Mantieni attivi i donatori in situazioni di crisi anche dopo che i titoli dei giornali si sono affievoliti con DonorPerfect e Keap

I donatori che intervengono in situazioni di emergenza sono il gruppo più difficile da fidelizzare nel settore della raccolta fondi. Qualcuno legge di un'emergenza legata al reinsediamento dei rifugiati il martedì, dona 100 dollari il mercoledì e sparisce entro la primavera. Il bisogno non è scomparso. È la copertura mediatica ad essersi interrotta. Senza un ponte ben definito tra quel momento di urgenza e un impegno costante, il donatore non avrà mai un motivo per tornare.

Se la vostra organizzazione dipende da appelli di emergenza per acquisire nuovi donatori, questo rappresenta il principale punto debole del vostro sistema. Acquisite centinaia di sostenitori in una settimana e ne perdete la maggior parte entro un anno. La buona notizia è che sapete già quali donatori sono arrivati tramite un appello di emergenza e potete ricontattarli esattamente al momento giusto.

Quanto ti costa l'approccio manuale

La maggior parte dei team di raccolta fondi gestisce i donatori inattivi con un sollecito annuale. Questo approccio, però, penalizza doppiamente i donatori che si trovano in situazioni di emergenza.

Innanzitutto, tratta tutti allo stesso modo. Un donatore che ha donato 25 dollari per un appello di emergenza invernale non è uguale a un donatore che ha donato 25 dollari a fine anno o che ha partecipato al vostro gala. Sono venuti per motivi diversi e hanno bisogno di un follow-up diverso. Quando il vostro strumento di email marketing non è in grado di distinguere un donatore in difficoltà da un sostenitore mensile ricorrente, il vostro messaggio risulterà inefficace per entrambi.

In secondo luogo, un promemoria basato sul calendario ignora le modalità effettive di donazione dei donatori. Un sostenitore che dona ogni 14 mesi non viene considerato inattivo al dodicesimo mese, ma un'email annuale generica lo tratta come se lo fosse. In questo modo, si finisce per sollecitare persone che non hanno mai smesso di donare, oppure si aspetta troppo a lungo per contattare coloro che si sono effettivamente allontanati.

Esiste un terzo costo che erode silenziosamente la fiducia. Molte agenzie di reinsediamento si rivolgono a donatori che sono arrivati come rifugiati, inclusi sostenitori che preferiscono lo spagnolo, l'arabo, l'ucraino o il vietnamita all'inglese. Quando i solleciti di pagamento vengono sempre inviati in inglese, questi donatori smettono semplicemente di aprire le comunicazioni. La soluzione richiede poco sforzo ma ha un grande impatto.

Un modo migliore per riconquistare i donatori in situazioni di crisi

CRMConnect collega DonorPerfect a Keap, in modo che le informazioni sui donatori che già raccogli possano guidare le tue attività di follow-up. Il lavoro che prima veniva svolto in un foglio di calcolo ora avviene in modo automatico.

L'appello a cui un donatore ha risposto, la lingua che preferisce, la data della sua ultima donazione, la cronologia delle donazioni e qualsiasi preferenza di comunicazione vengono automaticamente importate in Keap. Ciò significa che i donatori che si trovano in situazioni di crisi diventano un gruppo reale e identificabile con cui è possibile comunicare direttamente. Quando un donatore effettua una nuova donazione, questo risultato viene reincorporato in DonorPerfect, in modo che le attività di contatto dell'anno successivo siano ancora più mirate. I donatori che hanno chiesto di non essere contattati, i membri del consiglio di amministrazione e chiunque il team addetto alle donazioni importanti stia attivamente coltivando vengono esclusi dalle comunicazioni automatiche senza che nessuno debba ricordarsene.

Come funziona per il tuo team

Immaginate New Roots Resettlement Services, un'agenzia regionale esemplificativa con 1.900 donatori attivi e una base di donatori multilingue. Ecco il piano di recupero spiegato in termini semplici.

I donatori che hanno partecipato a una raccolta fondi in seguito a una crisi o a un'emergenza vengono automaticamente raggruppati. Chiunque in questo gruppo non abbia donato da più di sei mesi e abbia donato solo una o due volte, viene inserito in un percorso di recupero in tre fasi.

A sei mesi, ricevono un aggiornamento in forma di racconto da una famiglia che l'agenzia ha supportato, condiviso con il consenso esplicito della famiglia stessa. A nove mesi, ricevono una nota sull'impatto del programma e un gentile invito a diventare sostenitori mensili. A dodici mesi, ricevono un messaggio personale da un membro dello staff nominato, che propone una conversazione telefonica.

I donatori che preferiscono lo spagnolo, l'arabo o l'ucraino ricevono la stessa sequenza nella propria lingua, poiché la loro preferenza viene registrata insieme ai dati. Quando arriva una donazione di recupero, il donatore viene contrassegnato come riattivato e l'elenco trimestrale dei donatori inattivi si aggiorna automaticamente senza bisogno di intervento manuale.

Cosa significa questo per la tua raccolta fondi

Ecco i risultati rappresentativi ottenuti da agenzie di reinsediamento di medie dimensioni comparabili dopo l'implementazione di questo sistema:

• Il tasso di recupero a 12 mesi dei donatori acquisiti durante la crisi passa da circa l'8% (il valore di riferimento del settore per i donatori occasionali in situazioni di crisi) al 18-22%.
• Il valore di un donatore acquisito in una situazione di crisi, nell'arco di due anni, triplica approssimativamente quando il contatto a sei mesi avviene prima che il donatore si sia completamente disinteressato.
• Il tempo impiegato per generare l'elenco trimestrale dei donatori che hanno smesso di donare si riduce da circa sei ore a zero, perché l'elenco si crea automaticamente.
• I donatori multilingue smettono di ricevere solleciti di follow-up esclusivamente in inglese, il che di per sé tende ad aumentare i tassi di apertura del 30-40% nei gruppi non anglofoni.
• I donatori che ignorano il contatto semestrale ma rispondono all'aggiornamento sulla storia a nove mesi vengono identificati come reattivi alla storia, il che affina le campagne future.

Il tasso di recupero del 18-22% rappresenta il limite massimo realistico, non una garanzia. In questo caso, le storie contano più del tempismo. I contenuti basati sul senso di colpa sono controproducenti; i contenuti basati su storie con un consenso esplicito, invece, sono efficaci. I donatori in situazioni di crisi che donano una sola volta e poi non si fanno più sentire sono in gran parte irrecuperabili, a prescindere dalla tecnica utilizzata. Il vero successo si ottiene intercettando quel 15-20% di donatori che, con un singolo contatto tempestivo e pertinente, sarebbero rimasti coinvolti e che sono poi caduti nel silenzio.

La dimensione della privacy non è negoziabile. Le storie utilizzate nelle email di recupero devono essere accompagnate dal consenso esplicito delle persone descritte, con il diritto di revocarlo in qualsiasi momento. I dati identificativi come nomi completi, luoghi precisi o foto di minori devono essere anonimizzati di default, a meno che la famiglia non abbia espressamente richiesto diversamente. Una migliore capacità di targeting non esonera mai dall'obbligo di proteggere le persone a cui si offre assistenza.

Alcuni aspetti da tenere d'occhio

Non avviare una procedura di recupero in caso di problemi con un pagamento. Un addebito ricorrente che fallisce brevemente e poi si risolve non viene considerato un'interruzione del pagamento. Prevedi un breve margine di tempo in modo che i guasti temporanei si risolvano prima che venga attivata qualsiasi procedura.

Coordinate il calendario. Se un donatore in difficoltà raggiunge il dodicesimo mese di donazione all'inizio di dicembre, potrebbe ricevere sia la sequenza di donazioni per il recupero che la vostra campagna di raccolta fondi di fine anno nella stessa settimana. Decidete quale messaggio è più efficace per quel donatore e ignorate l'altro.

Traduci culturalmente, non solo letteralmente. Una famiglia proveniente da una parte del mondo può avere aspettative molto diverse in termini di visibilità rispetto a una famiglia proveniente da un'altra. Collabora con i referenti della comunità prima di lanciare sequenze multilingue su larga scala.

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