डोनरपरफेक्ट और मेलचिम्प के साथ संग्रहालयों के लिए सदस्यता नवीनीकरण का श्रेय निर्धारण

एक क्षेत्रीय प्राकृतिक इतिहास संग्रहालय हर साल सदस्यता नवीनीकरण के लिए दो बड़े अभियान चलाता है, साथ ही कुछ छोटे-छोटे प्रयास भी करता है। प्रत्येक अभियान में विषय-वस्तु का परीक्षण किया जाता है, ईमेल अलग-अलग समय पर भेजे जाते हैं और अलग-अलग रचनात्मकता का प्रयोग किया जाता है। मार्केटिंग टीम कार्यकारी निदेशक को ईमेल खुलने और क्लिक की संख्या की रिपोर्ट भेजती है। लेकिन कोई भी उस एक सवाल का जवाब नहीं दे पाता जो वास्तव में मायने रखता है: किस ईमेल के माध्यम से दान प्राप्त हुआ।

नियमित भुगतान से बिजली का बिल नहीं चुकाया जाता। नवीनीकरण से प्राप्त धनराशि से चुकाया जाता है। अधिकांश मध्यम आकार के सांस्कृतिक संस्थानों में संरचनात्मक कारणों से यह अंतर बना रहता है। दान की राशि तो दर्ज हो जाती है, लेकिन उसे उस ईमेल से नहीं जोड़ा जाता जिससे दान प्राप्त हुआ था, इसलिए दोनों का मिलान करना एक त्रैमासिक स्प्रेडशीट परियोजना बन जाती है जिस पर कोई पूरी तरह भरोसा नहीं करता।

इस गुमशुदा कड़ी की आपको क्या कीमत चुकानी पड़ेगी

जब आप रिन्यूअल गिफ्ट को उस ईमेल से नहीं जोड़ पाते जिसके कारण यह भेजा गया था, तो आपकी मार्केटिंग टीम अंधेरे में तीर चला रही होती है। वे ओपन और क्लिक बढ़ाने पर ही ध्यान केंद्रित करते रहते हैं, क्योंकि उन्हें केवल यही आंकड़े दिखाई देते हैं, भले ही ये आंकड़े राजस्व का सटीक अनुमान न लगा सकें।

इससे दो टीमें आमने-सामने आ जाती हैं। मार्केटिंग टीम को ईमेल के खुलने की जानकारी तो मिलती है, लेकिन राजस्व का कोई हिसाब नहीं मिलता। वहीं, डेवलपमेंट टीम को राजस्व तो मिलता है, लेकिन उसे किसी विशिष्ट ईमेल से जोड़कर नहीं देख पाती। इसलिए वे हर तिमाही में डेटा का मिलान करने के लिए मिलते हैं, और बैठक में आगे की योजना बनाने के बजाय इस बात पर बहस होती है कि किसका डेटा सही है।

इसमें निष्पक्षता का भी मुद्दा है। एक सदस्य जिसे मंगलवार को वसंतकालीन नवीनीकरण का ईमेल मिला, उसने उसे अनदेखा कर दिया, फिर गुरुवार को फॉलो-अप ईमेल मिला, उसने उसे खोला और शनिवार को नवीनीकरण किया, तो उसे पूरी तरह से गुरुवार को भेजे गए ईमेल का श्रेय नहीं दिया जाना चाहिए। जब पहले ईमेल को कोई श्रेय नहीं दिया जाता, तो आप उस ईमेल में निवेश को कम आंकते हैं जिसने वास्तव में नवीनीकरण की प्रक्रिया शुरू की।

नवीनीकरणों को श्रेय देने का एक बेहतर तरीका

MailConnect, DonorPerfect को Mailchimp से जोड़ता है ताकि ईमेल से जुड़ा नवीनीकरण अभियान दान रिकॉर्ड तक और वापस आने तक पूरी तरह से बना रहे, और इसलिए राजस्व वहीं दिखाई दे जहां आपकी मार्केटिंग टीम काम करती है।

जब उपहार रिकॉर्ड किया जाता है, तो आपके द्वारा भेजे गए ईमेल के साथ टैग किया गया नवीनीकरण अभियान जुड़ा रहता है, जिससे राजस्व को उस ईमेल से जोड़ा जा सकता है जिसके कारण उपहार भेजा गया था। उपहार की राशि और तिथियां दिन भर Mailchimp में आती रहती हैं, लगभग हर 15 मिनट में अपडेट होती रहती हैं, जिसका अर्थ है कि अभियान के दौरान लिए जाने वाले निर्णय वास्तविक आंकड़ों पर आधारित होते हैं। सदस्यता नवीनीकरण तिथियां और हाल ही में प्राप्त उपहारों की राशियां सेगमेंटेशन और रिपोर्टिंग दोनों के लिए उपलब्ध हैं।

यह आपकी टीम के लिए कैसे काम करता है

ग्रीनफील्ड नेचुरल हिस्ट्री म्यूजियम की कल्पना कीजिए, जो 22,000 सब्सक्राइबर और 4,800 सदस्य वाला एक उदाहरण प्रस्तुत करने वाला क्षेत्रीय संग्रहालय है। यहाँ इसका दृष्टिकोण सरल शब्दों में बताया गया है।

हर रिन्यूअल ईमेल में एक कैंपेन लेबल होता है। जब रिन्यूअल गिफ्ट आता है, तो वह लेबल भी साथ में जुड़ जाता है, जिससे आप आसानी से देख सकते हैं कि गिफ्ट किस ईमेल के ज़रिए आया है। ईमेल और गिफ्ट रिकॉर्ड दोनों में एक ही कैंपेन शब्दावली का इस्तेमाल होता है, इसलिए कोई भी जानकारी अस्पष्ट नहीं होती।

आप एक लंबित नवीनीकरण समूह बनाते हैं: ऐसे सदस्य जिनकी सदस्यता अगले 60 दिनों के भीतर समाप्त हो रही है और जिन्होंने हाल ही में नवीनीकरण नहीं कराया है। जब आप नवीनीकरण ईमेल के दो संस्करणों का परीक्षण करते हैं, तो नवीनीकरण उपहार संस्करण के साथ लेबल किए हुए वापस आते हैं, इसलिए आप प्रति संस्करण भेजे गए ईमेल से प्राप्त डॉलर की गणना करते हैं, न कि केवल क्लिक की।

इसके बाद, प्रति ईमेल राजस्व विश्लेषण से प्रत्येक अभियान से प्राप्त कुल राजस्व को भेजे गए ईमेल की संख्या से विभाजित करके दिखाया जाता है, जिससे सभी अभियानों और सदस्य समूहों में तुलना की जा सकती है। और क्योंकि आंकड़े ताज़ा हैं, जब एक संस्करण प्रति ईमेल 4.20 डॉलर और दूसरा 1.10 डॉलर कमा रहा हो, तो आप नवीनीकरण अवधि के शेष समय को उस संस्करण पर स्थानांतरित कर सकते हैं जो बेहतर प्रदर्शन कर रहा है।

इसका आपके धन जुटाने पर क्या असर पड़ेगा?

इस पद्धति को अपनाने के बाद तुलनीय मध्यम आकार के सांस्कृतिक संस्थानों से प्राप्त प्रतिनिधि परिणाम:

• प्रति संदेश राजस्व अब ओपन रेट की जगह मुख्य मापदंड बन गया है। मार्केटिंग टीम क्लिक्स के लिए ऑप्टिमाइज़ेशन करना बंद कर देती है और डॉलर के लिए ऑप्टिमाइज़ेशन शुरू कर देती है।
• परीक्षण से प्राप्त नवीनीकरण में आमतौर पर दो चक्रों के भीतर 8 से 15 प्रतिशत की वृद्धि होती है, क्योंकि परीक्षण समूह शोर होने के बजाय सिग्नल बनने लगता है।
• मार्केटिंग और डेवलपमेंट के बीच होने वाला तिमाही सामंजस्य अब चार घंटे की बैठक नहीं रह जाती, बल्कि एक साझा सहेजा गया दृश्य बन जाता है।
• सदस्यता उन्नयन, यानी किसी सदस्य का उच्च स्तर पर नवीनीकरण करना, एक आशाजनक अवलोकन के बजाय एक मापने योग्य परिणाम बन जाता है।
• लैप्स-रिन्यूअल रिकवरी को सामान्य रिन्यूअल परफॉर्मेंस में शामिल करने के बजाय, इसकी अपनी कन्वर्जन दर के साथ एक मापने योग्य समूह के रूप में देखा जा सकता है।

व्यावहारिक चेतावनी: श्रेय देने से कमजोर अपील मजबूत नहीं हो जाती। इससे पता चलता है कि कौन से अभियान सफल हैं और कौन से नहीं। कुछ टीमें इसे समझकर उस पर अमल करती हैं। अन्य टीमें इसे समझकर अनदेखा कर देती हैं। कोई भी एकीकरण दूसरे मामले को ठीक नहीं कर सकता।

सदस्यों की गोपनीयता पर एक नोट। छोटे सदस्य समूहों के आधार पर तैयार की गई प्रति-भेज राजस्व रिपोर्ट अनजाने में व्यक्तिगत दान की जानकारी उजागर कर सकती है। तीन सदस्यों वाले "ट्रस्टी सर्कल" समूह में, जहां रिपोर्ट कुल राजस्व दिखाती है, प्रत्येक सदस्य की नवीनीकरण स्थिति का खुलासा हो जाता है। समूह का आकार इतना बड़ा रखें कि किसी भी व्यक्तिगत दान की पहचान न हो सके, और दान से संबंधित विस्तृत डेटा को उचित पहुंच नियंत्रण के अंतर्गत रखें।

ध्यान देने योग्य कमियां

प्रतिज्ञाओं से योगदान का श्रेय तय करना मुश्किल हो जाता है। यदि कोई सदस्य नवीनीकरण ईमेल के जवाब में $500 की प्रतिज्ञा करता है, लेकिन उसे तीन किस्तों में चुकाता है, तो रिपोर्ट में तीन दान दिखाई देंगे, जिनमें से प्रत्येक पर एक ही अभियान का लेबल लगा होगा। एक सामान्य गणना के अनुसार, अभियान ने कुल $1,500 जुटाए हैं। सुनिश्चित करें कि आपकी रिपोर्ट में प्रतिज्ञा को केवल एक बार ही गिना जाए, या प्रतिज्ञाओं और भुगतानों को अलग-अलग रिकॉर्ड करने के लिए विकास टीम के साथ मिलकर काम करें।

बहुवर्षीय प्रतिबद्धताएँ भी इसी प्रकार की होती हैं। एक न्यासी-स्तर का सदस्य जो तीन वर्षों के लिए प्रति वर्ष $5,000 का योगदान देता है, उसके पूरे $15,000 उस ईमेल में जमा नहीं किए जाने चाहिए जिसके कारण मूल प्रतिबद्धता हुई थी। पहले वर्ष का योगदान उस अभियान में और बाद के वर्षों का योगदान नवीनीकरण अभियानों में जमा करें, या यह स्वीकार करें कि बहुवर्षीय प्रतिबद्धताओं के लिए एक वर्ष के नवीनीकरण से अलग मॉडल की आवश्यकता है।

मिलान दान का भी सही प्रबंधन आवश्यक है। किसी सदस्य द्वारा दिए गए $250 के दान को, जिसके बदले उनके नियोक्ता ने भी $250 का दान दिया हो, कुल $500 के दान के रूप में नहीं दिखाया जाना चाहिए। या तो केवल दानकर्ता के हिस्से को ही शामिल करें या रिपोर्ट में मिलान दान से प्राप्त राशि को दानकर्ता से प्राप्त राशि से स्पष्ट रूप से अलग करें।

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