DonorPerfect와 Keap을 사용하여 후원자와 신규 기부자를 위한 별도의 기부자 환영 절차를 마련하세요.

25달러를 처음 기부하는 개인 기부자와 25,000달러를 후원하는 기업 후원자에게 똑같은 환영 이메일을 보내서는 안 됩니다. 하지만 대부분의 지역사회 보건 기금 모금 기관에서는 바로 이런 일이 벌어지고 있습니다. 신규 후원자들은 이메일 시스템에 하나의 그룹으로 묶여 분류되어 모두 똑같은 일반적인 환영 메시지를 받게 됩니다. 처음 기부하는 사람들은 소외감을 느끼고, 기부 지속률은 떨어지며, 기업 후원자들은 감사의 표시를 기다리지만 결국 아무런 답장도 받지 못합니다.

이 문제는 기술적인 문제처럼 보이지만, 실제로는 관리상의 문제입니다. 기부금이 들어오면 개인, 기업, 재단, 기념기부 등 출처를 이미 알고 계시겠지만, 그 정보가 기부자 환영 이메일을 발송하는 담당자에게 전달되지 않는 것이 문제입니다. 수작업으로 분류하는 방식은 첫 달에는 괜찮지만, 둘째 달부터는 한계에 부딪힙니다.

획일적인 환영 방식에 드는 비용

일반적인 환영 메시지는 모든 사람에게 동시에 전달하기 어렵습니다. 처음 기부하는 개인 기부자는 자신의 기부가 의미 있다는 느낌과 자신이 동참하게 된 사명에 대한 이해를 원합니다. 기업 후원자는 공식적인 감사 인사, 감사 표시 옵션, 그리고 담당자와의 실질적인 관계를 원합니다. 하나의 이메일로 이 모든 것을 충족할 수는 없으므로, 어느 쪽도 제대로 해내지 못합니다.

가장 느리고 비용이 많이 드는 실패는 기업의 감사 인사가 늦어지는 것입니다. 월요일 아침에 후원을 약속한 기업에 하루 반이나 기다리게 해서는 안 됩니다. 2만 5천 달러를 후원한 기업이 내년 후원 갱신 여부를 결정할 때, 기부와 첫 감사 인사 사이의 간격은 기업에 보내는 가장 강력한 신호 중 하나입니다. 그 간격을 열어두면 내년 후원 갱신에 대한 호의를 공짜로 잃게 되는 것입니다.

수동 분류 작업으로 인한 느린 오류 발생 가능성도 있습니다. 팀에서 새로운 후원 등급이나 기부자 카테고리를 추가해도 이메일 도구는 이를 인식하지 못합니다. 몇 달 후에는 카테고리 정보가 최신 상태가 아니게 되고, 환영 메일이 잘못된 순서로 발송되며, 누군가 금요일 하루를 꼬박 새우며 이를 수정해야 합니다. 그리고 이러한 과정이 반복됩니다.

새로운 지지자들을 환영하는 더 나은 방법

CRMConnect는 DonorPerfect를 Keap와 연결하여 이미 기록된 기부자 유형을 기반으로 각 후원자가 받는 환영 메시지를 구성합니다.

기부자 유형, 기부 용도, 매칭기프트 대상 또는 기업 후원과 같은 기부자 관련 정보가 Keap에 자동으로 입력되며, 새로운 카테고리를 추가해도 최신 상태로 유지됩니다. 첫 기부가 기록되는 순간, 적절한 환영 메시지가 표시됩니다. 수동 분류도 필요 없고, 오래된 카테고리도 없고, 기업 후원자가 조용히 기다리는 일도 없습니다.

팀에서 어떻게 활용할 수 있을까요?

웨스트사이드 커뮤니티 헬스 얼라이언스를 예로 들어보겠습니다. 이 단체는 3,400명의 개인 기부자와 60개의 기업 후원자를 보유한, 지역 보건 센터의 기금 모금 조직입니다. 여기서 온보딩 과정을 간단하게 설명해 드리겠습니다.

첫 기부가 이루어지면 기부자의 유형에 따라 후원 과정이 결정됩니다. 개인 기부자는 21일 동안 다섯 단계에 걸쳐 환영 메시지를 받습니다. 기부금 영수증과 함께 감사의 인사, 설립자의 메시지, 기부의 성과, 자원봉사 참여 초대, 그리고 재기부를 위한 부드러운 요청이 전달됩니다. 기업 후원자는 14일 동안 세 단계에 걸쳐 후원 과정을 받습니다. 공식적인 감사 인사와 함께 다양한 감사 표현 옵션을 제공하고, 담당 개발 책임자를 소개하며, 직접 만나 뵙도록 초대합니다.

기업 기부금이 접수되는 즉시, 기부 담당자에게 48시간 이내에 처리해야 하는 업무가 전달되므로, 기부자가 담당자의 확인을 기다리는 동안 연락이 끊기는 일이 없습니다. 고용주가 기부금 매칭 프로그램을 운영하는 기부자에게는 환영 메시지에 "귀하의 고용주가 기부금을 매칭할 수 있습니다"라는 안내문이 포함됩니다. 추모 및 기념 기부금은 일반적인 환영 메시지 대신, 정중하고 세심한 방식으로 처리됩니다.

이것이 여러분의 모금 활동에 미치는 영향은 무엇일까요?

이러한 접근 방식을 채택한 후 유사한 중규모 의료 시스템 재단에서 얻은 대표적인 결과:

• 최초 기부자의 12개월 유지율은 약 23%에서 38%로 증가합니다(업계 표준 최초 기부 유지율은 20% 초반대입니다).
• 기업 기부금 입금부터 기부자 관리 활동 시작까지 걸리는 시간이 약 36시간에서 10분 미만으로 단축됩니다.
• 새 선물 대기열을 정리하는 일이 더 이상 월요일 아침의 의례적인 일이 아니라 실시간 작업 목록이 됩니다.
• 기부자들이 연말 모금 캠페인이 아닌 환영 이메일을 통해 매칭 기프트 옵션에 대해 처음 접할 경우, 매칭 기프트 참여율이 대략 두 배로 증가합니다.
• 매주 월요일마다 새로운 기부 기록을 정리하던 직원이 이제는 일주일에 약 6시간을 되찾아 중간 규모 기부자들에게 전화를 걸어 기부 관계를 유지하는 데 투자하고 있습니다.

과장하지 마세요. 콘텐츠가 부실하면 이 모든 것이 유지율을 높여주지 못합니다. 통합을 통해 일반적인 환영 메시지를 보내야 하는 운영상의 이유는 사라지지만, 메시지는 여전히 기부를 유도할 만한 가치가 있어야 합니다. 일부 재단은 이 기능을 도입하고도 큰 효과를 보지 못하는데, 이는 기존 환영 콘텐츠가 이미 훌륭했고 실제 병목 현상은 다른 곳에 있었기 때문입니다. 반면, 수년간 차별화되지 않은 환영 메시지를 보내왔던 재단은 큰 효과를 보기도 합니다. 단순히 기능 통합만으로 최고의 결과를 얻을 수 있다고 생각하기 전에 현재 온보딩 프로세스를 꼼꼼히 점검해 보세요.

한 가지 주의할 점은 38% 유지율이라는 수치는 두 가지 트랙이 실제로 의미 있는 차이를 보인다는 가정 하에 나온 수치라는 것입니다. 기업용 환영 메시지와 개인용 환영 메시지가 제목만 다르다면 유지율은 급격히 떨어집니다. 따라서 각 트랙의 콘텐츠는 설정 과정과 동시에 계획해야 하며, 나중에 따로 작업해서는 안 됩니다.

볼 만한 몇 가지

환영 메시지 시리즈를 시작하기 전에 추모 선물 응대 방식을 미리 테스트해 보세요. 슬픔에 잠긴 가족에게 실수로 영업성 인사를 건네는 순간, 1년간 공들여 쌓아온 관계가 물거품이 될 수 있습니다.

기업 후원과 관련된 예외적인 상황을 대비하세요. 신규 후원자의 첫 기부는 CEO의 개인 카드나 송금 수표처럼 예상치 못한 경로를 통해 이루어질 수 있으며, 기업 기부로 자동 분류되지 않을 수도 있습니다. 최근 첫 기부 내역을 매주 검토하여 잘못된 정보가 전달되는 것을 방지하고, 잘못된 환영 메시지가 전송되는 것을 막으세요.

기부금 매칭 옵션이 단순히 명칭으로만 제시되는 것이 아니라 실제로 활용 가능한 형태로 제공되어야 합니다. 환영 이메일에는 기부자가 자신의 고용주가 기부금 매칭을 지원하는지 확인하는 방법을 안내하여, 매칭 지원을 활용할 수 있도록 해야 합니다.

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