DonorPerfect와 Mailchimp를 활용한 푸드뱅크 맞춤형 기부자 유치

대도시 푸드뱅크의 기금 조성 기반은 마치 네 개의 서로 다른 조직이 합쳐진 것과 같습니다. 개인 기부자들은 25달러에서 500달러 사이의 금액을 기부하며, 스토리텔링 콘텐츠에 강한 반응을 보입니다. 기업 파트너들은 로고 배치, 직원 참여, 그리고 내부 보고를 통해 전달되는 영향력 데이터에 관심을 갖습니다. 종교 단체는 계절별 일정에 맞춰 집단적으로 기부합니다. 로터리 클럽, 키와니스 클럽, 시민 단체 등은 프로젝트 형태로 기부하며, 영향력 보고서와 같은 형태의 업데이트를 원합니다.

네 그룹 모두에게 동일한 월간 뉴스레터를 보내는 것은 참여도를 서서히 떨어뜨리는 방법이며, 각 그룹은 저마다의 이유로 참여를 중단합니다. 여러분은 이미 각 후원자가 어느 후원 기관에 소속되어 있는지 알고 있습니다. 문제는 이러한 정보가 뉴스레터 발송 기관에 전달되지 않아 개인 맞춤형 뉴스레터가 이론에 그친다는 점입니다.

모두를 위한 뉴스레터 한 통에 드는 비용

네 그룹을 동시에 겨냥해 작성된 뉴스레터는 어느 그룹도 만족시키지 못합니다. 기업 파트너는 내부적으로 활용할 수 없는 감성적인 스토리 부분을 대충 훑어보고, 개인 기부자는 이메일 내용의 절반이 분기별 보고서처럼 느껴지는 이유를 궁금해합니다. 종교 공동체는 감동을 줄 만한 계절적 맥락을 놓쳤다고 생각합니다. 각 그룹은 저마다 다른 이유로 구독 취소 링크를 클릭합니다.

뻔한 해결책처럼 보이는 네 가지 후원자 유형별로 네 개의 별도 대상 그룹을 만드는 것은 금방 실패로 돌아갑니다. 연락처 수가 늘어나 비용이 증가하고, 한 후원자가 두 그룹에 속할 경우 혼란이 가중됩니다. 또한 하나의 뉴스레터를 네 개의 병렬 승인 절차로 나누어야 하는데, 대부분의 푸드뱅크 마케팅 팀은 이를 감당하기 어렵습니다.

더 느린 문제도 있습니다. 자금 제공자 유형 정보가 오래된다는 것입니다. 회사를 떠난 기업 담당자는 이전 회사 담당자로 계속 태그되어 있으면 안 됩니다. 지속적인 업데이트가 없으면 대상 고객 정보는 매달 현실과 점점 더 동떨어지게 되고, 2년 차에는 기업 담당자로 태그된 고객 중 상당수가 더 이상 적합하지 않은 직종에 종사하게 됩니다.

네 가지 유형의 후원자에게 접근하는 더 나은 방법

MailConnect는 DonorPerfect를 Mailchimp에 연결하여 기부자 유형과 기부자 정보가 이메일 발송 시스템으로 자동으로 전송되고 최신 상태로 유지되도록 합니다.

기부자 유형(개인, 기업, 종교 단체, 시민 단체)은 이메일에서 활용할 수 있는 실제 입력 필드가 됩니다. 매칭 기부 대상, 자원봉사 참여, 유산 기부 예상자 등의 기부자 정보도 그대로 전달됩니다. 평생 기부액 및 마지막 기부일과 같은 기부자 생애주기 데이터도 세분화에 활용할 수 있습니다. 이메일 수신 거부 설정은 두 시스템 간에 오류 없이 그대로 유지되며, 잘못된 주소는 주소 조사 목적으로 다시 전송됩니다.

팀에서 어떻게 활용할 수 있을까요?

투 리버스 커뮤니티 푸드 뱅크(Two Rivers Community Food Bank)를 예로 들어보겠습니다. 이 푸드 뱅크는 16,000명의 구독자와 4가지 유형의 기부자를 통해 5,100명의 활동적인 기부자를 확보하고 있는 대표적인 대도시 푸드 뱅크입니다. 접근 방식을 간단하게 설명해 드리겠습니다.

이메일 수신자 그룹을 하나로 정하고 매달 뉴스레터를 한 번 발송합니다. 뉴스레터 안에는 각 후원자 유형에 맞는 섹션이 마련되어 있습니다. 개인 기부자에게는 스토리 콘텐츠를, 기업 파트너에게는 내부적으로 활용할 수 있는 영향 데이터와 홍보 자료를, 종교 단체에게는 공동체 식사 제공 현황과 봉사 활동 초대를, 시민 단체에게는 프로젝트별 영향 요약 자료를 제공합니다.

개인 맞춤형 마케팅을 실행하기 전에 모든 발송물은 각 기부자의 이메일 수신 거부 및 광고 수신 거부 설정을 확인하며, 수신 거부 설정이 우선시됩니다. 기업 파트너이자 개인 기부자인 후원자는 두 그룹으로 분류되어 두 그룹 모두에 대한 정보를 받게 됩니다. 타겟팅된 모금 활동은 동일한 대상 그룹을 기반으로 진행됩니다. 기업 후원사의 연간 기부 주기에는 기업 후원자만을 대상으로 하는 이메일이 발송되고, 종교 단체의 계절별 모금 활동에도 동일한 방식이 적용됩니다. 주소 목록 관리는 지속적으로 이루어지며, 잘못된 주소는 우편물 발송을 위한 조사 대상으로 표시되어 다음 인쇄물 모금 활동 시 정확한 주소로 전달될 수 있도록 합니다.

이것이 여러분의 모금 활동에 미치는 영향은 무엇일까요?

이러한 접근 방식을 채택한 후 유사한 대도시 푸드뱅크에서 얻은 대표적인 결과:

• 후원자 유형별 오픈율은 유용한 방식으로 차이를 보입니다. 기업 후원자의 경우, 일반 뉴스레터 대신 영향력 중심 콘텐츠가 제공될 때 오픈율이 12~18포인트 상승하고, 종교 단체 후원자의 경우, 계절적 맥락이 반영될 때 오픈율이 15~20포인트 상승하며, 시민 단체 후원자의 경우, 서술형 콘텐츠 대신 프로젝트 중심 콘텐츠가 제공될 때 오픈율이 8~12포인트 상승합니다.
• 연락처 수는 4개의 대상 그룹으로 나뉘는 대신 16,000명으로 고정되어 비용을 절감할 수 있습니다.
• 콘텐츠가 마침내 적합해졌기 때문에, 참여도 저하, 구독 취소 및 90일간의 비활동이 네 그룹 모두에서 30~40% 감소했습니다.
• 두 가지 유형의 후원자, 즉 직원들이 자원봉사와 개인 기부도 하는 기업 후원자는 서로 단절된 세 가지 대화 대신 하나의 일관된 대화를 받게 됩니다.
• 계절별 맞춤형 모금 캠페인은 각 그룹에 적합한 시기에 진행됩니다. 종교 단체에는 절기를 앞두고, 시민 단체에는 회계연도 말에, 기업 파트너에게는 예산 마감 시점에 맞춰 진행됩니다.

솔직히 말씀드리자면, 후원자별로 다른 콘텐츠를 보여주는 것은 이메일 제작을 더욱 복잡하게 만듭니다. 마케팅 팀에게 조건부 섹션 사용법을 교육하지 않으면 해당 부분이 병목 현상이 될 수 있습니다. 비용 절감 효과는 팀이 해당 패턴에 익숙해진 후에야 나타납니다.

여러분이 지원하는 사람들에 대한 안내 말씀입니다. 푸드뱅크는 식량 부족에 시달리는 사람들을 돕습니다. 뉴스레터의 어떤 부분에서도 수혜자의 신원을 확인할 수 있는 사진이나 사연을 명시적이고 지속적인 동의 없이 사용해서는 안 됩니다. 창고, 하역장, 농산물 분류대 사진만으로도 누구의 신원도 드러내지 않고 상황을 충분히 설명할 수 있습니다. 기부자의 경험을 개인화한다는 명목으로 감정적인 효과를 위해 수혜자의 정보를 과도하게 공유하는 것은 절대 금물입니다.

각 자금 지원 경로를 개별적으로 측정하십시오.

네 가지 유형의 투자자에 대한 평균 오픈율은 의미가 없습니다. 28%라는 평균치는 기업 오픈율 45%와 개인 오픈율 18%라는 두 가지 사실을 숨기고 있는데, 하나는 강점이고 다른 하나는 약점입니다. 이사회가 평균치만 보는 시각은 이 두 가지 약점을 모두 놓치게 됩니다.

첫날부터 각 지표를 개별적으로 측정하세요. 오픈율, 클릭률, 기부 전환율, 평균 기부액, 구독 취소율을 후원 유형별로 분류하여 분석해야 합니다. 단일 발송 건보다는 월별 추세를 살펴보세요. 기업 이메일 한 건의 부진은 단순히 시기적인 문제일 수 있지만, 3개월 연속 기준치 이하를 기록한다면 콘텐츠 문제일 가능성이 높으므로 조사해 볼 필요가 있습니다.

다양한 유형의 후원자를 별도로 추적하세요. 기업 연락처와 개인 기부자 모두로 등록된 후원자는 특별한 경우입니다. 이러한 후원자는 대개 가장 적극적인 참여도를 보이며, 두 가지 접점에서 일관된 경험을 제공받는지에 따라 후원 등급을 크게 높이거나 완전히 이탈하는 경향이 있습니다. 따라서 일관된 경험을 유지하는 것은 후원자 유지에 있어 가장 중요한 요소 중 하나입니다.

MailConnect DonorPerfect에서 Mailchimp로의 연동 기능을 직접 확인하고 싶으신가요?

API 앱 페이지를 보세요.