Personalizzazione dei programmi per i donatori delle fondazioni bibliotecarie con DonorPerfect e Keap

Una fondazione bibliotecaria che gestisce sei programmi nelle filiali – alfabetizzazione infantile, corsi di inglese come seconda lingua, accesso digitale, programmi per giovani lavoratori, servizi per anziani e un makerspace – ha sei storie di donatori diverse da raccontare. Un donatore che finanzia i corsi di inglese come seconda lingua non desidera aggiornamenti sull'alfabetizzazione infantile. Un donatore che finanzia il makerspace non si interessa dei servizi per anziani. Eppure la maggior parte delle newsletter delle fondazioni raggruppa tutti insieme, perché ricostruire manualmente sei elenchi ogni mese è semplicemente irrealistico.

Sapete già quali programmi sostiene ciascun donatore. Queste informazioni sono contenute nei vostri archivi. Il problema è che non arrivano mai al punto in cui viene inviata la newsletter, quindi la personalizzazione a livello di programma rimane una bella idea piuttosto che qualcosa che effettivamente fate.

Quanto ti costa la taglia unica

Una newsletter scritta per tutti, in pratica, non è scritta per nessuno. Il donatore che sostiene l'alfabetizzazione dei bambini salta la sezione dedicata ai servizi per gli anziani. Il donatore che studia inglese come seconda lingua si chiede perché metà dell'email sia irrilevante per lui. Col tempo, entrambi cliccano sul link per annullare l'iscrizione o semplicemente smettono di aprirla.

La soluzione più ovvia, sei liste separate per sei programmi, sembra ordinata ma fallisce in fretta. Nel giro di pochi mesi le liste si disgregano, un donatore che sostiene diversi programmi finisce per essere iscritto a quattro liste contemporaneamente, e ci si ritrova di nuovo a dover inviare email a tutti o a selezionare manualmente ogni singolo invio.

C'è anche un errore più sottile. Un donatore che ha partecipato a tre raccolte fondi per l'insegnamento dell'inglese come seconda lingua (ESL) e ha contribuito all'alfabetizzazione infantile è sinceramente interessato a entrambi i programmi. Se ci si limita a guardare a quale programma sono state destinate le donazioni, si perde il segnale di interesse che suggerisce di parlare con questo donatore dell'ESL. Le fondazioni che si basano esclusivamente sulla destinazione delle donazioni lasciano sul tavolo molte opportunità di ampliamento e di collaborazione tra i programmi.

Un modo migliore per personalizzare

CRMConnect collega DonorPerfect a Keap, in modo che il programma che un donatore sostiene e i programmi a cui ha mostrato interesse vengano automaticamente inclusi nel modulo di invio delle email.

Un donatore che contribuisce a tre programmi li vedrà tutti e tre registrati nel proprio profilo. Anche l'interesse manifestato attraverso la partecipazione a eventi o le ore di volontariato, persino in assenza di una donazione, viene registrato. La cronologia delle donazioni per ciascun programma è memorizzata nel profilo del donatore. In questo modo, non servono sei liste. Basta una sola newsletter che mostri discretamente a ogni lettore le sezioni di suo interesse.

Come funziona per il tuo team

Ecco la Picture Heritage Library Foundation, una fondazione bibliotecaria cittadina esemplare con 2.800 donatori distribuiti su sei programmi di sedi distaccate. Ecco l'approccio spiegato in modo semplice.

Invii una newsletter mensile. Al suo interno, la sezione sull'alfabetizzazione appare solo ai donatori che sostengono programmi di alfabetizzazione, la sezione sull'inglese come seconda lingua (ESL) solo ai donatori che sostengono programmi ESL, e così via per ogni singolo programma. Un donatore che sostiene due o tre programmi visualizza tutte le sezioni pertinenti in un'unica email coerente.

Quando arriva una donazione destinata a un programma specifico, il donatore riceve un ringraziamento che si riferisce a quel programma in particolare: un nuovo donatore per l'alfabetizzazione viene informato sui risultati del programma di lettura tra pari; un nuovo donatore per l'inglese come seconda lingua viene informato sui diplomi dei corsi di cittadinanza. Un donatore che sostiene diversi programmi riceve comunque un solo ringraziamento per ogni donazione, quindi nessuno riceve sei ringraziamenti in una settimana.

Quando una filiale invia una richiesta di donazione cartacea, gli stessi donatori vengono esclusi dalla corrispondente richiesta digitale della stessa settimana, in modo che nessuno riceva due richieste per lo stesso programma contemporaneamente. Ogni responsabile di filiale riceve un report periodico sul proprio programma: costo per nuovo donatore, tasso di seconde donazioni, donazione media.

Cosa significa questo per la tua raccolta fondi

Risultati rappresentativi ottenuti da fondazioni bibliotecarie di medie dimensioni comparabili dopo l'adozione di questo approccio:

• Il tasso di apertura della newsletter mensile aumenta di circa 8-12 punti percentuali, perché ogni lettore visualizza contenuti di suo interesse.
• La fidelizzazione dei donatori con donazioni vincolate, ovvero la tendenza di un donatore a donare nuovamente allo stesso programma entro 12 mesi, in genere aumenta la percentuale di donazioni vincolate di 10-15 punti percentuali rispetto al valore di riferimento non differenziato.
• I responsabili di filiale hanno smesso di chiedere rapporti mensili all'ufficio sviluppo, perché hanno già una visione chiara del proprio programma.
• I donatori che sostengono un programma ne sostengono più spesso un secondo, perché la newsletter mette in evidenza le attività complementari della fondazione.
• I costi del direct marketing si riducono perché la fondazione può inviare appelli cartacei mirati ai donatori di specifici programmi, anziché spedire la posta all'intero elenco.

Il limite realistico: la personalizzazione del programma rappresenta la maggior parte del successo, ma non la totalità. L'oggetto dell'email, la qualità della storia e la tempistica continuano a essere i fattori determinanti per le aperture. Ciò che viene eliminato è la ragione strutturale per cui esiste un modello unico per tutti.

Per una fondazione bibliotecaria, le preferenze dei donatori sono importanti, soprattutto perché molti sostenitori sono membri di lunga data della comunità che si aspettano di essere trattati con riguardo. La scelta di un donatore di ricevere solo notizie sull'alfabetizzazione infantile, o di non essere contattato affatto via e-mail, viene rispettata automaticamente da entrambi i sistemi. Un donatore che dichiara di voler ricevere solo notizie sull'alfabetizzazione non dovrebbe mai ricevere una richiesta di aiuto per l'apprendimento dell'inglese come seconda lingua, e questa promessa viene mantenuta senza che il team marketing debba ricordare ogni singola preferenza.

Coordinamento tra stampa ed e-mail

La maggior parte delle fondazioni bibliotecarie invia sia materiale cartaceo che digitale. Il valore aumenta quando la versione cartacea e quella digitale condividono la stessa visione di chi sostiene cosa. Un donatore che riceve la newsletter cartacea sull'alfabetizzazione infantile all'inizio di marzo non dovrebbe ricevere anche la newsletter via email nella stessa settimana, e la disiscrizione avviene automaticamente.

Anche le campagne di raccolta fondi cartacee traggono vantaggio da testi personalizzati in base al programma di riferimento. La struttura del materiale informativo rimane invariata; l'inserto e il modulo di donazione cambiano in base al programma principale scelto dal donatore. Il donatore riceve una comunicazione che sembra scritta appositamente per lui, perché in un certo senso lo è. Il costo per singolo pezzo potrebbe aumentare leggermente, ma il costo per dollaro raccolto diminuisce.

Il tempismo è fondamentale su tutti i canali. I responsabili delle filiali preferiscono lanciare le campagne di raccolta fondi in concomitanza con le proprie tappe fondamentali, come l'inizio della lettura estiva, le iscrizioni ai corsi di inglese come seconda lingua in autunno o le iniziative per l'accesso digitale durante le festività. Sapere quali donatori sono interessati a quale programma rende questi calendari di raccolta fondi gestiti dalle filiali più efficaci, senza che ciascuna filiale debba creare una propria strategia di marketing. L'ufficio sviluppo diventa così il coordinatore, anziché il collo di bottiglia.

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