Trasforma gli iscritti alla newsletter in donatori per la prima volta con DonorPerfect e Mailchimp

Ogni autunno, la fondazione di un distretto scolastico osserva un'ondata di nuovi genitori che si iscrivono alla newsletter. L'elenco cresce, ma le donazioni non aumentano. Il team di marketing non ha idea di chi abbia già donato e chi no, quindi la newsletter risulta neutrale: non troppo insistente con i donatori abituali, né abbastanza mirata con chi non dona. Entrambi i segmenti di pubblico non raggiungono i risultati sperati.

Il funnel di acquisizione ha un gradino mancante. Sai già chi dona e chi no. Queste informazioni sono contenute nei tuoi archivi dei donatori. Ma non arrivano mai al punto in cui vengono inviate la newsletter e le tue campagne di raccolta fondi, quindi ogni email rappresenta un compromesso.

Quanto ti costa la newsletter neutrale

Una newsletter che non conosce il proprio pubblico chiede le prime donazioni a chi ha già contribuito e si mostra indulgente con chi non ha mai donato nulla.

Chiedere a un donatore già esistente, nominandolo esplicitamente, di effettuare una prima donazione già fatta è uno dei modi più rapidi per minare la sua fiducia. Probabilmente ha già fatto quella donazione, con orgoglio, e la richiesta gli comunica che non gli avete prestato attenzione. Nel frattempo, il non donatore, la persona che in realtà dovete convertire, riceve una richiesta annacquata perché la stessa email deve anche evitare di infastidire i donatori.

C'è anche un costo di conformità. Se le preferenze di disiscrizione non sono coerenti tra i vari sistemi, si rischia di inviare email a chi ha chiesto di non essere più contattato, un problema che nessuna fondazione desidera. Inoltre, gli indirizzi email errati vengono riutilizzati in campagne successive, quindi la successiva comunicazione cartacea verrà inviata agli stessi indirizzi sbagliati perché nessuno ha mai segnalato quelle famiglie per la ricerca.

Un modo migliore per convertire gli abbonati

MailConnect collega DonorPerfect a Mailchimp, in modo che lo stato di donatore venga tracciato automaticamente per ogni iscritto e la tua newsletter possa finalmente distinguere i donatori dai non donatori.

Le informazioni relative alle donazioni effettuate e la cronologia delle donazioni vengono aggiornate in Mailchimp all'incirca ogni 15 minuti, in modo che un donatore che ha donato la settimana scorsa venga riconosciuto come tale anche questa settimana. Le esclusioni e le eccezioni, le richieste di non essere contattati, i membri del consiglio di amministrazione e i potenziali donatori per lasciti testamentari rimangono sincronizzati. Le preferenze di disiscrizione vengono mantenute in entrambi i sistemi, quindi la richiesta di un donatore di non ricevere email viene rispettata senza necessità di riconciliazione manuale. Inoltre, gli indirizzi email errati vengono rifiutati, evitando che la reputazione del mittente venga compromessa nel trimestre successivo a causa di dati inesatti.

Come funziona per il tuo team

Immaginate la Hilltop Public Schools Foundation, una fondazione distrettuale esemplificativa con 9.400 iscritti alla newsletter e 2.100 donatori attivi. Ecco il processo spiegato in modo semplice.

Ogni abbonato viene identificato come donatore o non donatore in base al fatto che abbia mai effettuato una donazione, e tale stato si aggiorna automaticamente con l'arrivo di nuovi donatori. I non donatori che sono abbonati da più di 30 giorni diventano il tuo pubblico di acquisizione.

Coloro che non hanno ancora donato vengono indirizzati, dopo il periodo di benvenuto, a una serie di quattro iniziative dedicate alla prima donazione: una storia dal punto di vista di un genitore, un articolo sull'impatto di un insegnante, la testimonianza di un ex alunno che inquadra la donazione in modo non transazionale e una delicata richiesta di una piccola donazione iniziale. Le richieste di disiscrizione vengono rispettate in ogni fase, quindi la serie non viene mai inviata a chi ha chiesto di non essere contattato via email, anche se per altri aspetti rientra nel target di riferimento.

Quando una persona che non è mai stata donatrice effettua la sua prima donazione, viene automaticamente riconosciuta come donatore e inserita in un ciclo di raccolta fondi dedicato, senza necessità di riorganizzazione manuale. Gli indirizzi errati vengono segnalati per ulteriori verifiche, in modo che la successiva campagna di raccolta fondi cartacea raggiunga le famiglie giuste.

Cosa significa questo per la tua raccolta fondi

Risultati rappresentativi ottenuti da fondazioni distrettuali comparabili dopo l'adozione di questo approccio:

• Gli abbonati che non effettuano donazioni si convertono in donatori per la prima volta in una percentuale compresa tra il 4 e il 6% entro 90 giorni, rispetto all'1-2% circa registrato con una newsletter non differenziata.
• I donatori esistenti smettono di ricevere richieste di donazione come prima cosa, il che aumenta il loro tasso di apertura delle comunicazioni con i donatori reali del 10-15%.
• I problemi di reputazione del mittente causati da indirizzi e-mail errati si riducono notevolmente, perché questi vengono analizzati e corretti anziché essere riutilizzati in ulteriori campagne di marketing.
• Il tempo dedicato alle verifiche trimestrali delle liste si riduce quasi a zero, poiché lo stato di opt-out rimane coerente in entrambi i sistemi.
• I nuovi donatori che si sono iscritti di recente al programma passano direttamente a una serie di programmi di fidelizzazione, con una transizione gestita automaticamente.

Un'avvertenza onesta: un tasso di conversione del 4-6% presuppone che il contenuto sia almeno decente. Un testo scadente non converte comunque; questo serve solo a evitare di rivolgersi alle persone sbagliate. Le fondazioni scolastiche che aumentano maggiormente il tasso di conversione tendono ad essere quelle che hanno anche riscritto la serie di donazioni per la prima volta concentrandosi su risultati specifici per gli studenti ("25 dollari finanziano una settimana di supporto alla lettura extrascolastica per un bambino") piuttosto che su appelli generici.

La differenza tra una richiesta di disiscrizione e una preferenza di non essere contattati è fondamentale. Un donatore che si disiscrive chiede di smettere completamente di ricevere email. La preferenza di non essere contattati è specifica per la raccolta fondi e potrebbe non essere estesa a una nota di ringraziamento per una donazione già effettuata. Trattare le due preferenze come equivalenti finirà per frustrare i donatori o il personale. È importante mantenerle come preferenze separate per poter applicare correttamente la policy aziendale.

Misura ciò che conta

La metrica standard per una newsletter è il tasso di apertura. Per un funnel di acquisizione, invece, non è quella giusta. È preferibile monitorare la percentuale di iscritti non donatori che si convertono in donatori per la prima volta entro 90 giorni, raggruppati in base alla data di iscrizione. Un iscritto di settembre dovrebbe essere confrontato con gli altri iscritti di settembre, non con l'intera lista. Il tasso di conversione varia molto a seconda della stagione, di come l'iscritto ha trovato la fondazione e della sua prima interazione con essa.

Una volta che il tasso di conversione della prima donazione sarà quantificabile in termini numerici, il tuo team potrà condurre esperimenti significativi: testare la tempistica della prima richiesta, l'importo suggerito, oppure se un risultato positivo sia per gli studenti o per gli insegnanti. Ogni test produce un dato confrontabile tra le diverse esecuzioni, poiché i gruppi misurati rimangono definiti allo stesso modo.

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