Atribusi Perpanjangan Keanggotaan untuk Museum dengan DonorPerfect dan Mailchimp

Sebuah museum sejarah alam regional menjalankan dua kampanye besar perpanjangan keanggotaan setiap tahun, ditambah beberapa kampanye kecil lainnya. Setiap kampanye menguji judul email, dikirim pada waktu yang berbeda, dan mencoba berbagai materi kreatif. Tim pemasaran melaporkan jumlah email yang dibuka dan diklik kepada direktur eksekutif. Namun, tidak ada yang bisa menjawab satu pertanyaan yang benar-benar penting: email mana yang berhasil mendapatkan donasi.

Tingkat pembukaan akun tidak membayar tagihan listrik. Dana perpanjangan akunlah yang membayarnya. Kesenjangan ini tetap ada di sebagian besar lembaga budaya berukuran menengah karena alasan struktural. Donasi dicatat tanpa tautan kembali ke email yang memicu donasi tersebut, sehingga mencocokkan keduanya menjadi proyek spreadsheet triwulanan yang tidak sepenuhnya dipercaya oleh siapa pun.

Berapa biaya yang harus Anda tanggung jika mata rantai yang hilang itu ada?

Ketika Anda tidak dapat menghubungkan hadiah perpanjangan dengan email yang memicunya, tim pemasaran Anda bekerja tanpa arah. Mereka terus mengoptimalkan pembukaan dan klik, karena hanya angka-angka itulah yang dapat mereka lihat, meskipun angka-angka tersebut tidak dapat memprediksi pendapatan secara akurat.

Hal ini juga membuat dua tim saling bersaing. Tim pemasaran melihat jumlah kunjungan tetapi tidak pernah melihat pendapatan. Tim pengembangan melihat pendapatan tetapi tidak dapat melacaknya ke email tertentu. Jadi mereka bertemu setiap kuartal untuk melakukan rekonsiliasi, dan pertemuan tersebut menghasilkan perdebatan tentang data siapa yang benar daripada keputusan tentang apa yang harus dilakukan selanjutnya.

Ada juga masalah keadilan. Anggota yang menerima email perpanjangan musim semi pada hari Selasa, mengabaikannya, menerima email lanjutan pada hari Kamis, membukanya, dan memperpanjang keanggotaan pada hari Sabtu seharusnya tidak sepenuhnya dihitung sebagai pengiriman email pada hari Kamis. Ketika email pertama tidak dihitung, Anda kurang berinvestasi pada email yang sebenarnya memulai proses perpanjangan.

Cara yang lebih baik untuk mengaitkan perpanjangan

MailConnect menghubungkan DonorPerfect ke Mailchimp sehingga kampanye perpanjangan yang dilampirkan pada email tetap ada hingga ke catatan donasi dan kembali lagi, dan pendapatan pun muncul di tempat tim pemasaran Anda bekerja.

Kampanye perpanjangan yang Anda tandai pada pengiriman email akan tetap terlampir saat donasi dicatat, sehingga pendapatan dapat dicocokkan dengan email yang memicu donasi tersebut. Jumlah dan tanggal donasi masuk ke Mailchimp sepanjang hari, diperbarui kira-kira setiap 15 menit, yang berarti keputusan di tengah kampanye dapat menggunakan angka nyata. Tanggal perpanjangan keanggotaan dan jumlah donasi terbaru tersedia untuk segmentasi dan pelaporan.

Bagaimana cara kerjanya untuk tim Anda

Bayangkan Museum Sejarah Alam Greenfield, sebuah museum regional yang menjadi contoh dengan 22.000 pelanggan dan 4.800 anggota. Berikut adalah pendekatan yang dijelaskan secara sederhana.

Setiap email perpanjangan langganan membawa label kampanye. Ketika ada hadiah perpanjangan langganan, label tersebut akan ikut serta, sehingga Anda dapat melihat dengan tepat email mana yang mengirimkan hadiah tersebut. Kosakata kampanye yang sama ada di sisi email dan sisi catatan hadiah, sehingga tidak ada yang hilang dalam proses penerjemahan.

Anda membuat grup perpanjangan keanggotaan: anggota yang keanggotaannya akan berakhir dalam 60 hari ke depan dan belum memperbarui keanggotaannya baru-baru ini. Saat Anda menguji dua versi email perpanjangan keanggotaan, hadiah perpanjangan keanggotaan akan dikembalikan dengan label sesuai versi, sehingga Anda dapat mengukur pendapatan per pengiriman per versi, bukan hanya klik.

Tampilan pendapatan per pengiriman kemudian menunjukkan total pendapatan yang diatribusikan ke setiap kampanye dibagi dengan jumlah email yang dikirim, yang dapat dibandingkan di seluruh kampanye dan di seluruh grup anggota. Dan karena angkanya masih baru, ketika satu versi menghasilkan $4,20 per pengiriman dan versi lainnya $1,10, Anda dapat menggeser sisa periode perpanjangan ke versi yang berkinerja baik.

Apa artinya ini bagi penggalangan dana Anda?

Berikut adalah hasil representatif dari lembaga budaya berukuran menengah yang sebanding setelah mengadopsi pendekatan ini:

• Pendapatan per pengiriman menggantikan tingkat pembukaan sebagai metrik utama. Tim pemasaran berhenti mengoptimalkan untuk klik dan mulai mengoptimalkan untuk pendapatan.
• Peningkatan perpanjangan kontrak dari pengujian biasanya naik 8 hingga 15 persen dalam dua siklus, karena kumpulan data uji berhenti menjadi gangguan dan mulai menjadi sinyal.
• Rekonsiliasi triwulanan antara pemasaran dan pengembangan tidak lagi menjadi pertemuan empat jam, melainkan menjadi tampilan bersama yang tersimpan.
• Peningkatan keanggotaan, yaitu anggota yang memperbarui keanggotaannya ke level yang lebih tinggi, menjadi hasil yang terukur dan bukan sekadar pengamatan yang diharapkan.
• Pemulihan perpanjangan yang terhenti menjadi kelompok terukur dengan tingkat konversinya sendiri, alih-alih digabungkan ke dalam kinerja perpanjangan secara umum.

Peringatan realistisnya: atribusi tidak mengubah daya tarik yang lemah menjadi kuat. Atribusi mengungkap kampanye mana yang berhasil dan mana yang tidak. Beberapa tim mempelajari hal itu dan bertindak berdasarkan informasi tersebut. Tim lain mempelajarinya tetapi mengabaikannya. Tidak ada integrasi yang dapat memperbaiki kasus kedua.

Catatan tentang privasi anggota. Laporan pendapatan per pengiriman yang dipecah berdasarkan kelompok anggota kecil dapat secara tidak sengaja mengungkap pemberian individu. Kelompok "Lingkaran Wali Amanat" yang terdiri dari tiga anggota di mana laporan menunjukkan total pendapatan secara efektif mengungkapkan status perpanjangan keanggotaan setiap anggota. Buat laporan atribusi pada ukuran kelompok yang cukup besar sehingga tidak ada pemberian individu yang dapat diidentifikasi, dan simpan data pemberian yang lebih rinci di balik kontrol akses yang tepat.

Jebakan yang perlu diwaspadai

Janji donasi mempersulit atribusi. Anggota yang berjanji memberikan $500 sebagai respons terhadap email perpanjangan keanggotaan tetapi membayarnya dalam tiga kali angsuran akan tercatat sebagai tiga donasi, masing-masing dengan label kampanye yang sama. Total yang sederhana akan menghitung kampanye tersebut sebagai penggalangan dana sebesar $1.500. Pastikan laporan Anda hanya menghitung janji donasi sekali, atau bekerja sama dengan tim pengembangan untuk mencatat janji donasi dan pembayaran secara terpisah.

Komitmen multi-tahun juga serupa. Anggota tingkat wali amanat yang berkomitmen $5.000 per tahun selama tiga tahun seharusnya tidak menerima seluruh $15.000 yang dikreditkan ke email yang memicu komitmen awal. Kreditkan tahun pertama ke kampanye tersebut dan tahun-tahun berikutnya ke kampanye perpanjangan, atau terima bahwa komitmen multi-tahun memerlukan model terpisah dari perpanjangan satu tahun.

Pemberian dana melalui program pencocokan sumbangan juga perlu ditangani. Sumbangan sebesar $250 dari seorang anggota yang dicocokkan oleh perusahaan tempat mereka bekerja sebesar $250 seharusnya tidak muncul sebagai sumbangan yang diatribusikan sebesar $500. Hitung saja hanya bagian yang diberikan oleh donor atau pisahkan secara jelas pendapatan dari program pencocokan sumbangan dengan pendapatan dari donor dalam laporan.

Ingin melihat MailConnect DonorPerfect ke Mailchimp beraksi?

Lihat halaman Aplikasi API.