डोनरपरफेक्ट और मेलचिम्प के साथ आपातकालीन अपील करने वाले दानदाताओं को पुनः सक्रिय करें

जब सर्दियों में की गई आपातकालीन दान अपील से एक छोटे पशु अभयारण्य को 400 नए दान मिलते हैं, तो स्वाभाविक प्रवृत्ति यही होती है कि एक साल बाद उन्हीं दानदाताओं से पुनः संपर्क करके उन्हें फिर से दान देने के लिए प्रेरित किया जाए। लेकिन गलत तरीका यह है कि आप अपनी पूरी ईमेल सूची को एक साथ ईमेल भेज दें और उम्मीद करें कि सही लोग ही उसे खोलेंगे। नियमित रूप से हर महीने दान करने वाले दानदाता ऐसी अपील से अपमानित महसूस करते हैं जिसमें उन्हें निष्क्रिय माना जाता है। वास्तव में निष्क्रिय दानदाताओं को ऐसी भाषा में दबा दिया जाता है जो उनकी वास्तविक स्थिति से मेल नहीं खाती।

आपके पास पहले से ही वह सब कुछ है जिसकी आपको इसे सही ढंग से करने के लिए आवश्यकता है: प्रत्येक दाता द्वारा दिए गए अंतिम दान की तिथि, उन्होंने कितनी बार दान दिया है, उनका सबसे बड़ा दान और वह कारण जिसके चलते वे दान देने के लिए प्रेरित हुए। चुनौती केवल उन्हीं दाताओं तक पहुंचना है जो वास्तव में उपयुक्त हैं, और बाकी सभी को छोड़ देना है।

पूरी सूची के धमाके की आपको क्या कीमत चुकानी होगी

सभी के लिए एक शानदार अनुभव के तीन छिपे हुए नुकसान हैं।

यह गलत लोगों को आपस में मिला देता है। यह जाने बिना कि किस अपील के कारण पहली बार कोई दानदाता आया, "निष्क्रिय दानदाता" अलग-अलग दान राशि और अलग-अलग इरादों वाले लोगों का एक अस्पष्ट समूह बन जाता है। उस समूह में शामिल अपील भी अस्पष्ट ही होती है, और अस्पष्टता से दानदाता परिवर्तित नहीं होते।

यह चुपचाप आपकी सेंडर रेपुटेशन को नुकसान पहुंचाता है। जब अपील उन ईमेल पतों पर जाती है जिन्हें 18 महीनों से ईमेल नहीं मिले हैं, तो उनमें से एक बड़ा हिस्सा निष्क्रिय इनबॉक्स में चला जाता है। ईमेल भेजने में तो कोई दिक्कत नहीं दिखती, लेकिन आपकी प्रतिष्ठा धीरे-धीरे कम होती जाती है, आपका असली न्यूज़लेटर प्रमोशन टैब में या उससे भी बदतर स्थिति में दिखने लगता है, और आपकी टीम इसका कारण यह बताती है कि "आजकल लोग ईमेल कम खोलते हैं।"

और इससे ऐसे लोगों की संख्या बढ़ जाती है जो कभी योग्य नहीं थे। एक ऐसा दानदाता जिसने पाँच साल पहले केवल 5 डॉलर का श्रद्धांजलि दान दिया था, उसे पुनर्सक्रियण अभियान में शामिल नहीं किया जाना चाहिए। उन्हें शामिल करने से प्रतिक्रिया दर कम हो जाती है और बाद में आपकी टीम के विश्लेषण का समय बर्बाद होता है।

पुनः सक्रिय करने का एक बेहतर तरीका

MailConnect, DonorPerfect को Mailchimp से जोड़ता है ताकि आप उन दानदाताओं तक पहुंच सकें जो आपकी ज़रूरतों के हिसाब से सही हों और साथ ही अपनी दान सूची को भी स्वस्थ बनाए रख सकें।

प्रत्येक दाता के अंतिम दान की तिथि, दान की राशि, सबसे बड़ा दान और मूल अपील की जानकारी मेलचिम्प में दर्ज हो जाती है और लगभग हर 15 मिनट में अपडेट होती रहती है। नियमित रूप से दान करने वाले, बड़े दानदाता, बोर्ड सदस्य और जिन लोगों ने 'दान न करने का अनुरोध' किया है, उन्हें स्वचालित रूप से पुनः सक्रिय नहीं किया जाता है। जिन दानदाताओं ने ईमेल न भेजने का अनुरोध किया है, उनका सम्मान किया जाता है। और जब मेलचिम्प में किसी का पता गलत दर्ज हो जाता है, तो उसकी स्थिति दोबारा दर्ज कर ली जाती है ताकि दाता को आपके अगले अभियान में गड़बड़ी करने से पहले जांच के लिए चिह्नित किया जा सके।

यह आपकी टीम के लिए कैसे काम करता है

मेपलवुड एनिमल सैंक्चुरी की कल्पना कीजिए, जो एक उदाहरण स्वरूप ग्रामीण अभयारण्य है जिसके 6,300 सदस्य और 1,700 सक्रिय दानदाता हैं। यहाँ पुनर्सक्रियण योजना को सरल शब्दों में प्रस्तुत किया गया है।

आप एक सटीक निष्क्रिय दाता समूह बनाते हैं: वे दाता जिन्होंने आखिरी बार 12 से 18 महीने पहले दान दिया था, जिन्होंने केवल एक या दो बार दान दिया था, जिनका सबसे बड़ा दान मामूली था, और जिन्होंने उस विशेष शीतकालीन आपातकालीन अपील के माध्यम से दान दिया था। इस समूह से आप सभी सक्रिय आवर्ती दाता, प्रमुख दाता, बोर्ड सदस्य और दान के लिए अनुरोध न करने वाले रिकॉर्ड वाले व्यक्तियों को हटा देते हैं।

दानदाताओं को चार सप्ताहों में तीन चरणों वाली एक श्रृंखला मिलती है, जिसमें कहानी पर ज़ोर दिया जाता है, न कि अपराधबोध पर। पहला चरण उन जानवरों के बारे में संक्षिप्त जानकारी देना है जिनकी उनके दान से मदद हुई है। इसमें जानवरों के नाम या कहानियों के उपयोग के लिए स्पष्ट सहमति ली जाती है। दूसरा चरण तस्वीरों के साथ एक अपडेट होता है जिसमें दान देने के लिए एक सहज लिंक दिया जाता है। तीसरा चरण साल में एक बार न्यूज़लेटर के रूप में अपडेट होता है, जिसमें दान देने का कोई सीधा अनुरोध नहीं होता।

जिन दानदाताओं ने ईमेल न भेजने का अनुरोध किया है, वे कभी भी चयन प्रक्रिया में शामिल नहीं होते। जिन पतों का उपयोग नहीं किया जा सकता, उन्हें ईमेल भेजने के बजाय डाक द्वारा संपर्क करने के लिए चिह्नित किया जाता है। और आप अभियान का सही तरीके से मूल्यांकन करते हैं: ओपन रेट से नहीं, बल्कि इस आधार पर कि कितने निष्क्रिय दानदाताओं ने 90 दिनों के भीतर दोबारा दान दिया।

इसका आपके धन जुटाने पर क्या असर पड़ेगा?

इस पद्धति को अपनाने के बाद तुलनीय छोटे अभयारण्यों और बचाव केंद्रों से प्राप्त प्रतिनिधि परिणाम:

• लक्षित लैप्स समूह के लिए रिकवरी दर लगभग 4 प्रतिशत (अविभाजित-विस्फोट आधार रेखा) से बढ़कर 12 से 15 प्रतिशत हो जाती है।
• पुनः सक्रियण अवधि के दौरान सक्रिय मासिक दानदाताओं के बीच सदस्यता रद्द करने की दर लगभग शून्य हो जाती है, क्योंकि उन्हें अब निष्क्रिय दान की अपील बिल्कुल भी प्राप्त नहीं होती है।
• बाद के कैंपेन में बाउंस रेट 5 से 8 अंक तक गिर जाता है क्योंकि खराब पतों की जांच की जाती है और उन्हें ठीक किया जाता है।
• सूची की गुणवत्ता स्थिर होने के साथ ही प्रेषक-प्रतिष्ठा के संकेत एक तिमाही में बेहतर हो जाते हैं, जिसका अर्थ है कि आपका वास्तविक न्यूज़लेटर अधिक इनबॉक्स में पहुंचता है।
• संचार टीम को अब पुनः सक्रियण अभियानों से डर नहीं लगता, क्योंकि उन्हें अब पूरी सूची पर संदेश भेजने और कुछ भी न करने के बीच चयन नहीं करना पड़ता।

पुनः सक्रियता की वास्तविक सीमा लगाव पर निर्भर करती है। एक दाता जिसने एक बार तीव्र चिंता के क्षण में दान दिया और फिर कभी संपर्क नहीं किया, उसे पुनः प्राप्त करना मुश्किल होता है, चाहे ईमेल कितना भी अच्छा क्यों न हो। 12 से 15 प्रतिशत एक यथार्थवादी उच्च सीमा है, कोई वादा नहीं।

सहमति संबंधी एक नोट। पुनः सक्रियण ईमेल में उपयोग की जाने वाली कहानियों में ऐसे जानवरों को शामिल किया जाना चाहिए जिनके लिए अभयारण्य को स्पष्ट अनुमति प्राप्त हो। व्यक्तिगत ईमेल भेजने की अधिक संख्या परिचालन जोखिम को बढ़ाती है, इसलिए इसे सावधानीपूर्वक प्रबंधित करें। पशु चिकित्सक की स्वीकृति के बिना सक्रिय चिकित्सा उपचार करा रहे जानवरों को शामिल करने से बचें, और चाहे कहानी कितनी भी दिलचस्प क्यों न हो, क्रूरता के मामलों या स्वामित्व विवादों से जुड़े जानवरों को कभी भी शामिल न करें।

औसत के आधार पर नहीं, बल्कि समूह के आधार पर मापें।

एक आम गलती यह है कि रिएक्टिवेशन कैंपेन को सिर्फ एक औसत के रूप में रिपोर्ट किया जाता है। "रिएक्टिवेशन कैंपेन ओपन रेट: 22 प्रतिशत" से यह पता नहीं चलता कि कैंपेन सफल रहा या नहीं। महत्वपूर्ण संख्या यह है: आपके सटीक मानदंडों को पूरा करने वाले दानदाताओं में से कितने ने 90 दिनों के भीतर दोबारा दान दिया। कई कैंपेनों के दौरान इस आंकड़े को ट्रैक करने से पता चलता है कि आपका दृष्टिकोण बेहतर हो रहा है या नहीं।

औसत आंकड़े असफलता को भी छिपा देते हैं। उच्च ओपन रेट के बावजूद उपहार रूपांतरण न होना यह दर्शाता है कि विषय पंक्ति तो कारगर रही, लेकिन सामग्री का मुख्य भाग नहीं। लक्षित समूह से प्राप्त उपहारों को ट्रैक किए बिना, आपकी टीम अगली बार विषय पंक्ति को बेहतर बनाने में लगी रहती है और कभी यह नहीं समझ पाती कि असली समस्या सामग्री के मुख्य भाग में है। चूंकि दर्शकों को बनाने और मापने दोनों के लिए एक ही समूह की परिभाषा का उपयोग किया जाता है, इसलिए यह प्रक्रिया सुचारू रूप से चलती रहती है।

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