Aktifkan Kembali Donatur Permohonan Darurat dengan DonorPerfect dan Mailchimp

Ketika permohonan bantuan darurat musim dingin menghasilkan 400 donasi baru untuk sebuah penampungan hewan kecil, naluri alamiahnya adalah menghubungi kembali para donatur tersebut setahun kemudian dengan kampanye pengaktifan kembali. Cara yang salah adalah dengan mengirimkan email massal ke seluruh daftar email Anda dan berharap orang yang tepat membukanya. Donatur aktif bulanan merasa tersinggung dengan permohonan yang memperlakukan mereka sebagai donatur yang sudah tidak aktif. Donatur yang benar-benar tidak aktif akan terabaikan karena bahasa yang tidak sesuai dengan kondisi mereka yang sebenarnya.

Anda sudah memiliki semua yang dibutuhkan untuk melakukan ini dengan benar: tanggal pemberian donasi terakhir setiap donor, berapa kali mereka telah memberi donasi, donasi terbesar mereka, dan ajakan donasi yang pertama kali menarik minat mereka. Tantangannya adalah hanya menjangkau donor yang benar-benar sesuai, dan mengabaikan yang lainnya.

Berapa biaya yang harus Anda keluarkan untuk mendapatkan daftar lengkap tersebut?

Ledakan yang menyenangkan semua orang memiliki tiga biaya tersembunyi.

Ini mencampuradukkan orang-orang yang salah. Tanpa mengetahui ajakan mana yang pertama kali mendatangkan donor, "donor yang berhenti berdonasi" menjadi tumpukan samar dengan berbagai ukuran donasi dan niat yang berbeda. Ajakan yang masuk ke dalam tumpukan itu juga harus samar, dan kesamaran tidak akan menghasilkan konversi.

Hal itu secara diam-diam merusak reputasi pengirim Anda. Ketika permohonan dikirim ke alamat yang belum menerima email selama 18 bulan, sebagian besar email tersebut akan masuk ke kotak masuk yang tidak aktif. Pengiriman terlihat baik-baik saja, tetapi reputasi Anda perlahan-lahan menurun, buletin resmi Anda mulai masuk ke tab Promosi atau lebih buruk lagi, dan tim Anda menyalahkan "orang-orang sekarang lebih jarang membuka email."

Dan itu hanya menambah jumlah orang yang sebenarnya tidak memenuhi syarat. Seorang donatur yang satu-satunya sumbangannya adalah $5 untuk mengenang seseorang lima tahun lalu tidak pantas dimasukkan dalam kampanye pengaktifan kembali. Memasukkan mereka hanya akan menurunkan tingkat respons dan membuang-buang analisis tim Anda setelahnya.

Cara yang lebih baik untuk mengaktifkan kembali

MailConnect menghubungkan DonorPerfect ke Mailchimp sehingga Anda dapat menjangkau tepat para donatur yang sudah lama tidak aktif dan sesuai kriteria, serta menjaga agar daftar donatur Anda tetap aktif.

Tanggal donasi terakhir, jumlah donasi, donasi terbesar, dan permohonan awal setiap donor masuk ke Mailchimp dan tetap terkini, diperbarui kira-kira setiap 15 menit. Donor aktif yang memberikan donasi berulang, donor utama, anggota dewan, dan siapa pun yang ditandai sebagai "jangan dihubungi" tidak akan diaktifkan kembali secara otomatis. Donor yang meminta untuk tidak dihubungi melalui email akan dihormati di kedua sisi. Dan ketika alamat email tidak valid di Mailchimp, status tersebut akan ditulis kembali sehingga donor dapat ditandai untuk diteliti sebelum mereka mencemari kampanye Anda berikutnya.

Bagaimana cara kerjanya untuk tim Anda

Bayangkan Suaka Hewan Maplewood, sebuah suaka pedesaan yang menjadi contoh dengan 6.300 pelanggan dan 1.700 donor aktif. Berikut adalah rencana pengaktifan kembali dalam bahasa yang sederhana.

Anda membuat kelompok donor yang berhenti berdonasi secara tepat: donor yang donasi terakhirnya 12 hingga 18 bulan yang lalu, yang hanya memberi satu atau dua kali, yang donasi terbesarnya tergolong kecil, dan yang berdonasi melalui permohonan darurat musim dingin tertentu. Dari kelompok tersebut, Anda mengecualikan setiap donor aktif yang memberikan donasi berulang, donor utama, anggota dewan, dan catatan yang tidak boleh dimintai donasi.

Para donatur tersebut menerima rangkaian tiga sentuhan yang berfokus pada cerita, bukan rasa bersalah, selama empat minggu. Sentuhan pertama adalah pembaruan singkat tentang hewan-hewan yang dibantu oleh donasi mereka, yang dibagikan dengan persetujuan eksplisit untuk setiap nama atau cerita hewan yang digunakan. Sentuhan kedua adalah pembaruan foto dengan tautan donasi yang tidak memaksa. Sentuhan ketiga adalah pembaruan tahunan dalam bentuk buletin tanpa permintaan langsung sama sekali.

Donatur yang meminta untuk tidak dihubungi melalui email tidak akan masuk ke dalam urutan pengiriman email. Alamat email yang tidak aktif akan ditandai untuk tindak lanjut melalui kartu pos, bukan email lagi. Dan Anda mengukur kampanye dengan cara yang benar: bukan berdasarkan tingkat pembukaan email, tetapi berdasarkan berapa banyak donatur yang berhenti memberikan donasi kembali dalam waktu 90 hari.

Apa artinya ini bagi penggalangan dana Anda?

Berikut adalah hasil representatif dari suaka dan tempat penyelamatan hewan kecil yang sebanding setelah menerapkan pendekatan ini:

• Tingkat pemulihan untuk kelompok sasaran yang mengalami kekambuhan meningkat dari sekitar 4 persen (garis dasar ledakan yang tidak tersegmentasi) menjadi 12 hingga 15 persen.
• Jumlah donatur bulanan aktif yang berhenti berlangganan selama periode pengaktifan kembali turun mendekati nol, karena mereka tidak lagi menerima ajakan donasi yang telah berakhir sama sekali.
• Tingkat bounce rate pada kampanye selanjutnya turun 5 hingga 8 poin karena alamat yang salah diteliti dan diperbaiki.
• Sinyal reputasi pengirim meningkat selama seperempat tahun seiring stabilnya kualitas daftar, yang berarti buletin Anda yang sebenarnya akan sampai ke lebih banyak kotak masuk.
• Tim komunikasi tidak lagi takut menghadapi kampanye pengaktifan kembali, karena mereka tidak lagi harus memilih antara mengirimkan pesan massal ke seluruh daftar dan tidak melakukan apa pun.

Batas realistis untuk pengaktifan kembali ditentukan oleh keterikatan. Donatur yang pernah memberi sekali dalam momen keprihatinan yang mendesak dan tidak pernah terlibat lagi jarang dapat dipulihkan, tidak peduli seberapa bagus emailnya. Angka 12 hingga 15 persen adalah batas atas yang realistis, bukan janji.

Catatan tentang persetujuan. Kisah-kisah yang digunakan dalam email pengaktifan kembali harus menampilkan hewan yang telah mendapatkan izin jelas dari suaka hewan untuk ditampilkan, dan volume pengiriman personalisasi yang lebih tinggi meningkatkan risiko operasional, jadi kelolalah dengan cermat. Hindari menampilkan hewan yang sedang dalam masa pemulihan medis aktif tanpa persetujuan dokter hewan, dan jangan pernah menampilkan hewan dari kasus hukum aktif seperti penyitaan karena kekejaman atau sengketa kepemilikan, betapapun menariknya kisah tersebut.

Ukur berdasarkan kohort, bukan berdasarkan rata-rata.

Kesalahan umum adalah melaporkan kampanye reaktivasi sebagai angka rata-rata tunggal. "Tingkat pembukaan kampanye reaktivasi: 22 persen" tidak memberi tahu Anda apa pun tentang apakah kampanye tersebut berhasil atau tidak. Angka yang penting adalah angka spesifik: dari para donor yang memenuhi kriteria donasi yang telah berhenti, berapa banyak yang memberikan donasi lagi dalam waktu 90 hari. Jika dilacak selama beberapa kampanye, angka tersebut akan memberi tahu Anda apakah pendekatan Anda semakin membaik.

Rata-rata juga menyembunyikan kegagalan. Tingkat pembukaan email yang tinggi tanpa konversi hadiah berarti subjek email berhasil tetapi isi email tidak. Tanpa melacak hadiah dari kelompok yang sama yang Anda targetkan, tim Anda mengoptimalkan subjek email untuk lain kali dan tidak pernah menyadari bahwa isi email adalah masalah sebenarnya. Karena definisi kelompok yang sama digunakan baik untuk membangun audiens maupun untuk mengukurnya, siklus tersebut tertutup dengan rapi.

Ingin melihat MailConnect DonorPerfect ke Mailchimp beraksi?

Lihat halaman Aplikasi API.