Pendekatan Donatur yang Dipersonalisasi untuk Bank Makanan dengan DonorPerfect dan Mailchimp

Basis pendanaan bank makanan di wilayah metropolitan ini tampak seperti gabungan empat organisasi berbeda. Donatur individu memberikan sumbangan antara $25 hingga $500 dan sangat responsif terhadap isi cerita. Mitra korporat memperhatikan penempatan logo, keterlibatan karyawan, dan data dampak yang mereka laporkan secara internal. Komunitas keagamaan memberikan sumbangan secara kolektif berdasarkan siklus musiman yang terkait dengan kalender mereka. Kelompok masyarakat sipil, Rotary, Kiwanis, dan liga masyarakat sipil, memberikan sumbangan dalam bentuk proyek dan menginginkan pembaruan yang menyerupai laporan dampak.

Mengirimkan buletin bulanan yang sama kepada keempat kelompok tersebut merupakan program pelepasan keterlibatan yang lambat, dan setiap kelompok melepaskan keterlibatannya karena alasan masing-masing. Anda sudah tahu kepada pendana mana setiap pendukung berasal. Masalahnya adalah informasi tersebut tidak pernah sampai ke tempat buletin Anda dikirimkan, sehingga personalisasi tetap hanya teori.

Berapa biaya yang harus Anda keluarkan untuk satu buletin yang ditujukan untuk semua orang?

Sebuah buletin yang ditulis untuk empat audiens sekaligus tidak memuaskan satu pun dari mereka. Mitra perusahaan hanya membaca sekilas konten cerita emosional yang tidak dapat mereka gunakan secara internal. Donatur individu bertanya-tanya mengapa separuh email tersebut terbaca seperti laporan triwulanan. Komunitas keagamaan kehilangan konteks musiman yang seharusnya dapat menyentuh hati mereka. Setiap kelompok cenderung menuju tautan berhenti berlangganan karena alasan yang berbeda.

Solusi yang tampak jelas, yaitu empat audiens terpisah untuk empat jenis pendana, cepat gagal. Hal itu melipatgandakan jumlah kontak Anda, yang meningkatkan biaya. Hal itu menimbulkan kebingungan setiap kali seorang pendukung termasuk dalam dua kelompok. Dan itu mengubah satu buletin menjadi empat siklus persetujuan paralel, yang sebagian besar tim pemasaran bank makanan tidak mampu pertahankan.

Ada juga masalah yang lebih lambat. Tipe pemberi dana menjadi usang. Kontak perusahaan yang meninggalkan perusahaannya seharusnya tidak tetap ditandai sebagai kontak perusahaan di perusahaan lamanya. Tanpa pembaruan terus-menerus, audiens Anda semakin menjauh dari kenyataan setiap bulannya, dan pada tahun kedua sebagian besar kontak yang ditandai sebagai kontak perusahaan Anda berada di pekerjaan yang tidak lagi sesuai.

Cara yang lebih baik untuk menjangkau empat jenis pendana

MailConnect menghubungkan DonorPerfect ke Mailchimp sehingga jenis pendana dan indikator donor secara otomatis masuk ke tempat email Anda dikirim, dan tetap terkini.

Jenis pemberi dana, baik individu, korporasi, keagamaan, atau sipil, menjadi kolom data yang dapat Anda gunakan dalam email. Indikator donor seperti memenuhi syarat untuk program donasi berpasangan, terlibat sebagai sukarelawan, atau calon pemberi donasi terencana juga akan disertakan. Data siklus hidup seperti donasi seumur hidup dan tanggal donasi terakhir tersedia untuk segmentasi. Preferensi "jangan kirim email" akan tetap berlaku di kedua sistem tanpa perubahan, dan alamat yang salah akan dikembalikan untuk keperluan riset alamat.

Bagaimana cara kerjanya untuk tim Anda

Bayangkan Two Rivers Community Food Bank, sebuah bank makanan metropolitan yang menjadi contoh dengan 16.000 pelanggan dan 5.100 donor aktif dari empat jenis penyandang dana. Berikut adalah pendekatan yang digunakan secara sederhana.

Anda mempertahankan satu audiens email dan mengirimkan satu buletin bulanan. Di dalamnya, setiap jenis pendana melihat bagian yang dibuat untuk mereka. Donatur individu melihat konten cerita. Mitra korporat melihat data dampak dan pengakuan yang dapat mereka gunakan secara internal. Komunitas keagamaan melihat jumlah makanan komunitas dan undangan hari sukarelawan. Kelompok masyarakat melihat ringkasan dampak bergaya proyek.

Sebelum personalisasi dijalankan, setiap pengiriman memeriksa preferensi "jangan kirim email" dan "jangan minta sumbangan" dari setiap donor, dan pilihan untuk tidak menerima email selalu diutamakan. Pendukung yang merupakan mitra perusahaan sekaligus donor individu akan melihat kedua bagian tersebut, karena pengelompokannya bersifat tambahan dan bukan eksklusif. Permohonan yang ditargetkan dikirim dari audiens yang sama: siklus pemberian tahunan sponsor perusahaan memicu rangkaian email hanya untuk pendana perusahaan, dan logika yang sama berlaku untuk permohonan musiman komunitas keagamaan. Pembersihan daftar berjalan terus menerus, dengan alamat yang salah ditandai untuk riset pos sehingga permohonan cetak Anda berikutnya menjangkau alamat yang benar.

Apa artinya ini bagi penggalangan dana Anda?

Berikut adalah hasil representatif dari bank makanan metropolitan yang sebanding setelah menerapkan pendekatan ini:

• Tingkat pembukaan email berdasarkan jenis pemberi dana berbeda secara bermanfaat: pembukaan email dari perusahaan meningkat 12 hingga 18 poin ketika konten yang berfokus pada dampak menggantikan buletin umum; pembukaan email dari komunitas keagamaan meningkat 15 hingga 20 poin ketika konteks musiman muncul; pembukaan email dari kelompok masyarakat meningkat 8 hingga 12 poin ketika kerangka proyek menggantikan kerangka naratif.
• Jumlah kontak Anda tetap stabil di angka 16.000, bukan bertambah di empat audiens, sehingga dapat mengendalikan biaya.
• Tingkat ketidakaktifan, yaitu berhenti berlangganan ditambah ketidakaktifan selama 90 hari, turun 30 hingga 40 persen di keempat kelompok tersebut, karena kontennya akhirnya sesuai.
• Para pendukung yang mencakup dua jenis penyandang dana, yaitu sponsor perusahaan yang karyawannya juga menjadi sukarelawan dan memberikan sumbangan pribadi, menerima satu percakapan yang koheren alih-alih tiga percakapan yang terpisah-pisah.
• Permohonan sumbangan musiman yang ditargetkan akan sampai pada waktu yang tepat untuk setiap kelompok: komunitas keagamaan menjelang musim mereka, kelompok masyarakat sipil di akhir tahun fiskal, dan mitra perusahaan di akhir tahun anggaran.

Peringatan penting: menampilkan konten yang berbeda kepada pendana yang berbeda akan menambah kompleksitas dalam pembuatan email. Latih tim pemasaran Anda tentang cara kerja bagian bersyarat, atau pembuatan email tersebut akan menjadi hambatan. Penghematan hanya akan terlihat setelah tim merasa nyaman dengan pola tersebut.

Catatan tentang orang-orang yang Anda layani. Bank makanan mendukung orang-orang yang mengalami kerawanan pangan. Tidak ada bagian dalam buletin apa pun yang boleh menggunakan gambar atau cerita yang mengidentifikasi penerima tanpa persetujuan eksplisit dan berkelanjutan. Foto-foto gudang, dermaga pemuatan, atau meja penyortiran hasil pertanian menceritakan kisah tanpa mengekspos siapa pun. Mempersonalisasi pengalaman donor bukanlah alasan untuk terlalu banyak membagikan informasi penerima untuk efek emosional.

Ukur setiap jalur pendanaan secara terpisah.

Tingkat pembukaan rata-rata di empat jenis pendana tidak berarti apa-apa. Rata-rata 28 persen yang menyembunyikan angka pembukaan korporasi sebesar 45 persen dan angka pembukaan individu sebesar 18 persen adalah dua cerita yang berbeda, satu kuat dan satu lemah. Pandangan dewan direksi yang hanya menunjukkan rata-rata mengabaikan keduanya.

Ukur setiap jalur secara terpisah sejak hari pertama: rasio buka, rasio klik, konversi hadiah, rata-rata hadiah, dan rasio berhenti berlangganan, yang dipisahkan berdasarkan jenis pendana. Amati tren selama beberapa bulan, bukan hanya pengiriman tunggal. Satu email perusahaan yang lemah mungkin hanya masalah waktu; tiga bulan di bawah angka dasar adalah masalah konten yang perlu diselidiki.

Lacak kembali pendukung lintas tipe secara terpisah. Donatur yang muncul sebagai kontak perusahaan dan pemberi donasi individu adalah kasus khusus. Mereka seringkali merupakan pendukung yang paling aktif, dan cenderung meningkatkan donasi secara signifikan atau berhenti berlangganan sepenuhnya, tergantung pada apakah pengalaman mereka terasa konsisten di kedua titik kontak tersebut. Menjaga konsistensi pengalaman tersebut adalah salah satu pengungkit retensi yang paling berarti yang Anda miliki.

Ingin melihat MailConnect DonorPerfect ke Mailchimp beraksi?

Lihat halaman Aplikasi API.