Attribuzione dei rinnovi degli abbonamenti per i musei con DonorPerfect e Mailchimp

Un museo regionale di storia naturale lancia due grandi campagne di rinnovo degli abbonamenti ogni anno, oltre a una serie di piccoli solleciti. Ogni campagna testa diverse righe dell'oggetto, viene inviata in momenti diversi e sperimenta diverse opzioni creative. Il team marketing comunica al direttore esecutivo i dati relativi alle aperture e ai clic. Nessuno sa rispondere all'unica domanda che conta davvero: quale email ha effettivamente portato all'acquisto dell'abbonamento?

Le tariffe aperte non coprono la bolletta elettrica. Lo fanno i fondi derivanti dai rinnovi. Il divario persiste nella maggior parte delle istituzioni culturali di medie dimensioni per una ragione strutturale. La donazione viene registrata senza alcun collegamento all'e-mail che l'ha sollecitata, quindi abbinare le due cose è un lavoro trimestrale su un foglio di calcolo di cui nessuno si fida completamente.

Quanto ti costa l'anello mancante

Quando non è possibile collegare un regalo di rinnovo all'email che lo ha generato, il team di marketing naviga a vista. Continuano a ottimizzare per aperture e clic, perché sono gli unici dati che riescono a visualizzare, anche se questi numeri non sono predittivi affidabili dei ricavi.

Questo sistema mette inoltre due team l'uno contro l'altro. Il team marketing vede le aperture delle email, ma mai i ricavi. Il team di sviluppo vede i ricavi, ma non riesce a ricondurli a una specifica email. Quindi si incontrano ogni trimestre per fare il punto della situazione, e l'incontro si trasforma in una discussione su quali dati siano corretti, anziché in una decisione su come procedere.

C'è anche un problema di equità. Un socio che ha ricevuto l'email di rinnovo primaverile martedì, l'ha ignorata, ha ricevuto la successiva giovedì, l'ha aperta e ha rinnovato sabato, non dovrebbe vedersi attribuito interamente il merito dell'invio di giovedì. Quando la prima email non viene presa in considerazione, si sottovaluta l'importanza dell'email che ha effettivamente dato inizio al rinnovo.

Un modo migliore per attribuire i rinnovi

MailConnect collega DonorPerfect a Mailchimp, in modo che la campagna di rinnovo allegata a un'email venga visualizzata correttamente fino alla registrazione della donazione e viceversa, così che le entrate siano visibili nel luogo in cui lavora il tuo team di marketing.

La campagna di rinnovo a cui si associa un invio rimane collegata anche dopo la registrazione della donazione, consentendo di collegare le entrate all'email che l'ha generata. Gli importi e le date delle donazioni vengono inviati a Mailchimp durante tutto il giorno, con aggiornamenti all'incirca ogni 15 minuti, il che significa che le decisioni prese a metà campagna si basano su dati reali. Le date di rinnovo dell'abbonamento e gli importi delle donazioni recenti sono disponibili sia per la segmentazione che per la creazione di report.

Come funziona per il tuo team

Immaginate il Greenfield Natural History Museum, un museo regionale esemplare con 22.000 abbonati e 4.800 soci. Ecco l'approccio spiegato in modo semplice.

Ogni email di rinnovo riporta un'etichetta di campagna. Quando arriva una donazione per il rinnovo, tale etichetta viene trasferita, consentendo di identificare con precisione l'email a cui è stata associata. La terminologia utilizzata per le campagne è la stessa sia nelle email che nella registrazione delle donazioni, evitando così qualsiasi incomprensione.

Si crea un gruppo di membri in attesa di rinnovo: membri la cui iscrizione scade entro i prossimi 60 giorni e che non l'hanno rinnovata di recente. Quando si testano due versioni di un'email di rinnovo, i regali di rinnovo vengono restituiti etichettati con la versione, in modo da misurare i dollari per invio per versione, non solo i clic.

Una visualizzazione dei ricavi per invio mostra quindi i ricavi totali attribuiti a ciascuna campagna divisi per il numero di email inviate, consentendo di confrontare i dati tra campagne e gruppi di membri. E poiché i dati sono aggiornati, quando una versione genera 4,20 dollari per invio e l'altra 1,10 dollari, è possibile spostare il resto del periodo di rinnovo alla versione più performante.

Cosa significa questo per la tua raccolta fondi

Risultati rappresentativi ottenuti da istituzioni culturali di medie dimensioni comparabili dopo l'adozione di questo approccio:

• Il ricavo per invio sostituisce il tasso di apertura come metrica principale. Il team di marketing smette di ottimizzare per i clic e inizia a ottimizzare per i guadagni.
• In genere, il tasso di rinnovo derivante dai test aumenta dall'8 al 15% entro due cicli, perché il campione di prova smette di essere rumore e inizia a essere un segnale.
• Il riconciliamento trimestrale tra marketing e sviluppo non è più una riunione di quattro ore, ma si trasforma in una visualizzazione condivisa e salvata.
• L'aggiornamento dell'iscrizione, ovvero il rinnovo a un livello superiore, diventa un risultato misurabile anziché una mera osservazione.
• Il recupero dei contratti non rinnovati diventa un gruppo misurabile con un proprio tasso di conversione, anziché essere incluso nelle prestazioni generali di rinnovo.

La precisazione realistica è questa: l'attribuzione non trasforma un'iniziativa debole in una forte. Mette in luce quali campagne funzionano e quali no. Alcuni team lo capiscono e agiscono di conseguenza. Altri lo capiscono e lo ignorano. Nessuna integrazione può risolvere il secondo caso.

Una nota sulla privacy dei membri. I report sulle entrate per invio, suddivisi per piccoli gruppi di membri, possono inavvertitamente rivelare le donazioni individuali. Un gruppo "Fiduciario" di tre membri, in cui il report mostra le entrate totali, di fatto rivela lo stato di rinnovo di ciascun membro. È consigliabile creare report di attribuzione per gruppi di dimensioni sufficientemente ampie da non consentire l'identificazione di singole donazioni e proteggere i dati dettagliati sulle donazioni con adeguati controlli di accesso.

Insidie da segnalare

Le promesse di donazione complicano l'attribuzione. Un membro che promette 500 dollari in risposta a un'email di rinnovo, ma li paga in tre rate, risulterà avere tre donazioni, ognuna con la stessa etichetta della campagna. Un calcolo approssimativo potrebbe attribuire alla campagna 1.500 dollari. Assicurati che il tuo report consideri la promessa di donazione una sola volta, oppure collabora con il team di sviluppo per registrare separatamente promesse di donazione e pagamenti.

Gli impegni pluriennali funzionano in modo simile. Un membro con qualifica di fiduciario che si impegna a versare 5.000 dollari all'anno per tre anni non dovrebbe vedersi accreditare l'intera somma di 15.000 dollari all'e-mail che ha generato l'impegno iniziale. Il primo anno dovrebbe essere accreditato a quella campagna e gli anni successivi alle campagne di rinnovo, oppure si dovrebbe accettare che gli impegni pluriennali richiedano un modello diverso rispetto ai rinnovi annuali.

Anche le donazioni abbinate necessitano di essere gestite. Una donazione di 250 dollari da parte di un membro, a cui si aggiunge una donazione equivalente da parte del datore di lavoro, non dovrebbe apparire come una donazione attribuita di 500 dollari. È necessario conteggiare solo la quota del donatore oppure separare chiaramente le entrate derivanti dalla donazione abbinata da quelle derivanti dalla donazione diretta nel report.

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