Percorsi di benvenuto separati per sponsor e nuovi donatori con DonorPerfect e Keap

Un donatore individuale che contribuisce per la prima volta con 25 dollari e uno sponsor aziendale che ne dona 25.000 non dovrebbero ricevere la stessa email di benvenuto. Eppure è proprio quello che accade nella maggior parte delle agenzie di raccolta fondi per la salute pubblica. I nuovi sostenitori arrivano al sistema di email marketing come un unico gruppo indistinguibile, quindi tutti ricevono lo stesso messaggio di benvenuto generico. I donatori che contribuiscono per la prima volta non si sentono considerati, la fidelizzazione cala e gli sponsor aziendali aspettano in silenzio una conferma che non arriva mai.

Sembra un problema tecnologico, ma in realtà è un problema di gestione. Sapete già quando arriva una donazione, che provenga da un privato, un'azienda, una fondazione o un ente commemorativo. Questa informazione, però, non arriva mai al punto in cui vengono inviate le email di ringraziamento. Smistarle manualmente funziona per il primo mese, ma non per il secondo.

Quanto ti costa un'accoglienza standardizzata

Un messaggio di benvenuto generico non è efficace con tutti contemporaneamente. Un donatore privato che effettua una donazione per la prima volta desidera sentirsi apprezzato e comprendere la missione a cui ha appena aderito. Uno sponsor aziendale desidera un riconoscimento formale, opzioni di riconoscimento e un rapporto reale con un referente specifico. Una singola email non può assolvere a entrambi gli scopi, quindi non raggiunge nessuno dei due risultati in modo soddisfacente.

L'errore più lento e costoso è il ringraziamento aziendale tardivo. Uno sponsor aziendale che si impegna lunedì mattina non dovrebbe aspettare un giorno e mezzo per una risposta. Per uno sponsor da 25.000 dollari che deve decidere se rinnovare l'anno prossimo, l'intervallo tra la donazione e la prima conferma di partecipazione è uno dei segnali più importanti che si possano inviare. Lasciare quell'intervallo aperto significa regalare gratuitamente la fiducia e la buona volontà necessarie per il rinnovo.

C'è anche il problema della lenta deriva dell'ordinamento manuale. Ogni volta che il tuo team aggiunge un nuovo livello di sponsorizzazione o una nuova categoria di donatori, il tuo strumento di email marketing non ne è a conoscenza. Qualche mese dopo, le categorie risultano obsolete, i messaggi di benvenuto vengono indirizzati nella sequenza sbagliata e qualcuno si ritrova a dover dedicare un venerdì intero a sistemare tutto. E poi il problema si ripresenta.

Un modo migliore per dare il benvenuto ai nuovi sostenitori

CRMConnect collega DonorPerfect a Keap, in modo che la tipologia di donatore già registrata influenzi il benvenuto che ogni sostenitore riceve.

Il tipo di donatore, la destinazione della donazione e i flag del donatore, come ad esempio l'idoneità al programma di donazioni abbinate o la sponsorizzazione aziendale, vengono importati automaticamente in Keap e rimangono sincronizzati man mano che si aggiungono nuove categorie. Non appena viene registrata la prima donazione, il messaggio di benvenuto che ne consegue è quello giusto. Nessuna selezione manuale, nessuna categoria obsoleta, nessuno sponsor aziendale in attesa in silenzio.

Come funziona per il tuo team

Immaginate la Westside Community Health Alliance, un esempio concreto di centro sanitario comunitario che raccoglie fondi con 3.400 donatori individuali e 60 sponsor aziendali. Ecco, in parole semplici, il processo di onboarding.

Quando arriva la prima donazione, il percorso è determinato dalla tipologia del donatore. I donatori individuali vengono accolti attraverso un percorso di cinque fasi nell'arco di 21 giorni: un ringraziamento con la ricevuta fiscale, un messaggio del fondatore, una storia di impatto, un invito a fare volontariato e un gentile invito a donare di nuovo. Gli sponsor aziendali vengono accolti attraverso una sequenza di tre fasi nell'arco di 14 giorni: un ringraziamento formale con opzioni di riconoscimento, la presentazione del responsabile dello sviluppo a loro dedicato e un invito a un incontro di persona.

Nel momento in cui viene registrata una donazione aziendale, viene assegnata una pratica al responsabile delle donazioni aziendali con una scadenza di 48 ore, in modo che nessun sponsor perda interesse in attesa che qualcuno se ne accorga. I donatori le cui aziende offrono un contributo equivalente ricevono una nota con la dicitura "la tua azienda potrebbe offrire un contributo equivalente" all'interno del messaggio di benvenuto. Le donazioni in memoria o in omaggio a persone care vengono gestite con la dovuta sensibilità e rispetto, anziché con un approccio commerciale.

Cosa significa questo per la tua raccolta fondi

Risultati rappresentativi ottenuti da fondazioni sanitarie di medie dimensioni comparabili dopo l'adozione di questo approccio:

• La percentuale di donatori individuali che effettuano la prima donazione, a 12 mesi, passa da circa il 23% al 38% (il parametro di riferimento del settore per la fidelizzazione dei nuovi donatori si attesta intorno al 20%).
• Il tempo che intercorre tra la registrazione di una donazione aziendale e il primo contatto con il responsabile si riduce da circa 36 ore a meno di 10 minuti.
• Gestire la lista dei nuovi regali smette di essere un rituale del lunedì mattina e diventa una lista di cose da fare in tempo reale.
• La probabilità di ottenere donazioni abbinate raddoppia approssimativamente quando l'e-mail di benvenuto è il primo mezzo attraverso cui i donatori vengono a conoscenza di questa opzione, anziché tramite l'appello di fine anno.
• Il collaboratore che prima trascorreva i lunedì a smistare le nuove registrazioni delle donazioni ora recupera circa sei ore a settimana, reinvestendole in chiamate di fidelizzazione ai donatori di fascia media.

Non esagerare. Nessuna di queste soluzioni migliora la fidelizzazione se il contenuto è di scarsa qualità. L'integrazione elimina la necessità di inviare messaggi di benvenuto generici; il messaggio deve comunque invogliare i donatori a fare una seconda donazione. Alcune fondazioni adottano questa soluzione e riscontrano solo modesti miglioramenti perché i loro messaggi di benvenuto erano già efficaci e il vero problema risiedeva altrove. Altre, invece, registrano miglioramenti considerevoli perché per anni hanno inviato messaggi di benvenuto indifferenziati. Analizza il tuo attuale processo di onboarding prima di presumere che la sola integrazione possa garantire risultati eccellenti.

Un'avvertenza: la percentuale di fidelizzazione del 38% presuppone che i due percorsi differiscano effettivamente in modo significativo. Se i messaggi di benvenuto aziendali e individuali differiscono solo nell'oggetto, l'effetto di fidelizzazione svanisce. Pianificate i contenuti per ciascun percorso contestualmente alla fase di configurazione, non come un progetto successivo.

Alcuni aspetti da tenere d'occhio

Prima di avviare la serie di cerimonie di benvenuto, mettete alla prova la gestione dei doni commemorativi. Un'accoglienza involontaria, in stile commerciale, rivolta a una famiglia in lutto, può vanificare un anno di attenta costruzione del rapporto.

Pianificate tenendo conto dei casi limite aziendali. La prima donazione di un nuovo sponsor a volte arriva tramite un canale inaspettato, come un biglietto di auguri personale dell'amministratore delegato o un assegno indirizzato, e potrebbe non essere classificata automaticamente come donazione aziendale. Una revisione settimanale delle prime donazioni recenti permette di individuare eventuali errori di codifica prima che vengano inviati messaggi di benvenuto non pertinenti.

Assicurati che l'opzione di donazione abbinata sia effettivamente utilizzabile, non solo un'etichetta. L'e-mail di benvenuto dovrebbe spiegare ai donatori come verificare se il loro datore di lavoro offre un contributo equivalente, in modo che possano agire di conseguenza.

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