं।

जो दाता तीन कार्यक्रमों में दान देता है, उसके रिकॉर्ड में तीनों कार्यक्रम दर्ज हो जाते हैं। दान न देने पर भी, कार्यक्रमों में उपस्थिति या स्वयंसेवा के रूप में दिखाई देने वाली रुचि भी दर्ज हो जाती है। प्रत्येक कार्यक्रम के लिए दिए गए दान का इतिहास दाता के रिकॉर्ड में मौजूद रहता है। इस व्यवस्था के साथ, आपको छह सूचियों की आवश्यकता नहीं होगी। आपको केवल एक न्यूज़लेटर की आवश्यकता है जो प्रत्येक पाठक को उनकी रुचियों से मेल खाने वाले अनुभागों को चुपचाप दिखाए।

यह आपकी टीम के लिए कैसे काम करता है

पिक्चर हेरिटेज लाइब्रेरी फाउंडेशन, एक प्रतिष्ठित शहरी पुस्तकालय संस्था है जिसके छह शाखा कार्यक्रमों में 2,800 दानदाता हैं। यहाँ इसका दृष्टिकोण सरल शब्दों में बताया गया है।

आप एक मासिक न्यूज़लेटर भेजते हैं। इसमें, साक्षरता अनुभाग केवल साक्षरता से जुड़े दानदाताओं के लिए, ईएसएल अनुभाग केवल ईएसएल दानदाताओं के लिए, और इसी प्रकार प्रत्येक कार्यक्रम के लिए अलग-अलग अनुभाग होते हैं। जो दानदाता दो या तीन कार्यक्रमों का समर्थन करते हैं, उन्हें सभी प्रासंगिक अनुभाग एक ही सुसंगत ईमेल में मिल जाते हैं।

जब कोई विशेष दान प्राप्त होता है, तो दानकर्ता को उस विशिष्ट कार्यक्रम के बारे में धन्यवाद संदेश मिलता है: साक्षरता कार्यक्रम में योगदान देने वाले नए दानकर्ता को पठन-सहयोग कार्यक्रम के परिणामों के बारे में बताया जाता है; अंग्रेजी भाषा और भाषा सीखने वाले नए दानकर्ता को नागरिकता पाठ्यक्रम से स्नातक होने वाले छात्रों के बारे में बताया जाता है। कई कार्यक्रमों का समर्थन करने वाले दानकर्ता को भी प्रति दान केवल एक ही धन्यवाद संदेश मिलता है, इसलिए किसी को भी एक सप्ताह में छह धन्यवाद संदेश नहीं मिलते।

जब कोई शाखा मुद्रित अपील भेजती है, तो उसी सप्ताह भेजी जाने वाली डिजिटल अपील में उन्हीं दानदाताओं को शामिल नहीं किया जाता है, ताकि किसी को भी एक ही कार्यक्रम के लिए एक साथ दो बार अपील न मिले। प्रत्येक शाखा प्रबंधक को अपने कार्यक्रम पर एक नियमित रिपोर्ट मिलती है: नए दानदाता पर लागत, दूसरी बार दान देने की दर और औसत दान।

इसका आपके धन जुटाने पर क्या असर पड़ेगा?

इस पद्धति को अपनाने के बाद तुलनीय मध्यम आकार के पुस्तकालय संस्थानों से प्राप्त प्रतिनिधि परिणाम:

• मासिक न्यूज़लेटर की ओपन रेट लगभग 8 से 12 अंक बढ़ जाती है, क्योंकि प्रत्येक पाठक को अपने लिए प्रासंगिक सामग्री दिखाई देती है।
• निर्दिष्ट दान प्रतिधारण, यानी दाता द्वारा 12 महीनों के भीतर उसी कार्यक्रम में दोबारा दान देना, आमतौर पर अविभेदित आधारभूत स्तर से 10 से 15 अंक अधिक होता है।
• शाखा प्रबंधक विकास कार्यालय से मासिक रिपोर्ट मांगना बंद कर देते हैं, क्योंकि उनके अपने कार्यक्रम के बारे में उनके पहले से ही निश्चित विचार होते हैं।
• जो दाता एक कार्यक्रम का समर्थन करते हैं, वे दूसरे कार्यक्रम में अधिक बार दान करते हैं, क्योंकि उनके न्यूज़लेटर के माध्यम से फाउंडेशन के पूरक कार्यों का पता चलता है।
• डायरेक्ट मेल की लागत कम हो जाती है, क्योंकि फाउंडेशन पूरी सूची को मेल करने के बजाय निर्दिष्ट कार्यक्रम के दानदाताओं को लक्षित प्रिंट अपील भेज सकता है।

व्यावहारिक सीमा: प्रोग्राम का वैयक्तिकरण सफलता का अधिकांश हिस्सा है, पूर्णतः नहीं। विषय, कहानी की गुणवत्ता और समय अभी भी ओपन रेट को प्रभावित करते हैं। इससे एक ही तरीका सबके लिए उपयुक्त होने का ढांचागत आधार समाप्त हो जाता है।

पुस्तकालय संस्था में दानदाताओं की प्राथमिकताएं मायने रखती हैं, क्योंकि यहां कई समर्थक लंबे समय से समुदाय के सदस्य हैं और वे सम्मानपूर्वक व्यवहार की अपेक्षा रखते हैं। दानदाता की यह पसंद कि वे केवल बच्चों की साक्षरता से संबंधित खबरें सुनना चाहते हैं या उन्हें ईमेल न भेजा जाए, दोनों ही प्रणालियों में स्वतः ही मान्य होती है। जो दानदाता आपसे कहते हैं कि वे केवल साक्षरता से संबंधित समाचार चाहते हैं, उन्हें कभी भी अंग्रेजी भाषा और भाषा सीखने से संबंधित कोई अपील नहीं मिलनी चाहिए, और यह वादा मार्केटिंग टीम को हर प्राथमिकता को याद रखने की आवश्यकता के बिना ही पूरा किया जाता है।

प्रिंट और ईमेल का समन्वय करना

अधिकांश पुस्तकालय संस्थाएँ प्रिंट और ईमेल दोनों माध्यमों से संदेश भेजती हैं। इसका महत्व तब और बढ़ जाता है जब प्रिंट और डिजिटल माध्यमों से यह स्पष्ट हो जाता है कि कौन किसका समर्थन करता है। मार्च की शुरुआत में बच्चों की साक्षरता के लिए प्रिंट अपील प्राप्त करने वाले दानकर्ता को उसी सप्ताह बच्चों की साक्षरता से संबंधित ईमेल भी नहीं मिलना चाहिए, और यह प्रक्रिया स्वतः ही बाधित हो जाती है।

मुद्रित अपीलों में भी कार्यक्रम-उन्मुख सामग्री का उपयोग फायदेमंद होता है। सामग्री का ढांचा वही रहता है; केवल अंदर डाली जाने वाली सामग्री और दान फॉर्म दाता के प्राथमिक कार्यक्रम के आधार पर बदलते हैं। दाता को ऐसा पत्र मिलता है मानो वह विशेष रूप से उन्हीं के लिए लिखा गया हो, क्योंकि वास्तव में वह उन्हीं के लिए लिखा गया होता है। प्रति सामग्री की लागत थोड़ी बढ़ सकती है, लेकिन जुटाई गई राशि पर लागत कम हो जाती है।

सभी चैनलों पर समय का महत्व होता है। शाखा प्रबंधक अपने-अपने लक्ष्यों के आधार पर कार्यक्रम प्रचार अभियान शुरू करना पसंद करते हैं, जैसे ग्रीष्मकालीन पठन अभियान, शरदकालीन अंग्रेजी भाषा शिक्षा कार्यक्रम में नामांकन, और छुट्टियों के दौरान डिजिटल पहुंच अभियान। यह जानना कि कौन से दानदाता किस कार्यक्रम में रुचि रखते हैं, शाखा-आधारित कार्यक्रमों को सुचारू रूप से चलाने में मदद करता है, और इसके लिए प्रत्येक शाखा को अपना अलग विपणन सेटअप रखने की आवश्यकता नहीं होती। विकास कार्यालय एक सूत्रधार की भूमिका निभाता है, न कि बाधा।

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