Comunicazione personalizzata con i donatori per le banche alimentari tramite DonorPerfect e Mailchimp

La base di finanziatori di una banca alimentare metropolitana sembra composta da quattro diverse organizzazioni unite insieme. I singoli donatori contribuiscono con somme che vanno dai 25 ai 500 dollari e sono particolarmente sensibili ai contenuti narrativi. I partner aziendali sono interessati alla visibilità del logo, al coinvolgimento dei dipendenti e ai dati sull'impatto che comunicano internamente. Le comunità religiose donano collettivamente, seguendo cicli stagionali legati ai loro calendari. Le associazioni civiche, come Rotary, Kiwanis e leghe di quartiere, donano per progetti specifici e desiderano aggiornamenti che assomiglino a report sull'impatto.

Inviare la stessa newsletter mensile a tutti e quattro i gruppi è un programma che porta lentamente al disimpegno, e ogni gruppo si disimpegna per motivi diversi. Sapete già a quale ente finanziatore appartiene ciascun sostenitore. Il problema è che questa informazione non arriva mai a chi invia la newsletter, quindi la personalizzazione rimane solo una teoria.

Quanto ti costa una newsletter per tutti?

Una newsletter pensata per quattro pubblici diversi contemporaneamente non soddisfa nessuno di essi. Il partner aziendale ignora i contenuti emotivi che non può utilizzare internamente. Il donatore individuale si chiede perché metà dell'email sembri un rapporto trimestrale. La comunità religiosa non coglie il contesto stagionale che l'avrebbe emozionata. Ogni gruppo si dirige verso il link per annullare l'iscrizione per un motivo diverso.

La soluzione più ovvia, ovvero creare quattro pubblici separati per quattro tipologie di finanziatori, si rivela inefficace. Moltiplica il numero di contatti, aumentando i costi. Crea confusione ogni volta che un sostenitore appartiene a due gruppi. E trasforma un'unica newsletter in quattro cicli di approvazione paralleli, un carico che la maggior parte dei team di marketing delle banche alimentari non è in grado di sostenere.

Esiste anche un problema più lento. Il tipo di finanziatore diventa obsoleto. Un contatto aziendale che lascia la propria azienda non dovrebbe rimanere contrassegnato come contatto aziendale presso il vecchio datore di lavoro. Senza aggiornamenti continui, il tuo pubblico si allontana sempre più dalla realtà ogni mese e, entro il secondo anno, una parte significativa dei tuoi contatti contrassegnati come aziendali risulterà impiegata in ruoli che non corrispondono più alla tua storia.

Un modo migliore per raggiungere quattro tipologie di finanziatori

MailConnect collega DonorPerfect a Mailchimp, in modo che il tipo di finanziatore e i flag del donatore vengano trasferiti automaticamente nel punto in cui vengono inviate le email e rimangano sempre aggiornati.

La tipologia di finanziatore (individuo, azienda, ente religioso o civico) diventa un campo reale utilizzabile nelle email. Vengono inoltre riportate informazioni sui donatori, come ad esempio l'idoneità al programma di donazioni abbinate, l'impegno nel volontariato o la possibilità di effettuare una donazione pianificata. I dati relativi al ciclo di vita del donatore, come le donazioni effettuate nel corso della sua vita e la data dell'ultima donazione, sono disponibili per la segmentazione. Le preferenze di non ricevere email vengono mantenute invariate tra i due sistemi e gli indirizzi non validi vengono contrassegnati come non validi per la ricerca di indirizzi.

Come funziona per il tuo team

Immaginate la Two Rivers Community Food Bank, un esempio emblematico di banca alimentare metropolitana con 16.000 iscritti e 5.100 donatori attivi, provenienti da quattro diverse fonti di finanziamento. Ecco l'approccio spiegato in modo semplice.

Mantieni un unico pubblico di destinatari per le email e invii una newsletter mensile. Al suo interno, ogni tipologia di finanziatore trova la sezione a lui dedicata. I donatori individuali possono leggere articoli e contenuti. I partner aziendali possono visualizzare dati sull'impatto e riconoscimenti da utilizzare internamente. Le comunità religiose possono consultare i dati relativi ai pasti comunitari e gli inviti alle giornate di volontariato. Le associazioni civiche possono visualizzare riepiloghi dell'impatto dei singoli progetti.

Prima di avviare qualsiasi personalizzazione, ogni invio verifica le preferenze di ciascun donatore relative alla non ricezione di email e alla non sollecitazione di donazioni, e le preferenze espresse hanno sempre la precedenza. Un sostenitore che è sia un partner aziendale che un donatore individuale visualizza entrambe le sezioni, poiché il raggruppamento è additivo e non esclusivo. Gli appelli mirati vengono inviati allo stesso pubblico: il ciclo annuale di donazioni di uno sponsor aziendale attiva una sequenza di messaggi destinata esclusivamente ai finanziatori aziendali, e la stessa logica gestisce gli appelli stagionali delle comunità religiose. La pulizia delle liste viene eseguita continuamente, con gli indirizzi errati segnalati per una verifica postale, in modo che il successivo appello cartaceo raggiunga indirizzi validi.

Cosa significa questo per la tua raccolta fondi

Risultati rappresentativi ottenuti da banche alimentari metropolitane comparabili dopo l'adozione di questo approccio:

• I tassi di apertura variano in modo significativo a seconda della tipologia di finanziatore: le aperture delle newsletter aziendali aumentano da 12 a 18 punti percentuali quando i contenuti incentrati sull'impatto sostituiscono la newsletter generica; le aperture delle newsletter delle comunità religiose aumentano da 15 a 20 punti percentuali quando compare un contesto stagionale; le aperture delle newsletter dei gruppi civici aumentano da 8 a 12 punti percentuali quando la presentazione del progetto sostituisce quella narrativa.
• Il numero dei tuoi contatti rimane fisso a 16.000 anziché moltiplicarsi per quattro segmenti di pubblico, il che consente di contenere i costi.
• Il tasso di disimpegno, comprensivo di disiscrizioni e inattività per 90 giorni, diminuisce del 30-40% in tutti e quattro i gruppi, perché finalmente i contenuti sono adatti.
• I sostenitori, che appartengono a due tipologie di finanziatori, ovvero uno sponsor aziendale i cui dipendenti sono anche volontari e donano a titolo personale, ricevono un'unica comunicazione coerente anziché tre comunicazioni separate.
• Le campagne di sensibilizzazione mirate in base alle stagioni arrivano al momento giusto per ciascun gruppo: le comunità religiose prima delle rispettive festività, le associazioni civiche alla fine dell'anno fiscale, i partner aziendali alla chiusura dell'anno di bilancio.

Un avvertimento sincero: mostrare contenuti diversi a finanziatori diversi aggiunge complessità alla creazione dell'email. Formate il vostro team di marketing su come funzionano le sezioni condizionali, altrimenti la creazione diventerà il collo di bottiglia. I risparmi si concretizzeranno solo quando il team avrà familiarità con lo schema.

Una nota sulle persone che aiutate. Le banche alimentari supportano le persone che vivono in condizioni di insicurezza alimentare. Nessuna sezione di alcuna newsletter dovrebbe utilizzare immagini o storie che identifichino i beneficiari senza il loro esplicito e continuativo consenso. Le foto del magazzino, della banchina di carico o dei tavoli di smistamento dei prodotti raccontano la storia senza esporre nessuno. Personalizzare l'esperienza del donatore non è mai un motivo per condividere eccessivamente informazioni sui beneficiari al solo scopo di suscitare emozioni.

Valutare ogni percorso di finanziamento in modo indipendente

Un tasso di apertura medio calcolato su quattro tipologie di finanziatori è privo di significato. Una media del 28%, che nasconde un tasso di apertura del 45% per le aziende e del 18% per i singoli investitori, racconta due storie diverse: una positiva e una negativa. Una visione del consiglio di amministrazione che mostri solo la media non coglie nessuna delle due.

Misura ogni parametro separatamente fin dal primo giorno: tasso di apertura, tasso di clic, conversione delle donazioni, donazione media e tasso di disiscrizione, suddivisi per tipologia di finanziatore. Osserva i trend nel corso dei mesi, non dei singoli invii. Una singola email aziendale poco efficace potrebbe essere semplicemente un problema di tempistica; tre mesi al di sotto della media indicano un problema di contenuto che merita di essere approfondito.

Monitorate nuovamente separatamente i sostenitori che presentano più tipologie di donatori. Un donatore che compare sia come contatto aziendale che come donatore individuale rappresenta un caso particolare. Spesso si tratta dei sostenitori più coinvolti, che tendono a incrementare significativamente il loro contributo o ad abbandonare completamente il servizio, a seconda che la loro esperienza sia coerente tra i due punti di contatto. Mantenere tale coerenza è una delle leve di fidelizzazione più efficaci a vostra disposizione.

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