डोनरपरफेक्ट और मेलचिम्प की मदद से न्यूज़लेटर सब्सक्राइबर्स को पहली बार दान करने वालों में बदलें

हर साल शरद ऋतु में, एक स्कूल डिस्ट्रिक्ट फाउंडेशन देखता है कि नए माता-पिता न्यूज़लेटर की सदस्यता लेने के लिए उमड़ पड़ते हैं। सदस्यता लेने वालों की संख्या बढ़ती जाती है, लेकिन दानदाताओं की संख्या नहीं बढ़ती। मार्केटिंग टीम को यह पता नहीं होता कि किसने दान दिया है और किसने नहीं, इसलिए न्यूज़लेटर तटस्थ रह जाता है: मौजूदा दानदाताओं को न तो बहुत ज़्यादा ज़ोर देता है और न ही दान न देने वालों के लिए सटीक जानकारी देता है। दोनों ही समूहों से उम्मीद के मुताबिक परिणाम नहीं मिलते।

दान जुटाने की प्रक्रिया में एक कमी है। आपको पहले से ही पता है कि कौन दान देता है और कौन नहीं। यह जानकारी आपके दानदाताओं के रिकॉर्ड में मौजूद है। लेकिन यह जानकारी कभी उस जगह तक नहीं पहुंचती जहां आपका न्यूज़लेटर और दान के लिए अपील भेजी जाती हैं, इसलिए हर ईमेल एक तरह का समझौता है।

निष्पक्ष न्यूज़लेटर की आपको क्या कीमत चुकानी पड़ती है

एक न्यूजलेटर जो अपने पाठकों को नहीं जानता, वह उन लोगों से पहला दान मांगता है जो पहले ही दान दे चुके हैं, और उन लोगों के प्रति नरम रुख अपनाता है जिन्होंने बिल्कुल भी दान नहीं दिया है।

किसी मौजूदा दानदाता से, नाम लेकर, उनके द्वारा पहले से किए गए दान को दोहराने के लिए कहना, विश्वास को ठेस पहुंचाने का सबसे तेज़ तरीका है। उन्होंने वह दान शायद गर्व से किया होगा, और यह अपील उन्हें बताती है कि आप उनकी बात पर ध्यान नहीं दे रहे थे। वहीं दूसरी ओर, जो व्यक्ति दानदाता नहीं है, यानी जिसे वास्तव में आपको दान के लिए प्रेरित करना है, उससे की अपील नरम पड़ जाती है क्योंकि उसी ईमेल में दानदाताओं को नाराज़ करने से भी बचना होता है।

अनुपालन की लागत भी होती है। यदि आपके सिस्टम में ऑप्ट-आउट प्राथमिकताएँ एक समान नहीं हैं, तो आप उन लोगों को ईमेल भेज सकते हैं जिन्होंने आपको ईमेल भेजना बंद करने के लिए कहा था, जो कि कोई भी संस्था नहीं चाहती। और गलत ईमेल पते एक अभियान से दूसरे अभियान में दोहराए जाते हैं, इसलिए अगला प्रिंट अपील उन्हीं गलत पतों पर जाता है क्योंकि किसी ने भी उन घरों को शोध के लिए चिह्नित नहीं किया था।

ग्राहकों को परिवर्तित करने का एक बेहतर तरीका

MailConnect, DonorPerfect को Mailchimp से जोड़ता है ताकि प्रत्येक सब्सक्राइबर की दान स्थिति स्वचालित रूप से ट्रैक हो जाए, और आपका न्यूज़लेटर अंततः दानदाताओं और गैर-दानदाताओं के बीच अंतर बता सके।

मेलचिम्प में किसी व्यक्ति के दान देने की जानकारी और उसका दान इतिहास लगभग हर 15 मिनट में अपडेट हो जाता है, इसलिए पिछले सप्ताह दान देने वाले को इस सप्ताह भी दानदाता के रूप में पहचाना जाता है। रोके गए संदेश और अपवाद, दान के लिए अनुरोध न करना, बोर्ड सदस्य, नियोजित दान की संभावना वाले लोग, सभी सिंक्रनाइज़ रहते हैं। ऑप्ट-आउट प्राथमिकताएं दोनों सिस्टम में लागू होती हैं, इसलिए ईमेल न भेजने का अनुरोध करने वाले दानदाता को मैन्युअल रूप से मिलान किए बिना ही ईमेल प्राप्त करने की अनुमति मिल जाती है। और गलत पते वापस लिख दिए जाते हैं, ताकि अगले तिमाही में गलत डेटा के आधार पर आपकी प्रेषक प्रतिष्ठा दोबारा न बने।

यह आपकी टीम के लिए कैसे काम करता है

हिलटॉप पब्लिक स्कूल्स फाउंडेशन की कल्पना कीजिए, जो एक उदाहरण स्वरूप जिला फाउंडेशन है जिसके 9,400 न्यूज़लेटर सब्सक्राइबर और 2,100 सक्रिय दानदाता हैं। सरल शब्दों में इसका फंड जुटाने का तरीका यहाँ बताया गया है।

प्रत्येक सब्सक्राइबर को उनके द्वारा दिए गए दान के आधार पर दाता या गैर-दाता के रूप में पहचाना जाता है, और नए दाताओं के आने पर यह स्थिति स्वतः अपडेट हो जाती है। 30 दिनों से अधिक समय से सब्सक्राइब किए हुए गैर-दाता आपके अधिग्रहण समूह बन जाते हैं।

जो लोग दान नहीं करते, वे स्वागत विंडो के बाद चार चरणों वाली पहली दान प्रक्रिया में शामिल होते हैं: एक अभिभावक के दृष्टिकोण से कहानी, एक शिक्षक के प्रभाव पर आधारित लेख, एक पूर्व छात्र की गवाही जो दान को लेन-देन जैसा न बनाकर प्रस्तुत करती है, और एक छोटी सी सुझाई गई राशि के साथ विनम्र पहली दान की अपील। हर चरण में ऑप्ट-आउट करने वालों का सम्मान किया जाता है, इसलिए यह प्रक्रिया उन लोगों के लिए कभी शुरू नहीं होती जिन्होंने ईमेल न भेजने का अनुरोध किया है, भले ही वे अन्यथा इस प्रक्रिया के लिए उपयुक्त हों।

जब कोई गैर-दाता पहली बार दान करता है, तो उसे स्वचालित रूप से दाता के रूप में मान्यता मिल जाती है और वह बिना किसी मैन्युअल पुनर्वर्गीकरण के एक अलग दाता-संवर्धन श्रृंखला में शामिल हो जाता है। गलत पतों को अनुसंधान के लिए चिह्नित किया जाता है ताकि अगली अपील सही परिवारों तक पहुँच सके।

इसका आपके धन जुटाने पर क्या असर पड़ेगा?

इस पद्धति को अपनाने के बाद तुलनीय जिला संस्थाओं से प्राप्त प्रतिनिधि परिणाम:

• जो ग्राहक दान नहीं करते हैं, उनमें से 4 से 6 प्रतिशत 90 दिनों के भीतर पहली बार दान करने वाले बन जाते हैं, जबकि एक सामान्य न्यूज़लेटर में यह दर लगभग 1 से 2 प्रतिशत होती है।
• मौजूदा दानदाताओं को पहले दान के लिए अनुरोध मिलना बंद हो जाता है, जिससे वास्तविक दानदाताओं के साथ संचार में उनकी ओपन रेट 10 से 15 अंक तक बढ़ जाती है।
• गलत पतों के कारण होने वाली प्रेषक-प्रतिष्ठा संबंधी समस्याएं काफी हद तक कम हो जाती हैं, क्योंकि गलत पतों पर शोध किया जाता है और उन्हें ठीक किया जाता है, बजाय इसके कि उन्हें बार-बार अभियानों में शामिल किया जाए।
• तिमाही सूची ऑडिट पर खर्च किया गया समय लगभग शून्य हो जाता है, क्योंकि ऑप्ट-आउट स्थिति दोनों प्रणालियों में एक समान बनी रहती है।
• नए धर्मांतरित पहली बार दान करने वाले लोग सीधे दानदाता-संवर्धन श्रृंखला में चले जाते हैं, और यह प्रक्रिया स्वचालित रूप से संपन्न हो जाती है।

स्पष्ट चेतावनी: 4 से 6 प्रतिशत कन्वर्ज़न तभी संभव है जब कंटेंट कम से कम ठीक-ठाक हो। घटिया कंटेंट से कन्वर्ज़न नहीं होता; इससे बस आप गलत लोगों से संपर्क करने से बच जाते हैं। जिन स्कूल फाउंडेशन्स का कन्वर्ज़न सबसे ज़्यादा होता है, वे अक्सर वही होते हैं जिन्होंने अपने पहले दान की श्रृंखला को विशिष्ट छात्र परिणामों के आधार पर फिर से लिखा होता है (जैसे कि "$25 में एक बच्चे को स्कूल के बाद पढ़ने में सहायता मिलेगी"), न कि सामान्य अपीलों के आधार पर।

अनसब्सक्राइब और डू-नॉट-सॉलिसिट प्रेफरेंस के बीच का अंतर यहाँ महत्वपूर्ण है। अनसब्सक्राइब करने वाला दानदाता ईमेल प्राप्त करना पूरी तरह बंद करना चाहता है। डू-नॉट-सॉलिसिट प्रेफरेंस विशेष रूप से धन जुटाने से संबंधित है और इसमें पहले से दिए गए दान के लिए धन्यवाद पत्र शामिल नहीं हो सकता है। इन दोनों को एक ही समझना दानदाताओं या कर्मचारियों को असंतुष्ट कर सकता है। इन्हें अलग-अलग प्रेफरेंस के रूप में रखा गया है ताकि आपकी नीति को सही ढंग से लागू किया जा सके।

जो मायने रखता है उसे मापें

न्यूज़लेटर के लिए ओपन रेट एक आम पैमाना है। लेकिन एक्विजिशन फ़नल के लिए यह सही पैमाना नहीं है। इसके बजाय, उन गैर-दानदाताओं का प्रतिशत ट्रैक करें जो 90 दिनों के भीतर पहली बार दानदाता बनते हैं, और उन्हें उनके जुड़ने के समय के अनुसार समूहित करें। सितंबर में जुड़ने वाले ग्राहक की तुलना सितंबर के अन्य ग्राहकों से की जानी चाहिए, न कि पूरी सूची से। कन्वर्ज़न दर मौसम, ग्राहक द्वारा आपको खोजने के तरीके और फाउंडेशन के साथ उनके पहले संपर्क के आधार पर बहुत भिन्न होती है।

एक बार जब पहले दान की प्राप्ति का वास्तविक और तुलनात्मक आंकड़ा मिल जाता है, तो आपकी टीम महत्वपूर्ण प्रयोग कर सकती है: पहले अनुरोध के समय का परीक्षण, सुझाई गई राशि का परीक्षण, और यह परीक्षण कि छात्र या शिक्षक का परिणाम बेहतर रहता है या नहीं। प्रत्येक परीक्षण से एक ऐसा आंकड़ा प्राप्त होता है जिसकी तुलना आप विभिन्न परीक्षणों में कर सकते हैं, क्योंकि जिन समूहों का आप मापन कर रहे हैं वे हमेशा एक जैसे ही परिभाषित रहते हैं।

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