DonorPerfect와 Keap을 활용한 도서관 재단 대상 프로그램 수준 기부자 개인화

어린이 문해력, ESL, 디지털 접근성, 청소년 직업 훈련, 노인 복지, 메이커스페이스 등 6개의 분과 프로그램을 운영하는 도서관 재단은 각기 다른 6명의 기부자에 대한 이야기를 전해야 합니다. ESL 수업을 후원하는 기부자는 어린이 문해력 프로그램 업데이트에 관심이 없고, 메이커스페이스를 후원하는 기부자는 노인 복지에 관심이 없습니다. 하지만 대부분의 재단 소식지는 모든 기부자를 한데 묶어 전달하는데, 매달 6개의 목록을 수기로 다시 작성하는 것은 현실적으로 불가능하기 때문입니다.

여러분은 이미 각 기부자가 어떤 프로그램을 후원하는지 알고 있습니다. 그 정보는 기부자 기록에 저장되어 있죠. 하지만 문제는 그 정보가 뉴스레터 발송 단계에는 전달되지 않는다는 것입니다. 그래서 프로그램별 개인 맞춤 서비스는 아이디어로만 남고 실제로 실행되지 못하는 경우가 많습니다.

획일적인 접근 방식의 단점은 무엇일까요?

모두를 위해 쓰인 뉴스레터는 사실상 누구를 위한 것도 아닙니다. 아동 문해력 기금 기부자는 노인 복지 서비스 부분을 대충 훑어보고, 영어 학습자(ESL) 기부자는 이메일 내용의 절반이 자신과 무관한 이유를 궁금해합니다. 결국 두 사람 모두 구독 취소 링크를 클릭하거나 아예 열어보지 않게 됩니다.

가장 확실한 해결책은 6개의 프로그램별로 별도의 목록을 만드는 것이지만, 깔끔해 보이지만 금방 실패합니다. 몇 달 안에 목록이 뒤죽박죽이 되고, 여러 프로그램을 후원하는 기부자가 네 개의 목록에 동시에 포함되는 경우가 생기며, 결국 모든 사람에게 일괄적으로 메일을 보내거나 매번 수동으로 목록을 선별해야 하는 상황으로 돌아갑니다.

더욱 미묘한 간과점도 있습니다. ESL 기금 모금 행사에 세 번 참석하고 아동 문해력 향상에도 기부한 기증자는 ESL과 아동 문해력 모두에 진심으로 관심이 있는 사람입니다. 기부금이 어떤 프로그램에 사용되었는지만 살펴보면, 이 기증자에게 ESL에 대해 이야기해 보라는 신호를 놓치게 됩니다. 기부금 지정에만 의존하는 재단은 프로그램 확장 및 교차 지원을 통해 얻을 수 있는 많은 기회를 놓치게 됩니다.

개인 맞춤화를 위한 더 나은 방법

CRMConnect는 DonorPerfect를 Keap와 연결하여 기부자가 지원하는 프로그램과 관심을 보인 프로그램 정보가 이메일 발송 시스템에 자동으로 전달되도록 합니다.

세 가지 프로그램에 기부하는 기부자는 세 가지 프로그램 모두에 대한 기부 내역이 기록됩니다. 기부 여부와 관계없이 행사 참석이나 봉사 시간 등의 관심 사항도 모두 기록됩니다. 프로그램별 기부 이력도 기부자 기록에 저장됩니다. 이렇게 하면 여섯 개의 목록이 필요 없습니다. 각 독자의 관심사에 맞는 섹션을 조용히 보여주는 하나의 뉴스레터만 있으면 됩니다.

팀에서 어떻게 활용할 수 있을까요?

헤리티지 도서관 재단(Heritage Library Foundation)은 6개 지점에 걸쳐 2,800명의 기부자를 보유한 대표적인 도시 도서관 재단입니다. 이 재단의 접근 방식을 간단하게 설명해 드리겠습니다.

한 달에 한 번 뉴스레터를 발송합니다. 뉴스레터 안에는 문해력 관련 내용은 문해력 관련 기부자에게만, ESL 관련 내용은 ESL 기부자에게만, 그리고 각 프로그램별로 구분된 내용이 포함됩니다. 두세 가지 프로그램을 후원하는 기부자는 관련 내용을 하나의 이메일에서 모두 확인할 수 있습니다.

지정 기부가 이루어지면 기부자는 해당 프로그램과 관련된 감사의 메시지를 받게 됩니다. 예를 들어, 문해력 향상 프로그램에 새로 기부한 기부자에게는 독서 도우미 프로그램의 성과에 대한 내용이, ESL 프로그램에 새로 기부한 기부자에게는 시민 교육 과정 수료식에 대한 내용이 전달됩니다. 여러 프로그램을 후원하는 기부자라도 기부 건수당 한 번씩만 감사의 메시지를 받기 때문에, 일주일에 여섯 번 감사의 메시지를 받는 사람은 없습니다.

지부에서 인쇄물 형태의 모금 요청서를 발송하면, 해당 기부자들은 그 주에 진행되는 디지털 모금 요청 대상에서 제외됩니다. 따라서 누구도 같은 프로그램에 대해 동시에 두 번의 요청을 받지 않습니다. 각 지부장은 신규 기부자당 비용, 재기부율, 평균 기부액 등 자신의 프로그램에 대한 정기 보고서를 받습니다.

이것이 여러분의 모금 활동에 미치는 영향은 무엇일까요?

이러한 접근 방식을 채택한 후 유사한 중규모 도서관 재단에서 얻은 대표적인 결과:

• 월간 뉴스레터 오픈율은 독자들이 자신과 관련된 콘텐츠를 접할 수 있기 때문에 대략 8~12%포인트 상승합니다.
• 지정 기부 유지율(기부자가 12개월 이내에 동일한 프로그램에 다시 기부하는 비율)은 일반적으로 구분되지 않은 기준선보다 10~15포인트 상승합니다.
• 지점장들은 자체 프로그램에 대한 확고한 견해를 갖고 있기 때문에 개발 사무실에 월간 보고서를 요청하는 것을 중단했습니다.
• 한 프로그램을 후원하는 기부자들은 재단의 뉴스레터를 통해 보완적인 사업들을 접하게 되면서 다른 프로그램에도 더 자주 기부하는 경향이 있습니다.
• 재단은 전체 명단에 우편물을 보내는 대신 지정된 프로그램 기부자에게만 맞춤형 인쇄물을 보낼 수 있으므로 직접 우편 발송 비용이 절감됩니다.

현실적인 한계는 다음과 같습니다. 프로그램 개인화가 대부분의 개선 사항이지만, 전부는 아닙니다. 제목, 기사의 질, 그리고 시기가 여전히 모집 공고를 좌우합니다. 이를 통해 획일적인 접근 방식의 구조적 근거가 사라집니다.

도서관 재단에서는 기부자의 선호도가 중요합니다. 많은 후원자들이 오랫동안 지역 사회에 몸담아 온 구성원들이며, 그들은 존중받는 대우를 기대하기 때문입니다. 기부자가 아동 문해력 관련 소식만 받고 싶어 하거나, 아예 이메일을 받고 싶어 하지 않는 경우, 두 시스템 모두에서 자동으로 존중됩니다. 문해력 관련 소식만 받고 싶다고 밝힌 기부자에게는 ESL(영어 제2언어) 관련 모금 활동 안내 메일을 보내서는 안 되며, 마케팅 팀이 모든 선호도를 기억할 필요 없이 이 약속이 자동으로 지켜집니다.

인쇄 및 이메일 조정

대부분의 도서관 재단은 인쇄물과 이메일을 모두 발송합니다. 인쇄물과 디지털 자료가 누가 무엇을 후원하는지에 대한 동일한 정보를 공유할 때 그 효과는 더욱 커집니다. 예를 들어 3월 초에 아동 문해력 증진을 위한 인쇄물 홍보물을 받은 기부자는 같은 주에 아동 문해력 관련 이메일을 받아서는 안 되며, 이러한 수신 거부는 자동으로 처리됩니다.

인쇄물 모금 활동 역시 프로그램 특성을 고려한 문구를 활용하면 효과적입니다. 인쇄물의 외형은 그대로 유지되지만, 삽입물과 기부 양식은 기부자의 주요 프로그램에 따라 변경됩니다. 기부자는 마치 자신을 위해 쓰인 것처럼 느껴지는 인쇄물을 받게 되는데, 실제로도 그렇습니다. 인쇄물 한 장당 비용은 약간 증가할 수 있지만, 모금액 대비 비용은 감소합니다.

모든 채널에서 타이밍은 중요합니다. 지점 관리자들은 여름 독서 프로그램 시작, 가을 ESL 등록, 연말 디지털 접근성 캠페인 등 자체적인 주요 행사에 맞춰 프로그램 모금 활동을 시작하는 것을 선호합니다. 어떤 기부자들이 어떤 프로그램에 관심을 갖고 있는지 파악하면 각 지점이 자체적인 마케팅 체계를 구축할 필요 없이 지점별 일정에 맞춰 효율적으로 운영할 수 있습니다. 개발 사무실은 이러한 과정을 조율하는 역할을 할 뿐, 병목 현상을 일으키는 존재가 되어서는 안 됩니다.

CRMConnect DonorPerfect와 Keap의 연동 기능을 직접 확인하고 싶으신가요?

API 앱 페이지를 보세요.