डोनरपरफेक्ट और मेलचिम्प के साथ फूड बैंकों के लिए व्यक्तिगत दानदाता संपर्क

एक मेट्रो फूड बैंक के दानदाताओं का आधार चार अलग-अलग संगठनों का मिलाजुला रूप लगता है। व्यक्तिगत दानदाता 25 डॉलर से 500 डॉलर तक की राशि दान करते हैं और कहानी की विषयवस्तु पर गहरी प्रतिक्रिया देते हैं। कॉर्पोरेट साझेदार लोगो प्लेसमेंट, कर्मचारियों की भागीदारी और आंतरिक रूप से रिपोर्ट किए जाने वाले प्रभाव डेटा पर ध्यान देते हैं। धार्मिक समुदाय अपने कैलेंडर से जुड़े मौसमी चक्रों के अनुसार सामूहिक रूप से दान करते हैं। नागरिक समूह, रोटरी, किवानिस, नागरिक लीग, परियोजना-आधारित दान करते हैं और प्रभाव रिपोर्ट की तरह अपडेट चाहते हैं।

सभी चार समूहों को एक ही मासिक न्यूज़लेटर भेजना एक धीमी गति से जुड़ाव कम करने वाला कार्यक्रम है, और प्रत्येक समूह अपने-अपने कारणों से जुड़ाव कम करता है। आपको पहले से ही पता होता है कि प्रत्येक समर्थक किस संस्था से जुड़ा है। समस्या यह है कि यह जानकारी कभी उस स्थान तक नहीं पहुँचती जहाँ आपका न्यूज़लेटर भेजा जाता है, इसलिए वैयक्तिकरण केवल एक सिद्धांत बनकर रह जाता है।

सभी के लिए एक न्यूज़लेटर की लागत कितनी होगी?

एक ही समय में चार अलग-अलग समूहों के लिए लिखा गया न्यूज़लेटर किसी को भी संतुष्ट नहीं करता। कॉर्पोरेट पार्टनर भावनात्मक कहानी के अंशों को नज़रअंदाज़ कर देता है जिनका उपयोग वे आंतरिक रूप से नहीं कर सकते। व्यक्तिगत दानदाता सोचता है कि ईमेल का आधा हिस्सा तिमाही रिपोर्ट जैसा क्यों लगता है। धार्मिक समुदाय को मौसमी संदर्भ की कमी खलती है जो उन्हें प्रभावित कर सकता था। प्रत्येक समूह अलग-अलग कारणों से अनसब्सक्राइब लिंक की ओर आकर्षित होता है।

चार अलग-अलग प्रकार के दानदाताओं के लिए चार अलग-अलग लक्षित समूह बनाना, जो कि एक सामान्य समाधान है, जल्दी ही विफल हो जाता है। इससे आपके संपर्कों की संख्या कई गुना बढ़ जाती है, जिससे लागत भी बढ़ जाती है। इससे तब भ्रम की स्थिति पैदा हो जाती है जब कोई दानदाता दो समूहों से जुड़ा होता है। और यह एक न्यूज़लेटर को चार समानांतर अनुमोदन चक्रों में बदल देता है, जिसे अधिकांश खाद्य बैंक विपणन टीमें संभाल नहीं पातीं।

एक और समस्या भी है। फंड देने वालों का प्रकार पुराना पड़ जाता है। जो कॉर्पोरेट संपर्क अपनी कंपनी छोड़ देता है, उसे पुराने नियोक्ता के यहां कॉर्पोरेट संपर्क के रूप में टैग नहीं किया जाना चाहिए। लगातार अपडेट के बिना, आपके संपर्क सूत्र हर महीने वास्तविकता से दूर होते जाते हैं, और दो साल बाद आपके कॉर्पोरेट-टैग किए गए संपर्कों का एक बड़ा हिस्सा ऐसी नौकरियों में होता है जो अब उनके लिए उपयुक्त नहीं होतीं।

चार प्रकार के फंडदाताओं तक पहुंचने का एक बेहतर तरीका

MailConnect, DonorPerfect को Mailchimp से जोड़ता है ताकि फंड देने वाले का प्रकार और दानदाता की पहचान संबंधी जानकारी स्वचालित रूप से उस स्थान पर पहुंच जाए जहां से आपका ईमेल भेजा जाता है, और हमेशा अपडेट रहे।

दानदाता का प्रकार, चाहे वह व्यक्तिगत हो, कॉर्पोरेट हो, धार्मिक हो या नागरिक, एक ऐसा फ़ील्ड बन जाता है जिसका उपयोग आपका ईमेल कर सकता है। दानदाताओं से संबंधित जानकारी जैसे कि मिलान-दान के लिए पात्र, स्वयंसेवी रूप से जुड़े हुए या नियोजित दान की संभावना, भी ईमेल में दिखाई देती है। जीवन भर के दान और अंतिम दान की तिथि जैसे जीवनचक्र डेटा का उपयोग विभाजन के लिए किया जा सकता है। ईमेल न भेजने की प्राथमिकताएँ दोनों प्रणालियों में बिना किसी बदलाव के बनी रहती हैं, और गलत पतों को पते की जाँच के लिए वापस लिख लिया जाता है।

यह आपकी टीम के लिए कैसे काम करता है

टू रिवर्स कम्युनिटी फूड बैंक की कल्पना कीजिए, जो एक उदाहरण स्वरूप महानगर का फूड बैंक है, जिसके 16,000 ग्राहक और चार प्रकार के फंड देने वालों में से 5,100 सक्रिय दानदाता हैं। सरल शब्दों में, यहाँ इसका दृष्टिकोण बताया गया है।

आप एक ही ईमेल समूह रखते हैं और एक मासिक न्यूज़लेटर भेजते हैं। इसमें, प्रत्येक प्रकार के दानदाता को उनके लिए बनाया गया अनुभाग दिखाई देता है। व्यक्तिगत दानदाताओं को कहानियों से संबंधित सामग्री मिलती है। कॉर्पोरेट साझेदारों को प्रभाव डेटा और मान्यताएँ मिलती हैं जिनका वे आंतरिक रूप से उपयोग कर सकते हैं। धार्मिक समुदायों को सामुदायिक भोजन की संख्या और स्वयंसेवक दिवस के निमंत्रण मिलते हैं। नागरिक समूहों को परियोजना-शैली में प्रभाव सारांश मिलते हैं।

किसी भी प्रकार का वैयक्तिकरण शुरू होने से पहले, प्रत्येक संदेश भेजने से पहले प्रत्येक दाता की 'ईमेल न भेजें' और 'अनुरोध न करें' प्राथमिकताओं की जाँच की जाती है, और जिन लोगों ने मना किया है, उन्हें प्राथमिकता दी जाती है। एक समर्थक जो कॉर्पोरेट भागीदार और व्यक्तिगत दाता दोनों है, उसे दोनों अनुभाग दिखाई देते हैं, क्योंकि समूहीकरण योगात्मक है, अनन्य नहीं। लक्षित अपीलें एक ही समूह से भेजी जाती हैं: एक कॉर्पोरेट प्रायोजक का वार्षिक दान चक्र केवल कॉर्पोरेट फंडर्स के लिए एक क्रम शुरू करता है, और यही तर्क धार्मिक समुदायों की मौसमी अपीलों पर भी लागू होता है। सूची की स्वच्छता निरंतर चलती रहती है, और गलत पतों को डाक अनुसंधान के लिए चिह्नित किया जाता है ताकि आपकी अगली मुद्रित अपील सही पतों तक पहुँच सके।

इसका आपके धन जुटाने पर क्या असर पड़ेगा?

इस पद्धति को अपनाने के बाद तुलनीय महानगरों के खाद्य बैंकों से प्राप्त प्रतिनिधि परिणाम:

• वित्तीय सहायता प्रदान करने वाले संगठनों के प्रकार के अनुसार ओपन रेट में उपयोगी अंतर देखने को मिलता है: जब प्रभाव-केंद्रित सामग्री सामान्य न्यूज़लेटर की जगह लेती है तो कॉर्पोरेट ओपन रेट 12 से 18 अंक तक बढ़ जाते हैं; जब मौसमी संदर्भ दिखाई देता है तो धार्मिक समुदाय के ओपन रेट 15 से 20 अंक तक बढ़ जाते हैं; और जब कथात्मक रूपरेखा की जगह परियोजना रूपरेखा लेती है तो नागरिक समूह के ओपन रेट 8 से 12 अंक तक बढ़ जाते हैं।
• आपके संपर्कों की संख्या चार अलग-अलग समूहों में बढ़ने के बजाय 16,000 पर स्थिर रहती है, जिससे लागत नियंत्रित रहती है।
• सभी चार समूहों में अरुचि, सदस्यता रद्द करने और 90 दिनों की निष्क्रियता में 30 से 40 प्रतिशत की गिरावट आती है, क्योंकि अंततः सामग्री उपयुक्त हो जाती है।
• ऐसे समर्थक जो दो प्रकार के धनदाताओं से जुड़े हैं, जिनमें एक कॉर्पोरेट प्रायोजक भी शामिल है जिसके कर्मचारी स्वयंसेवा करते हैं और व्यक्तिगत रूप से दान देते हैं, उन्हें तीन अलग-अलग संवादों के बजाय एक सुसंगत संवाद प्राप्त होता है।
• लक्षित मौसमी अपीलें प्रत्येक समूह के लिए सही समय पर पहुंचती हैं: धार्मिक समुदाय अपने मौसमों से पहले, नागरिक समूह वित्तीय वर्ष के अंत में, और कॉर्पोरेट भागीदार बजट वर्ष के समापन पर।

ध्यान देने वाली बात यह है कि अलग-अलग निवेशकों को अलग-अलग सामग्री दिखाने से ईमेल बनाने की प्रक्रिया जटिल हो जाती है। अपनी मार्केटिंग टीम को यह प्रशिक्षण दें कि सशर्त अनुभाग कैसे काम करते हैं, अन्यथा यह प्रक्रिया ही बाधा बन जाएगी। बचत तभी दिखाई देगी जब टीम इस प्रक्रिया से अच्छी तरह परिचित हो जाएगी।

आप जिन लोगों की सेवा करते हैं, उनके बारे में एक ज़रूरी सूचना। फ़ूड बैंक खाद्य असुरक्षा से जूझ रहे लोगों की मदद करते हैं। न्यूज़लेटर के किसी भी भाग में लाभार्थियों की पहचान बताने वाली तस्वीरें या कहानियाँ उनकी स्पष्ट और निरंतर सहमति के बिना प्रकाशित नहीं की जानी चाहिए। गोदाम, लोडिंग डॉक या फल-सब्ज़ी छाँटने वाली मेज़ों की तस्वीरें किसी की पहचान उजागर किए बिना ही कहानी बयां करती हैं। दानदाताओं के अनुभव को व्यक्तिगत बनाने के लिए भावनात्मक प्रभाव पैदा करने हेतु लाभार्थियों की जानकारी ज़रूरत से ज़्यादा साझा करना कभी भी उचित नहीं है।

प्रत्येक फंड प्रदाता ट्रैक को अलग-अलग मापें

चार प्रकार के फंडदाताओं के लिए औसत ओपन रेट का कोई महत्व नहीं है। 28 प्रतिशत का औसत, जो 45 प्रतिशत कॉर्पोरेट ओपन रेट और 18 प्रतिशत व्यक्तिगत ओपन रेट को छुपाता है, दो अलग-अलग बातें दर्शाता है - एक मजबूत और एक कमजोर। केवल औसत दिखाने वाला बोर्ड का दृष्टिकोण दोनों ही बातों को नजरअंदाज कर देता है।

पहले दिन से ही प्रत्येक ट्रैक को अलग-अलग मापें: ओपन रेट, क्लिक रेट, गिफ्ट कन्वर्जन, औसत गिफ्ट और अनसब्सक्राइब रेट, फंड देने वाले के प्रकार के अनुसार अलग-अलग। केवल एक बार भेजे गए ईमेल के बजाय महीनों के रुझानों पर नज़र रखें। एक कमजोर कॉर्पोरेट ईमेल केवल समय की समस्या हो सकती है; लेकिन अगर तीन महीने तक यह सामान्य स्तर से नीचे रहता है, तो यह सामग्री से संबंधित समस्या है जिसकी जांच करना आवश्यक है।

विभिन्न प्रकार के समर्थकों को अलग से ट्रैक करें। एक ऐसा दाता जो कॉर्पोरेट संपर्क और व्यक्तिगत दाता दोनों के रूप में दिखाई देता है, एक विशेष मामला है। ये अक्सर आपके सबसे सक्रिय समर्थक होते हैं, और वे या तो अपने अनुभव को बेहतर बनाते हैं या पूरी तरह से अलग हो जाते हैं, यह इस बात पर निर्भर करता है कि दोनों संपर्क बिंदुओं पर उनका अनुभव सुसंगत है या नहीं। उस अनुभव को सुसंगत बनाए रखना आपके पास मौजूद सबसे महत्वपूर्ण ग्राहक प्रतिधारण उपायों में से एक है।

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