DonorPerfect와 Mailchimp를 활용한 박물관 회원 갱신 내역 관리

지역 자연사 박물관은 매년 두 번의 대규모 회원 갱신 캠페인을 진행하고, 그 외에도 몇 차례 소규모 캠페인을 벌입니다. 각 캠페인마다 제목을 시험해 보고, 발송 시간을 달리하고, 다양한 디자인을 시도합니다. 마케팅팀은 이메일 열람률과 클릭률을 박물관장에게 보고합니다. 하지만 정작 중요한 질문, 즉 어떤 이메일이 회원 기부를 유도했는지에 대한 답을 아무도 찾지 못합니다.

정기 구독료로는 전기 요금을 충당할 수 없습니다. 갱신 구독료가 그 역할을 합니다. 이러한 격차는 대부분의 중소 규모 문화 기관에서 구조적인 이유로 지속됩니다. 기부 내역은 기록되지만 기부를 유도한 이메일 주소와의 연결 고리가 없기 때문에, 기부금과 기존 기부금을 대조하는 작업은 분기별로 스프레드시트를 통해 이루어져야 하는데, 그마저도 완전히 신뢰할 수 있는 사람이 없습니다.

누락된 연결 고리를 찾는 데 드는 비용

갱신 선물과 해당 선물을 유도한 이메일을 연결할 수 없다면 마케팅 팀은 눈을 가리고 일하는 것과 마찬가지입니다. 그들은 수익을 확실하게 예측하지 못하는 이메일 열람률과 클릭률만 확인하며 최적화 작업을 계속합니다.

이러한 방식은 두 팀을 서로 대립하게 만듭니다. 마케팅 부서는 이메일 열람 횟수는 알 수 있지만 수익은 알 수 없습니다. 개발 부서는 수익은 알 수 있지만 특정 이메일과의 연관성을 파악할 수 없습니다. 그래서 두 팀은 분기별로 만나 정산을 하는데, 이 회의에서는 다음 단계에 대한 결정을 내리기보다는 어느 쪽 데이터가 정확한지에 대한 논쟁만 벌어집니다.

공정성 문제도 있습니다. 화요일에 봄철 갱신 이메일을 받았지만 무시했고, 목요일에 후속 이메일을 받아보고 토요일에 갱신한 회원은 목요일 이메일 덕분이라고만 계산해서는 안 됩니다. 첫 번째 이메일에 아무런 영향을 주지 않으면, 실제로 갱신을 시작하게 한 이메일에 대한 투자가 부족해지는 것입니다.

갱신을 기록하는 더 나은 방법

MailConnect는 DonorPerfect와 Mailchimp를 연결하여 이메일에 첨부된 갱신 캠페인이 기부 기록에 반영되고 다시 이메일로 돌아오는 모든 과정이 원활하게 진행되도록 하며, 마케팅 팀에서 수익을 확인할 수 있도록 합니다.

갱신 캠페인 태그를 사용하여 발송한 이메일은 기부 내역이 기록될 때에도 계속 연결되어 있으므로, 수익을 해당 기부를 유도한 이메일과 연결할 수 있습니다. 기부 금액과 날짜는 하루 종일 Mailchimp에 자동으로 입력되며 약 15분마다 업데이트되므로, 캠페인 진행 중에도 실제 데이터를 기반으로 의사 결정을 내릴 수 있습니다. 멤버십 갱신 날짜와 최근 기부 금액은 세분화 및 보고서 작성에 모두 활용 가능합니다.

팀에서 어떻게 활용할 수 있을까요?

구독자 22,000명과 회원 4,800명을 보유한 대표적인 지역 박물관인 그린필드 자연사 박물관을 떠올려 보십시오. 그 접근 방식을 간단하게 설명해 드리겠습니다.

모든 갱신 이메일에는 캠페인 라벨이 포함되어 있습니다. 갱신 선물이 접수되면 해당 라벨도 함께 전송되므로 어떤 이메일을 통해 선물이 전달되었는지 정확히 확인할 수 있습니다. 이메일과 선물 기록 모두 동일한 캠페인 용어를 사용하므로 정보 손실이 발생하지 않습니다.

갱신 예정 그룹을 만드세요. 이 그룹은 향후 60일 이내에 멤버십이 만료되지만 최근에 갱신하지 않은 회원들로 구성됩니다. 갱신 이메일의 두 가지 버전을 테스트할 때, 갱신 선물에는 버전이 표시되므로 클릭 수뿐 아니라 버전별 발송당 수익을 측정할 수 있습니다.

발송당 수익 보기에서는 각 캠페인에 귀속된 총 수익을 발송된 이메일 수로 나눈 값을 보여주며, 캠페인 간 및 회원 그룹 간에 비교할 수 있습니다. 또한 데이터가 최신 정보이므로 한 버전이 발송당 4.20달러를, 다른 버전이 1.10달러를 벌어들이는 경우, 수익성이 더 좋은 버전으로 갱신 기간을 옮길 수 있습니다.

이것이 여러분의 모금 활동에 미치는 영향은 무엇일까요?

이러한 접근 방식을 채택한 유사한 중규모 문화 기관에서 얻은 대표적인 결과:

• 이메일 오픈율을 대신하여 발송당 수익이 핵심 지표로 자리 잡았습니다. 마케팅 팀은 클릭 수 최적화에서 벗어나 수익 최적화로 전환했습니다.
• 일반적으로 테스트를 통한 갱신 효과는 두 주기 내에 8~15% 정도 상승하는데, 이는 테스트 대상이 더 이상 노이즈가 아닌 신호로 전환되기 때문입니다.
• 마케팅 부서와 개발 부서 간의 분기별 정산은 더 이상 4시간짜리 회의가 아니라, 공유된 저장된 보기를 통해 간편하게 진행될 수 있습니다.
• 회원 등급 업그레이드, 즉 더 높은 등급으로 갱신하는 회원은 더 이상 희망적인 관찰 대상이 아니라 측정 가능한 결과가 됩니다.
• 갱신이 만료된 계약의 회복은 일반적인 갱신 실적에 포함되는 대신, 자체적인 전환율을 가진 측정 가능한 그룹으로 분류됩니다.

현실적인 주의사항은 다음과 같습니다. 어트리뷰션은 약한 호소를 강한 호소로 바꿔주지는 않습니다. 어트리뷰션은 어떤 캠페인이 효과가 있고 어떤 캠페인이 효과가 없는지를 보여줄 뿐입니다. 어떤 팀은 이를 파악하고 조치를 취하지만, 어떤 팀은 이를 무시합니다. 어떤 통합 기능도 후자의 경우를 해결할 수는 없습니다.

회원 개인정보 보호에 대한 유의사항입니다. 소규모 회원 그룹별로 분류된 송금 수익 보고서는 의도치 않게 개별 기부 내역을 노출할 수 있습니다. 예를 들어, "이사회 구성원 모임"처럼 세 명으로 구성된 그룹의 보고서에서 총 수익이 표시되는 경우, 각 회원의 갱신 여부가 사실상 드러나게 됩니다. 개별 기부 내역을 식별할 수 없도록 그룹 규모별로 기부자 추적 보고서를 작성하고, 세부적인 기부 데이터는 적절한 접근 제어를 통해 안전하게 관리하십시오.

주의해야 할 함정

약정 기부는 기부금 추적을 복잡하게 만듭니다. 갱신 이메일에 응답하여 500달러를 약정했지만 세 번에 걸쳐 분할 납부한 회원은 각각 동일한 캠페인 라벨이 붙은 세 건의 기부로 기록됩니다. 이렇게 되면 단순히 총액을 계산하면 해당 캠페인이 1,500달러를 모금한 것으로 나타납니다. 보고서에서 약정 기부를 한 번만 계산하거나, 모금 부서와 협력하여 약정 기부와 실제 납부 내역을 명확하게 구분하여 기록해야 합니다.

다년 약정도 마찬가지입니다. 3년 동안 매년 5,000달러씩 약정하는 이사급 회원의 경우, 최초 약정을 유도한 이메일에 총 15,000달러 전액을 적립하는 것은 적절하지 않습니다. 첫해 기부금은 해당 약정 캠페인에 적립하고, 이후 연도는 갱신 캠페인에 적립하거나, 다년 약정에는 단년 갱신과는 다른 별도의 모델이 필요하다는 점을 고려해야 합니다.

매칭 기부금도 처리해야 합니다. 회원이 250달러를 기부하고 고용주가 250달러를 매칭해 준 경우, 기부금액이 500달러로 집계되어서는 안 됩니다. 기부자 부담분만 따로 계산하거나, 보고서에서 매칭 기부금과 기부자 기부금을 명확하게 구분해야 합니다.

MailConnect DonorPerfect에서 Mailchimp로의 연동 기능을 직접 확인하고 싶으신가요?

API 앱 페이지를 보세요.