Personalisasi Donatur Tingkat Program untuk Yayasan Perpustakaan dengan DonorPerfect dan Keap

Sebuah yayasan perpustakaan yang mengelola enam program cabang, yaitu literasi anak, ESL (Bahasa Inggris sebagai Bahasa Kedua), akses digital, pelatihan tenaga kerja remaja, layanan untuk lansia, dan makerspace (ruang kreasi), memiliki enam kisah donor yang berbeda untuk diceritakan. Seorang donor yang mendanai kelas ESL tidak menginginkan pembaruan tentang literasi anak. Seorang donor yang mendanai makerspace tidak peduli dengan layanan untuk lansia. Namun, sebagian besar buletin yayasan menggabungkan semua orang, karena membangun kembali enam daftar secara manual setiap bulan jelas tidak realistis.

Anda sudah mengetahui program mana yang didukung oleh setiap donatur. Informasi tersebut tersimpan dalam catatan donatur Anda. Masalahnya adalah informasi tersebut tidak pernah sampai ke tempat buletin Anda dikirimkan, sehingga personalisasi tingkat program tetap menjadi ide bagus dan bukan sesuatu yang benar-benar Anda lakukan.

Apa biaya yang harus Anda tanggung jika menggunakan pendekatan "satu ukuran untuk semua"?

Sebuah buletin yang ditulis untuk semua orang, pada praktiknya, tidak ditulis untuk siapa pun. Donatur yang mendukung program literasi anak-anak hanya membaca sekilas bagian layanan untuk lansia. Donatur yang belajar bahasa Inggris sebagai bahasa kedua (ESL) bertanya-tanya mengapa separuh email tersebut tidak relevan bagi mereka. Seiring waktu, keduanya akan mencari tautan berhenti berlangganan atau sekadar berhenti membukanya.

Solusi yang tampak jelas, enam daftar terpisah untuk enam program, terlihat rapi tetapi cepat gagal. Dalam beberapa bulan, daftar-daftar tersebut menjadi tidak konsisten, seorang donor yang mendukung beberapa program akhirnya terdaftar di empat daftar sekaligus, dan Anda kembali harus mengirim email massal ke semua orang atau menyeleksi setiap email secara manual.

Ada juga kesalahan yang lebih halus. Seorang donatur yang telah menghadiri tiga acara penggalangan dana ESL dan memberikan sumbangan untuk literasi anak-anak benar-benar tertarik pada keduanya. Jika Anda hanya melihat program mana yang menerima sumbangan mereka, Anda melewatkan sinyal ketertarikan yang mengatakan untuk berbicara dengan donatur ini tentang ESL. Yayasan yang hanya mengandalkan penunjukan sumbangan saja kehilangan banyak peluang peningkatan dan lintas program.

Cara yang lebih baik untuk personalisasi

CRMConnect menghubungkan DonorPerfect ke Keap sehingga program yang didukung oleh seorang donor, dan program-program yang telah mereka minati, secara otomatis masuk ke tempat email Anda dikirimkan.

Seorang donatur yang memberikan sumbangan untuk tiga program akan tercatat dalam rekam jejaknya. Minat yang terlihat dari kehadiran di acara atau jam kerja sukarela, bahkan tanpa sumbangan, juga akan tercatat. Riwayat pemberian sumbangan per program akan tercatat dalam rekam jejak donatur. Dengan sistem ini, Anda tidak memerlukan enam daftar. Anda hanya membutuhkan satu buletin yang secara diam-diam menunjukkan kepada setiap pembaca bagian-bagian yang sesuai dengan minat mereka.

Bagaimana cara kerjanya untuk tim Anda

Bayangkan Heritage Library Foundation, sebuah yayasan perpustakaan kota yang menjadi contoh dengan 2.800 donatur di enam program cabang. Berikut pendekatan yang digunakan secara sederhana.

Anda mengirimkan satu buletin bulanan. Di dalamnya, bagian tentang literasi hanya muncul untuk para donatur yang terkait dengan literasi, bagian ESL hanya untuk donatur ESL, dan seterusnya untuk setiap program. Seorang donatur yang mendukung dua atau tiga program akan melihat semua bagian yang relevan dalam satu email yang terpadu.

Ketika donasi khusus diterima, donor akan menerima ucapan terima kasih yang berkaitan dengan program tersebut: seorang donor baru di bidang literasi akan mendengar tentang hasil program pendamping membaca; seorang donor baru di bidang ESL akan mendengar tentang kelulusan kelas kewarganegaraan. Donor yang mendukung beberapa program tetap hanya mendapatkan satu ucapan terima kasih per donasi, sehingga tidak ada yang menerima enam ucapan terima kasih dalam seminggu.

Ketika sebuah cabang mengirimkan permohonan donasi cetak, para donatur yang sama akan ditahan dari permohonan donasi digital yang sesuai pada minggu itu, sehingga tidak ada yang menerima dua permintaan untuk program yang sama pada waktu yang bersamaan. Setiap manajer cabang mendapatkan laporan berkala tentang program mereka sendiri: biaya per donatur baru, tingkat donasi kedua, dan rata-rata donasi.

Apa artinya ini bagi penggalangan dana Anda?

Berikut adalah hasil representatif dari yayasan perpustakaan berukuran menengah yang sebanding setelah mengadopsi pendekatan ini:

• Tingkat pembukaan buletin bulanan meningkat sekitar 8 hingga 12 poin, karena setiap pembaca melihat konten yang relevan bagi mereka.
• Retensi donasi terarah, yaitu ketika seorang donor memberikan donasi lagi untuk program yang sama dalam waktu 12 bulan, biasanya meningkat 10 hingga 15 poin dibandingkan dengan angka dasar yang tidak dibedakan.
• Para manajer cabang berhenti meminta laporan bulanan dari kantor pengembangan, karena mereka memiliki pandangan tetap tentang program mereka sendiri.
• Para donatur yang mendukung satu program akan lebih sering memberikan donasi untuk program kedua, karena buletin mereka menyoroti pekerjaan pelengkap yang dilakukan yayasan tersebut.
• Biaya surat langsung menurun, karena yayasan dapat mengirimkan permohonan cetak yang ditargetkan kepada para donatur program yang telah ditentukan, alih-alih mengirimkan surat ke seluruh daftar.

Batasan realistisnya: personalisasi program merupakan sebagian besar faktor pendorong, tetapi bukan keseluruhannya. Judul email, kualitas cerita, dan waktu tetap menjadi penentu pembukaan iklan. Yang dihilangkan di sini adalah alasan struktural untuk pendekatan "satu ukuran untuk semua".

Preferensi donatur sangat penting di yayasan perpustakaan, di mana banyak pendukung adalah anggota komunitas lama yang mengharapkan perlakuan yang penuh perhatian. Pilihan donatur untuk hanya menerima informasi tentang literasi anak-anak, atau tidak menerima email sama sekali, dihormati secara otomatis di kedua sistem. Donatur yang memberi tahu Anda bahwa mereka hanya menginginkan berita tentang literasi seharusnya tidak pernah menerima imbauan ESL (English as a Second Language), dan janji itu ditegakkan tanpa tim pemasaran harus mengingat setiap preferensi.

Mengkoordinasikan pencetakan dan email

Sebagian besar yayasan perpustakaan mengirimkan materi cetak dan email. Nilai tambah akan berlipat ganda ketika materi cetak dan digital memiliki pandangan yang sama tentang siapa yang mendukung apa. Seorang donor yang menerima materi promosi literasi anak dalam bentuk cetak pada awal Maret seharusnya tidak juga menerima email promosi literasi anak pada minggu yang sama, dan penekanan (suppression) akan terjadi dengan sendirinya.

Permohonan donasi melalui media cetak juga mendapat manfaat dari konten yang sesuai dengan program. Struktur utama materi tetap sama; sisipan dan formulir donasi berubah berdasarkan program utama donatur. Donatur menerima surat yang terasa seolah-olah ditulis khusus untuk mereka, karena dalam arti yang bermakna memang demikian. Biaya per lembar mungkin sedikit meningkat, tetapi biaya per dolar yang terkumpul menurun.

Waktu sangat penting di semua saluran. Manajer cabang suka meluncurkan ajakan program di sekitar tonggak penting mereka sendiri, seperti dimulainya program membaca musim panas, pendaftaran ESL musim gugur, dan kampanye akses digital selama liburan. Mengetahui donor mana yang peduli dengan program mana membuat kalender yang dikelola cabang tersebut dapat berjalan dengan baik tanpa setiap cabang perlu menyiapkan strategi pemasaran sendiri. Kantor pengembangan menjadi pengatur utama, bukan penghambat.

Ingin melihat CRMConnect DonorPerfect ke Keap beraksi?

Lihat halaman Aplikasi API.