DonorPerfect와 Keap을 활용하여 언론의 관심이 사그라진 후에도 위기 기부자를 지속적으로 유지하세요.

위기 대응 기부자들은 모금 활동에서 가장 유지하기 어려운 집단입니다. 누군가 화요일에 난민 재정착 비상사태에 대한 기사를 읽고 수요일에 100달러를 기부하지만, 봄이 되면 기부를 중단합니다. 필요성은 사라지지 않았습니다. 언론 보도가 줄어든 것뿐입니다. 긴급한 순간에서 지속적인 지원으로 이어지는 의도적인 연결고리가 없다면, 기부자는 다시 기부할 이유를 찾지 못하게 됩니다.

만약 여러분의 단체가 새로운 기부자를 유치하기 위해 긴급 모금 캠페인에 의존한다면, 이는 모금 과정에서 가장 큰 구멍입니다. 일주일 만에 수백 명의 후원자를 확보하지만, 1년 안에 대부분을 잃게 되는 것이죠. 하지만 다행인 점은, 위기 모금 캠페인을 통해 기부한 사람들을 이미 파악하고 있으며, 바로 적절한 시기에 그들에게 다시 연락할 수 있다는 것입니다.

수동 방식의 비용

대부분의 모금팀은 기부를 중단한 사람들에게 1년에 한 번씩 독촉장을 보내는 방식으로 처리합니다. 하지만 이는 위기에 처한 기부자들에게는 두 배로 효과가 없습니다.

첫째, 모든 사람을 똑같이 취급합니다. 겨울철 긴급 구호 기금에 25달러를 기부한 기부자와 연말에 25달러를 기부했거나 갈라 행사에 참석한 기부자는 다릅니다. 기부 동기가 다르고, 그에 맞는 후속 조치가 필요합니다. 이메일 도구가 긴급 기부자와 정기 월별 후원자를 구분하지 못하면, 두 경우 모두에게 효과적인 메시지를 전달할 수 없습니다.

둘째, 달력 기반 알림은 기부자들이 실제로 어떻게 기부하는지를 고려하지 않습니다. 14개월마다 기부하는 후원자는 12개월 차에 기부를 중단하는 것이 아니지만, 일괄적으로 연례 이메일을 보내면 마치 기부를 중단한 것처럼 취급하게 됩니다. 이렇게 되면 기부를 중단하지 않았던 사람들에게 계속해서 알림을 보내거나, 실제로 기부를 중단한 사람들에게는 너무 늦게 연락하게 되는 문제가 발생합니다.

신뢰를 조용히 무너뜨리는 세 번째 비용이 있습니다. 많은 재정착 기관들은 난민 출신 기부자들을 대상으로 서비스를 제공하는데, 이들 중에는 영어보다 스페인어, 아랍어, 우크라이나어, 베트남어를 선호하는 사람들이 있습니다. 그런데 후속 연락을 항상 영어로만 보내면, 그런 기부자들은 더 이상 편지를 열어보지 않습니다. 이 문제를 해결하는 데는 약간의 노력만 필요하지만, 효과는 매우 큽니다.

위기 기부자들을 다시 끌어들이는 더 나은 방법

CRMConnect는 DonorPerfect와 Keap을 연결하여 이미 수집한 기부자 정보를 기반으로 후속 조치를 진행할 수 있도록 지원합니다. 이전에는 스프레드시트에서 처리하던 작업이 이제는 자동으로 이루어집니다.

기부자가 응답한 모금 요청, 선호하는 언어, 마지막 기부 날짜 및 기부 이력, 그리고 소통 선호도 등의 정보가 Keap에 자동으로 입력됩니다. 덕분에 위기 기부자들은 실제 이름이 명시된 그룹으로 분류되어 직접 소통할 수 있게 됩니다. 기부자가 다시 기부하면 해당 정보가 DonorPerfect에 반영되어 다음 해 모금 활동을 더욱 효과적으로 진행할 수 있습니다. 모금 요청을 받지 않겠다고 한 기부자, 이사회 구성원, 그리고 고액 기부팀에서 적극적으로 관리하는 대상은 자동으로 제외되므로 따로 기억할 필요가 없습니다.

팀에서 어떻게 활용할 수 있을까요?

뉴 루츠 재정착 서비스(New Roots Resettlement Services)를 예로 들어보겠습니다. 이 기관은 1,900명의 활동적인 기부자와 다국어 사용 기부자층을 보유한 대표적인 지역 기관입니다. 다음은 이 기관의 복구 계획을 간결하게 설명한 것입니다.

위기 상황이나 긴급 모금 캠페인을 통해 기부한 사람들은 자동으로 한 그룹으로 묶입니다. 이 그룹에 속한 사람들 중 6개월 이상 기부하지 않았거나 1~2회만 기부한 사람들은 3단계 회복 절차를 거치게 됩니다.

6개월 차에는 기관의 지원을 받았던 가족의 이야기를 담은 근황 보고서를 받게 되는데, 이는 해당 가족의 명시적인 동의를 얻은 후 공유됩니다. 9개월 차에는 프로그램의 성과에 대한 보고서와 함께 정기 후원자가 되어 달라는 부드러운 초대를 받게 됩니다. 12개월 차에는 담당 직원이 직접 작성한 편지를 받게 되며, 전화 상담을 제안받게 됩니다.

스페인어, 아랍어 또는 우크라이나어를 선호하는 기증자는 기증 기록에 선호 언어가 저장되어 있으므로 해당 언어로 된 동일한 순서의 메시지를 받게 됩니다. 재활성화된 기부가 접수되면 해당 기증자는 재활성화된 것으로 표시되고, 분기별로 갱신되는 비활성 기증자 목록은 수동 작업 없이 자동으로 업데이트됩니다.

이것이 여러분의 모금 활동에 미치는 영향은 무엇일까요?

다음은 이러한 조치를 시행한 후 유사한 규모의 중소형 재정착 기관에서 얻은 대표적인 결과입니다.

• 위기 상황에서 기부를 시작한 사람들의 12개월 회복률은 업계 평균인 약 8%에서 18~22%로 증가합니다.
• 위기 상황에서 확보한 기부자의 2년 가치는 기부자가 완전히 관계를 끊기 전에 6개월 이내에 지속적인 접촉을 시도할 경우 대략 세 배로 증가합니다.
• 분기별 기부 중단자 명단을 작성하는 데 걸리는 시간이 약 6시간에서 0시간으로 줄어듭니다. 명단이 자동으로 생성되기 때문입니다.
• 다국어 사용 기부자들은 영어로만 제공되는 후속 연락을 더 이상 받지 않게 되는데, 이것만으로도 비영어권 그룹의 기부금 수령률이 30~40% 정도 상승하는 경향이 있습니다.
• 6개월 차 연락에는 응답하지 않지만 9개월 차 스토리 업데이트에는 응답하는 기부자는 스토리에 반응하는 기부자로 식별되어 향후 캠페인을 더욱 효과적으로 진행할 수 있습니다.

18~22%의 회복률은 현실적인 최대치일 뿐, 보장된 수치는 아닙니다. 여기서는 타이밍보다 스토리가 훨씬 중요합니다. 죄책감을 유발하는 콘텐츠는 오히려 역효과를 낳지만, 명확한 동의를 바탕으로 한 스토리텔링 콘텐츠는 효과적입니다. 한 번 기부하고 다시는 참여하지 않는 위기 기부자는 어떤 방법을 써도 회복하기 어렵습니다. 회복은 단 한 번의 시의적절하고 의미 있는 접촉으로 참여를 유지했을 15~20%의 기부자들을 다시 끌어들이는 데서 시작됩니다.

개인정보 보호는 절대 타협할 수 없는 부분입니다. 복구 이메일에 사용되는 이야기는 해당 인물의 명시적인 동의를 받아야 하며, 언제든 동의를 철회할 권리가 보장되어야 합니다. 성명, 정확한 위치, 아동 사진과 같은 식별 정보는 가족이 별도로 요청하지 않는 한 기본적으로 익명 처리되어야 합니다. 타겟팅 정확도를 높인다 하더라도, 서비스를 제공하는 사람들을 보호해야 할 의무는 결코 소홀히 해서는 안 됩니다.

볼 만한 몇 가지

결제 오류 발생 시 복구 절차를 시작하지 마십시오. 일시적인 결제 실패 후 정상으로 돌아오는 경우는 결제 연체로 간주하지 않습니다. 일시적인 오류가 해결될 수 있도록 복구 절차가 실행되기 전에 충분한 여유 시간을 확보하십시오.

일정을 조율하세요. 만약 위기 상황에서 기부를 시작한 사람이 12개월 차에 접어든 시점이 12월 초라면, 회복 지원 메시지와 연말 모금 요청 메시지를 같은 주에 받게 될 수 있습니다. 해당 기부자에게는 어떤 메시지를 우선적으로 보낼지 결정하고, 그렇지 않은 메시지는 보내지 않도록 하세요.

단순히 직역만이 아닌 문화적 배경을 고려하여 번역해야 합니다. 세계 각 지역의 가족들은 공개 여부에 대해 매우 다른 기대를 갖고 있을 수 있습니다. 다국어 콘텐츠를 대규모로 배포하기 전에 지역 사회 담당자들과 협의하십시오.

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