Ubah Pelanggan Newsletter Menjadi Donatur Baru dengan DonorPerfect dan Mailchimp

Setiap musim gugur, yayasan distrik sekolah mengamati gelombang orang tua baru yang berlangganan buletin. Daftar tersebut bertambah. Jumlah donasi tidak bertambah. Tim pemasaran tidak tahu siapa yang sudah berdonasi dan siapa yang belum, sehingga buletin tersebut menjadi netral: tidak terlalu memaksa bagi donatur yang sudah ada, tidak cukup spesifik bagi non-donatur. Kedua kelompok audiens tersebut berkinerja buruk.

Saluran akuisisi memiliki anak tangga yang hilang. Anda sudah tahu siapa yang memberi dan siapa yang tidak. Informasi itu tersimpan dalam catatan donatur Anda. Tetapi informasi itu tidak pernah sampai ke tempat buletin dan permohonan donasi Anda dikirim, sehingga setiap email menjadi tidak akurat.

Berapa biaya yang harus Anda keluarkan untuk berlangganan buletin netral?

Sebuah buletin yang tidak mengenal audiensnya meminta donasi pertama dari orang-orang yang sudah pernah memberi, dan bersikap lunak terhadap orang-orang yang belum memberi sama sekali.

Meminta donatur yang sudah ada, dengan menyebut namanya, untuk memberikan sumbangan pertama yang sudah pernah mereka berikan sebelumnya adalah salah satu cara tercepat untuk merusak kepercayaan. Mereka telah memberikan sumbangan itu, mungkin dengan bangga, dan permohonan tersebut memberi tahu mereka bahwa Anda tidak memperhatikan. Sementara itu, orang yang bukan donatur, orang yang sebenarnya perlu Anda ajak untuk memberikan sumbangan, malah mendapatkan permintaan yang kurang efektif karena email yang sama juga harus menghindari kesan mengganggu para donatur.

Ada juga biaya kepatuhan. Jika preferensi berhenti berlangganan tidak konsisten di seluruh sistem Anda, Anda berisiko mengirim email kepada seseorang yang meminta Anda untuk berhenti, yang merupakan masalah yang tidak diinginkan oleh yayasan mana pun. Dan alamat email yang salah terus berulang dari kampanye ke kampanye, sehingga permohonan cetak berikutnya dikirim ke alamat jalan yang salah karena tidak ada yang pernah menandai rumah tangga tersebut untuk penelitian.

Cara yang lebih baik untuk mengkonversi pelanggan

MailConnect menghubungkan DonorPerfect ke Mailchimp sehingga status donatur secara otomatis mengikuti setiap pelanggan, dan buletin Anda akhirnya dapat membedakan antara donatur dan bukan donatur.

Informasi apakah seseorang telah memberikan donasi, dan riwayat donasinya, diperbarui di Mailchimp kira-kira setiap 15 menit, sehingga donor yang memberikan donasi minggu lalu akan dikenali sebagai donor minggu ini. Penangguhan dan pengecualian, daftar jangan-ditawar, anggota dewan, prospek donasi terencana, tetap sinkron. Preferensi berhenti berlangganan berlaku di kedua sistem, sehingga donor yang meminta untuk tidak menerima email akan dihormati tanpa rekonsiliasi manual. Dan alamat yang salah akan dikembalikan, sehingga reputasi pengirim Anda tidak akan dibangun kembali berdasarkan data yang buruk pada kuartal berikutnya.

Bagaimana cara kerjanya untuk tim Anda

Bayangkan Hilltop Public Schools Foundation, sebuah yayasan distrik yang menjadi contoh dengan 9.400 pelanggan buletin dan 2.100 donor aktif. Berikut adalah alur kerjanya secara sederhana.

Setiap pelanggan diidentifikasi sebagai donatur atau bukan donatur berdasarkan apakah mereka pernah memberi donasi, dan status tersebut diperbarui secara otomatis seiring masuknya donatur baru. Bukan donatur yang telah berlangganan selama lebih dari 30 hari menjadi audiens akuisisi Anda.

Mereka yang bukan donor akan memasuki rangkaian empat langkah pemberian donasi pertama setelah jendela sambutan: sebuah kisah dari perspektif orang tua, sebuah artikel tentang dampak guru, sebuah testimoni alumni yang membingkai pemberian donasi dengan cara yang tidak terasa transaksional, dan sebuah permintaan donasi pertama yang lembut dengan jumlah yang disarankan dalam jumlah kecil. Permintaan untuk tidak menerima email dihormati di setiap langkah, sehingga rangkaian email tidak akan pernah dikirim kepada seseorang yang telah meminta untuk tidak menerima email, meskipun mereka sesuai dengan target audiens.

Ketika seseorang yang bukan pendonor memberikan sumbangan pertama, mereka secara otomatis dikenali sebagai pendonor dan masuk ke dalam rangkaian pembinaan pendonor terpisah, tanpa penyortiran ulang manual. Alamat yang salah ditandai untuk diteliti sehingga surat permohonan sumbangan berikutnya sampai ke rumah tangga yang tepat.

Apa artinya ini bagi penggalangan dana Anda?

Berikut adalah hasil representatif dari yayasan distrik yang sebanding setelah mengadopsi pendekatan ini:

• Pelanggan yang bukan donatur beralih menjadi donatur pertama kali sebesar 4 hingga 6 persen dalam waktu 90 hari, meningkat dari sekitar 1 hingga 2 persen pada buletin yang tidak memiliki fitur pembeda.
• Para donatur yang sudah ada berhenti menerima permintaan donasi pertama, yang meningkatkan tingkat keterbukaan mereka terhadap komunikasi dari donatur sebenarnya sebesar 10 hingga 15 poin.
• Masalah reputasi pengirim yang disebabkan oleh alamat yang buruk berkurang secara substansial, karena alamat yang buruk diteliti dan diperbaiki alih-alih diteruskan ke kampanye yang lebih banyak.
• Waktu yang dihabiskan untuk audit daftar triwulanan hampir nol, karena status opt-out tetap konsisten di kedua sistem.
• Para donor yang baru pertama kali mendaftar akan langsung masuk ke dalam rangkaian program pembinaan donor, dengan transisi yang ditangani secara otomatis.

Peringatan jujur: konversi 4 hingga 6 persen mengasumsikan kontennya setidaknya layak. Konten yang lemah tetap tidak akan menghasilkan konversi; ini hanya mencegah Anda bertanya kepada orang yang salah. Yayasan sekolah yang paling meningkatkan konversi cenderung adalah yayasan yang juga menulis ulang seri donasi pertama berdasarkan hasil belajar siswa yang spesifik (“$25 mendanai dukungan membaca setelah sekolah selama seminggu untuk satu anak”) daripada ajakan umum.

Perbedaan antara berhenti berlangganan dan preferensi tidak ingin dihubungi sangat penting di sini. Donatur yang berhenti berlangganan meminta untuk berhenti menerima email sepenuhnya. Preferensi tidak ingin dihubungi bersifat spesifik untuk penggalangan dana dan mungkin tidak mencakup ucapan terima kasih atas donasi yang telah diberikan. Jika Anda memperlakukan keduanya sama, Anda akhirnya akan membuat donatur atau staf frustrasi. Keduanya dipisahkan sebagai preferensi yang berbeda agar kebijakan Anda dapat diterapkan dengan benar.

Ukurlah hal-hal yang penting.

Metrik refleks untuk buletin adalah tingkat pembukaan. Namun, untuk saluran akuisisi, itu bukan metrik yang tepat. Sebaliknya, lacak persentase pelanggan non-donatur yang berubah menjadi donatur pertama kali dalam 90 hari, dikelompokkan berdasarkan kapan mereka bergabung. Pelanggan yang bergabung pada bulan September harus diukur dibandingkan dengan pelanggan September lainnya, bukan dengan seluruh daftar. Konversi sangat bervariasi tergantung musim, bagaimana pelanggan menemukan Anda, dan interaksi pertama mereka dengan yayasan.

Setelah konversi donasi pertama menjadi angka nyata yang dapat dibandingkan, tim Anda dapat menjalankan eksperimen yang penting: menguji waktu permintaan pertama, menguji jumlah yang disarankan, menguji apakah hasil yang dicapai siswa atau guru lebih baik. Setiap pengujian menghasilkan angka yang dapat Anda bandingkan antar percobaan, karena kelompok yang Anda ukur tetap didefinisikan dengan cara yang sama.

Ingin melihat MailConnect DonorPerfect ke Mailchimp beraksi?

Lihat halaman Aplikasi API.