Riattiva i donatori delle campagne di raccolta fondi di emergenza con DonorPerfect e Mailchimp.

Quando una raccolta fondi di emergenza invernale porta 400 nuove donazioni a un piccolo rifugio per animali, l'istinto naturale è quello di ricontattare quei donatori un anno dopo con una campagna di riattivazione. Il modo sbagliato di gestirla è inviare email a tutta la lista di contatti e sperare che le aprano le persone giuste. I donatori mensili attivi si sentono offesi da una richiesta di donazioni che li tratta come donatori inattivi. I donatori realmente inattivi vengono sommersi da un linguaggio che non corrisponde alla loro situazione reale.

Avete già tutto il necessario per farlo bene: la data dell'ultima donazione di ciascun donatore, il numero di donazioni precedenti, l'importo della donazione più consistente e l'iniziativa che lo ha inizialmente attratto. La sfida consiste nel raggiungere solo i donatori realmente idonei, lasciando indifferenti tutti gli altri.

Quanto ti costa l'invio completo della lista?

Un evento che coinvolge tutti ha tre costi nascosti.

Si finisce per mettere insieme le persone sbagliate. Senza sapere quale iniziativa abbia inizialmente attirato un donatore, la categoria "donatori inattivi" diventa un insieme indefinito di donazioni di diversa entità e con intenzioni diverse. L'iniziativa che finisce in questo gruppo deve essere a sua volta vaga, e la vaghezza non converte.

Questo danneggia silenziosamente la reputazione del mittente. Quando l'appello viene inviato a indirizzi che non hanno ricevuto email negli ultimi 18 mesi, una parte significativa finisce in caselle di posta inattive. L'invio sembra lecito, ma la reputazione si deteriora lentamente, la newsletter, pur legittima, inizia a finire nella cartella Promozioni o peggio, e il team dà la colpa al fatto che "oggigiorno la gente apre meno le email".

Inoltre, il bacino di potenziali donatori viene riempito con persone che non si sono mai qualificate. Un donatore la cui unica donazione è stata di 5 dollari in memoria di qualcuno cinque anni fa non ha posto in una campagna di riattivazione. Includerlo non fa altro che abbassare il tasso di risposta e rendere inutile l'analisi successiva del team.

Un modo migliore per riattivare

MailConnect collega DonorPerfect a Mailchimp, permettendoti di raggiungere con precisione i donatori inattivi che corrispondono al tuo profilo e, allo stesso tempo, di mantenere attivo il tuo elenco di contatti.

La data dell'ultima donazione, l'importo delle donazioni, la donazione più consistente e l'appello originale di ciascun donatore vengono trasferiti a Mailchimp e rimangono aggiornati, circa ogni 15 minuti. I donatori ricorrenti attivi, i grandi donatori, i membri del consiglio di amministrazione e chiunque sia contrassegnato come "non sollecitare" vengono esclusi dalla riattivazione automatica. I donatori che hanno richiesto di non ricevere email vengono autorizzati da entrambe le parti. Inoltre, quando un indirizzo email risulta non valido in Mailchimp, tale stato viene registrato in modo che il donatore possa essere segnalato per ulteriori verifiche prima che possa interferire con la tua prossima campagna.

Come funziona per il tuo team

Immaginate il Maplewood Animal Sanctuary, un rifugio rurale esemplare con 6.300 iscritti e 1.700 donatori attivi. Ecco il piano di riattivazione spiegato in modo semplice.

Si crea un gruppo preciso di donatori inattivi: coloro la cui ultima donazione risale a 12-18 mesi prima, che hanno donato solo una o due volte, la cui donazione più consistente è stata di modesta entità e che hanno partecipato alla specifica campagna di raccolta fondi per l'emergenza invernale. Da questo gruppo si escludono tutti i donatori ricorrenti attivi, i grandi donatori, i membri del consiglio di amministrazione e coloro che sono iscritti al registro delle opposizioni alle richieste di donazioni.

Questi donatori ricevono una sequenza di tre contatti, nell'arco di quattro settimane, incentrata sulla narrazione e non sul senso di colpa. Il primo contatto consiste in un breve aggiornamento sugli animali che hanno beneficiato della loro donazione, condiviso con il consenso esplicito per l'utilizzo di nomi o storie di animali. Il secondo è un aggiornamento fotografico con un link per una donazione senza alcuna pressione. Il terzo è un aggiornamento annuale, in stile newsletter, senza alcuna richiesta diretta di donazione.

I donatori che hanno chiesto di non ricevere email non vengono mai inseriti nella sequenza di contatti. Gli indirizzi non validi vengono segnalati per un sollecito tramite cartolina anziché per ulteriori email. E la campagna viene misurata nel modo corretto: non in base al tasso di apertura, ma in base a quanti di quei donatori che avevano smesso di donare hanno effettuato una nuova donazione entro 90 giorni.

Cosa significa questo per la tua raccolta fondi

Risultati rappresentativi ottenuti da piccoli rifugi e centri di recupero simili dopo l'adozione di questo approccio:

• Il tasso di recupero per il gruppo di pazienti con interruzione di trattamento mirata passa da circa il 4% (il valore di riferimento non segmentato) al 12-15%.
• Le disiscrizioni tra i donatori mensili attivi durante i periodi di riattivazione si riducono quasi a zero, perché non ricevono più la comunicazione relativa alla donazione scaduta.
• Il tasso di rimbalzo nelle campagne successive diminuisce di 5-8 punti percentuali, poiché gli indirizzi errati vengono verificati e corretti.
• I segnali di reputazione del mittente migliorano nell'arco di un trimestre, man mano che la qualità della lista si stabilizza, il che significa che la tua newsletter, nella sua versione reale, arriva in un numero maggiore di caselle di posta.
• Il team di comunicazione ha smesso di temere le campagne di riattivazione, perché non deve più scegliere tra inviare messaggi a tutta la lista e non fare nulla.

Il limite massimo realistico per la riattivazione di un donatore è determinato dal livello di coinvolgimento. Un donatore che ha donato una sola volta, in un momento di forte preoccupazione, e non si è più fatto sentire, raramente viene recuperato, a prescindere da quanto sia ben fatta l'email. La percentuale del 12-15% rappresenta un limite massimo realistico, non una promessa.

Nota sul consenso. Le storie utilizzate nelle email di riattivazione devono riguardare animali per i quali il rifugio ha ottenuto l'esplicita autorizzazione alla pubblicazione. L'elevato volume di invii personalizzati aumenta il rischio operativo, quindi è necessario gestirlo con attenzione. Evitate di pubblicare foto di animali in fase di convalescenza senza l'approvazione del veterinario e non pubblicate mai foto di animali coinvolti in procedimenti legali in corso, come sequestri per maltrattamenti o controversie sulla proprietà, per quanto avvincente possa essere la storia.

Misurare per coorte, non per medie.

Un errore comune è quello di riportare i risultati di una campagna di riattivazione con una singola media. "Tasso di apertura della campagna di riattivazione: 22%" non dice nulla sull'efficacia della campagna. Il dato che conta è specifico: quanti dei donatori che soddisfacevano i criteri precisi per cui avevano interrotto le donazioni hanno effettuato una nuova donazione entro 90 giorni. Monitorando questo dato su diverse campagne, è possibile valutare l'efficacia della propria strategia.

Le medie nascondono anche gli errori. Un alto tasso di apertura senza conversioni di donazioni significa che l'oggetto dell'email ha funzionato, ma il corpo del messaggio no. Senza tracciare le donazioni provenienti dallo stesso gruppo targettizzato, il team ottimizza l'oggetto per la volta successiva senza accorgersi che il vero problema risiede nel corpo dell'email. Poiché la stessa definizione di gruppo viene utilizzata sia per creare il pubblico che per misurarlo, il ciclo si chiude in modo netto.

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