DonorPerfect와 Mailchimp를 활용하여 긴급 모금 캠페인 기부자들을 다시 활성화하세요

겨울철 긴급 모금 캠페인으로 작은 동물 보호소에 400건의 새로운 기부가 들어왔을 때, 자연스러운 반응은 1년 후 이 기부자들에게 다시 연락하여 기부 활성화 캠페인을 시작하는 것입니다. 하지만 전체 이메일 목록에 무작위로 메일을 보내고 그중에서 적절한 사람들이 열어보기를 바라는 것은 잘못된 접근 방식입니다. 매달 꾸준히 기부해 온 사람들은 자신들이 기부를 중단한 것처럼 취급받는다는 느낌을 받게 됩니다. 실제로 기부를 중단한 사람들은 실제 상황과 맞지 않는 표현 때문에 캠페인 메시지에 묻혀버리게 됩니다.

이미 필요한 모든 정보를 가지고 있습니다. 각 기부자의 마지막 기부일, 기부 횟수, 최대 기부액, 그리고 처음 기부를 시작하게 된 계기가 된 모금 활동 정보까지 말이죠. 이제 관건은 진정으로 적합한 기부자에게만 접근하고, 나머지 기부자는 그대로 두는 것입니다.

전체 목록 공개에 드는 비용은 얼마입니까?

모두를 열광시키는 데에는 세 가지 숨겨진 대가가 따른다.

잘못된 사람들을 한데 모으는 꼴이 됩니다. 기부자가 처음 기부를 시작하게 된 계기가 무엇인지 알지 못하면, "기부 중단자"는 기부 규모와 의도가 제각각인 모호한 집단이 되어버립니다. 결국 그 집단에 속하는 기부 요청 역시 모호해질 수밖에 없고, 모호한 요청은 기부로 이어지지 않습니다.

이는 발신자 평판을 조용히 손상시킵니다. 18개월 동안 이메일을 수신하지 않은 주소로 호소문을 보내면 상당수의 메일이 수신 거부된 메일함으로 들어가게 됩니다. 발송 자체는 문제가 없어 보이지만, 평판은 서서히 떨어지고, 정식 뉴스레터는 '프로모션' 탭으로 분류되거나 더 나쁜 상황에 처하게 되며, 팀원들은 "요즘 사람들이 이메일을 잘 열어보지 않아요"라고 변명하게 됩니다.

그리고 자격조차 없는 사람들을 포함시켜 대상 풀을 부풀리는 꼴이 됩니다. 5년 전 추모비로 5달러를 기부한 것이 유일한 기부자인 사람은 재활성화 캠페인에 포함될 자격이 없습니다. 그런 사람들을 포함시키면 응답률만 떨어지고 이후 분석에 드는 시간과 노력만 낭비하게 됩니다.

더 나은 재활성화 방법

MailConnect는 DonorPerfect를 Mailchimp와 연결하여 기부를 중단한 사람들 중 적합한 사람들에게 정확하게 연락하고 동시에 기부자 목록을 건강하게 유지할 수 있도록 도와줍니다.

각 기부자의 마지막 기부일, 기부 횟수, 최대 기부액, 그리고 최초 기부 요청 내역이 Mailchimp에 입력되어 약 15분마다 최신 상태로 유지됩니다. 정기 기부자, 주요 기부자, 이사회 구성원, 그리고 이메일 수신 거부를 요청한 사람은 자동 재활성화 대상에서 제외됩니다. 이메일 수신을 원하지 않는다고 밝힌 기부자는 양쪽 모두에서 존중됩니다. Mailchimp에서 주소 정보가 유효하지 않게 되면 해당 기부자에게 알림이 전송되어 다음 캠페인에 악용되기 전에 조사할 수 있도록 합니다.

팀에서 어떻게 활용할 수 있을까요?

메이플우드 동물 보호소를 예로 들어보겠습니다. 이 보호소는 구독자 6,300명과 활동적인 기부자 1,700명을 보유한 전형적인 시골 보호소입니다. 다음은 이 보호소의 재활성화 계획을 간단하게 설명한 것입니다.

기부 이탈자 그룹을 정확하게 구성합니다. 마지막 기부가 12~18개월 전인 기부자, 한두 번만 기부한 기부자, 최대 기부액이 적은 기부자, 그리고 특정 겨울 긴급 모금 캠페인을 통해 기부한 기부자를 대상으로 합니다. 이 그룹에서 정기 기부자, 주요 기부자, 이사회 구성원, 그리고 기부 거부 기록이 있는 기부자는 모두 제외합니다.

기부자들은 죄책감을 유발하는 방식이 아닌, 이야기를 중심으로 한 3단계의 접근 방식을 4주에 걸쳐 경험하게 됩니다. 첫 번째 단계는 기부로 도움을 받은 동물들에 대한 간략한 소식을 전하는 것으로, 동물의 이름이나 이야기는 명시적인 동의를 얻은 후에 공유됩니다. 두 번째 단계는 기부를 유도하는 링크가 포함된 사진 업데이트를 제공하는 것입니다. 세 번째 단계는 1년에 한 번 뉴스레터 형식으로 소식을 전하는 것으로, 직접적인 기부 요청은 전혀 없습니다.

이메일 수신을 원하지 않는다고 요청한 기부자는 아예 연락 대상에서 제외됩니다. 주소가 유효하지 않은 경우에는 이메일 대신 엽서를 보내 후속 조치를 취합니다. 그리고 캠페인의 성과는 이메일 오픈율이 아니라, 90일 이내에 다시 기부한 기부자의 수로 측정해야 합니다.

이것이 여러분의 모금 활동에 미치는 영향은 무엇일까요?

이러한 접근 방식을 채택한 후 유사한 규모의 보호소 및 구조 단체에서 얻은 대표적인 결과:

• 목표로 삼은 탈락자 그룹의 회복률은 대략 4% (분할되지 않은 폭발 기준선)에서 12~15%로 증가합니다.
• 재활성화 기간 동안 기존 월간 기부자들의 구독 취소율은 거의 0에 가까워지는데, 이는 그들이 더 이상 구독 중단 알림을 전혀 받지 않기 때문입니다.
• 후속 캠페인의 반송률은 잘못된 주소를 조사하고 수정함에 따라 5~8%포인트 감소합니다.
• 메일링 리스트 품질이 안정화됨에 따라 발신자 평판 신호가 분기별로 개선되므로 실제 뉴스레터가 더 많은 수신함에 도달합니다.
• 홍보팀은 더 이상 재활성화 캠페인을 두려워하지 않습니다. 왜냐하면 이제 전체 목록에 일괄적으로 메시지를 보내거나 아무것도 하지 않는 것 중에서 선택할 필요가 없어졌기 때문입니다.

기부 재활성화의 현실적인 한계는 기부자에 대한 애착에 달려 있습니다. 극심한 걱정 때문에 한 번 기부하고 다시는 기부하지 않은 사람은 아무리 좋은 이메일을 보내도 다시 참여시키기 어렵습니다. 12~15%는 현실적인 최대치일 뿐, 확정적인 수치는 아닙니다.

동의 관련 유의사항입니다. 재활성화 이메일에 사용되는 이야기는 보호소가 명확한 허가를 받은 동물의 이야기여야 하며, 개인 맞춤형 이메일 발송량이 증가함에 따라 운영상의 위험이 커지므로 신중하게 관리해야 합니다. 수의사의 승인 없이는 치료 중이거나 회복 중인 동물의 이야기는 사용하지 마시고, 동물 학대 압수나 소유권 분쟁과 같은 법적 소송이 진행 중인 동물의 이야기는 아무리 흥미로운 이야기라도 절대 사용하지 마십시오.

평균이 아닌 코호트별로 측정하십시오.

흔히 저지르는 실수 중 하나는 재활성화 캠페인 결과를 단일 평균값으로 보고하는 것입니다. "재활성화 캠페인 오픈율: 22%"와 같은 수치는 캠페인의 효과 여부에 대해 아무것도 알려주지 않습니다. 중요한 것은 구체적인 수치입니다. 즉, 캠페인에서 설정한 특정 기준을 충족한 기부자 중 90일 이내에 다시 기부한 사람이 몇 명인지입니다. 여러 캠페인에 걸쳐 이 수치를 추적하면 캠페인 접근 방식이 개선되고 있는지 여부를 알 수 있습니다.

평균값은 실패를 숨기기도 합니다. 높은 오픈율에도 불구하고 선물 전환이 없었다면, 제목은 효과적이었지만 본문이 문제였다는 뜻입니다. 타겟 그룹과의 관계를 추적하지 않으면, 팀은 다음번을 위해 제목만 개선하고 본문이 진짜 문제라는 사실을 알아차리지 못합니다. 동일한 그룹 정의를 사용하여 잠재고객을 구축하고 측정하기 때문에 이러한 악순환이 끊이지 않습니다.

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