DonorPerfect와 Mailchimp를 활용하여 뉴스레터 구독자를 첫 기부자로 전환하세요

매년 가을, 한 교육청 재단은 새로운 학부모들이 뉴스레터를 구독하는 물결을 목격합니다. 구독자 목록은 늘어나지만 기부액은 늘지 않습니다. 마케팅 팀은 누가 이미 기부했는지, 누가 기부하지 않았는지 알 수 없기 때문에 뉴스레터는 어정쩡한 상태가 됩니다. 기존 기부자에게는 너무 강압적이지 않고, 기부하지 않는 사람들에게는 충분히 구체적이지 않기 때문입니다. 결국 두 그룹 모두 기대 이하의 성과를 냅니다.

모금 과정에 중요한 단계가 빠져 있습니다. 기부자와 비기부자는 이미 알고 계시죠. 그 정보는 기부자 기록에 저장되어 있습니다. 하지만 뉴스레터나 모금 요청 메일이 발송되는 단계까지는 전달되지 않기 때문에, 모든 이메일 마케팅은 불완전한 결과물을 낳고 있습니다.

중립 뉴스레터 구독료는 얼마인가요?

독자층을 제대로 파악하지 못한 뉴스레터는 이미 기부한 사람들에게 먼저 기부를 요청하고, 전혀 기부하지 않은 사람들에게는 관대하게 대한다.

이미 기부한 사람에게 이름을 거론하며 다시 기부를 요청하는 것은 신뢰를 무너뜨리는 가장 빠른 방법 중 하나입니다. 그들은 아마도 자랑스럽게 기부했을 텐데, 그런 요청은 마치 당신이 그들의 기부를 무시한 것처럼 느껴지게 합니다. 한편, 실제로 기부를 유도해야 하는 비기부자에게는 기존 기부자들의 심기를 불편하게 하지 않아야 한다는 생각 때문에 완화된 메시지를 전달하게 됩니다.

규정 준수 비용도 발생합니다. 수신 거부 설정이 시스템 전반에 걸쳐 일관되지 않으면 수신을 거부한 사람에게 이메일을 보내는 문제가 발생할 수 있는데, 이는 어떤 재단도 원하지 않는 문제입니다. 또한 잘못된 이메일 주소가 캠페인을 거듭할수록 반복되어 다음 인쇄물 배포 시에도 같은 주소로 발송되는 경우가 발생합니다. 아무도 해당 가구를 조사 대상으로 분류하지 않았기 때문입니다.

구독자를 확보하는 더 나은 방법

MailConnect는 DonorPerfect를 Mailchimp와 연결하여 기부자 상태가 각 구독자에게 자동으로 전달되도록 하며, 뉴스레터에서 기부자와 비기부자를 구분할 수 있게 해줍니다.

기부 여부와 기부 내역은 Mailchimp에서 약 15분마다 업데이트되므로 지난주에 기부한 기부자도 이번 주에 기부자로 표시됩니다. 수신 거부 및 예외 설정, 이메일 수신 거부 대상, 이사회 구성원, 유산 기증 예정자 등의 정보는 동기화됩니다. 수신 거부 설정은 두 시스템 모두에서 공유되므로 이메일 수신을 원하지 않는 기부자는 수동 확인 없이 자동으로 처리됩니다. 또한 잘못된 주소는 자동으로 반송되므로 잘못된 데이터로 인해 다음 분기에 발신자 평판이 손상되는 것을 방지할 수 있습니다.

팀에서 어떻게 활용할 수 있을까요?

힐탑 공립학교 재단(Hilltop Public Schools Foundation)을 예로 들어보겠습니다. 이 재단은 뉴스레터 구독자 9,400명과 활동적인 기부자 2,100명을 보유한 대표적인 교육구 재단입니다. 이것이 바로 모금 과정을 간단하게 설명한 것입니다.

모든 구독자는 기부 여부에 따라 기부자 또는 비기부자로 분류되며, 새로운 기부자가 추가될 때마다 해당 상태가 자동으로 갱신됩니다. 30일 이상 구독한 비기부자는 신규 기부자 확보 대상이 됩니다.

기부를 하지 않는 사람들은 환영 페이지를 거친 후 네 단계로 이루어진 첫 기부 시리즈에 참여하게 됩니다. 첫 단계는 부모의 관점에서 본 이야기, 교사의 영향력에 대한 자료, 기부를 거래처럼 느껴지지 않도록 구성한 동문 후기, 그리고 마지막으로 소액의 기부를 부드럽게 요청하는 메시지입니다. 모든 단계에서 수신 거부 의사를 존중하므로, 이메일 수신을 원하지 않는다고 밝힌 사람에게는 대상에 해당하더라도 시리즈가 발송되지 않습니다.

기부를 하지 않던 사람이 처음으로 기부를 하면 자동으로 기부자로 인식되어 별도의 기부자 관리 프로그램으로 분류되며, 수동 재분류 작업은 필요하지 않습니다. 잘못된 주소는 조사 대상으로 표시되어 다음 우편물 발송 시 정확한 주소로 전달됩니다.

이것이 여러분의 모금 활동에 미치는 영향은 무엇일까요?

이러한 접근 방식을 채택한 후 유사한 지역 재단에서 얻은 대표적인 결과:

• 기부 경험이 없는 구독자 중 4~6%가 90일 이내에 처음으로 기부를 시작하는데, 이는 차별화되지 않은 뉴스레터의 경우 약 1~2%에 불과한 수치입니다.
• 기존 기부자들은 첫 기부 요청을 더 이상 받지 않게 되며, 이는 실제 기부자 소통의 오픈율을 10~15%포인트 높입니다.
• 잘못된 주소로 인해 발생하는 발신자 평판 문제는 크게 줄어듭니다. 잘못된 주소가 조사 및 수정되어 더 많은 캠페인에 재사용되지 않기 때문입니다.
• 분기별 목록 감사에 소요되는 시간은 두 시스템 모두에서 수신 거부 상태가 일관되게 유지되므로 거의 0에 가까워집니다.
• 새롭게 헌혈자로 전환된 첫 헌혈자는 자동으로 헌혈자 육성 과정으로 바로 넘어갑니다.

솔직히 말씀드리자면, 4~6%의 전환율은 콘텐츠가 최소한 괜찮다는 전제하에 나온 수치입니다. 부실한 카피는 여전히 전환으로 이어지지 않습니다. 단지 잘못된 사람들에게 기부를 요청하는 것을 막아줄 뿐입니다. 전환율을 가장 높이는 학교 재단들은 일반적인 호소문 대신 구체적인 학생 성과(예: "25달러 기부로 한 학생에게 일주일간 방과 후 독서 지도 지원")를 중심으로 첫 기부 캠페인을 재구성한 경우가 많습니다.

여기서 '구독 취소'와 '수신 거부'의 차이를 명확히 구분하는 것이 중요합니다. 기부자가 '구독 취소'를 하면 이메일 수신을 완전히 중단해 달라는 의미입니다. 반면 '수신 거부'는 모금 활동에만 적용되는 설정으로, 이미 기부한 사람에게 보내는 감사 편지 수신을 거부하는 것은 아닙니다. 이 두 가지를 동일하게 취급하면 기부자나 직원 모두에게 혼란을 초래할 수 있습니다. 따라서 정책을 정확하게 시행하기 위해서는 두 가지 설정을 별도로 관리하는 것이 중요합니다.

중요한 것을 측정하세요

뉴스레터의 일반적인 지표는 오픈율입니다. 하지만 신규 회원 확보 전략에는 적합하지 않습니다. 대신, 가입 시기별로 그룹화하여 90일 이내에 기부자로 전환한 비기부자 구독자의 비율을 추적해야 합니다. 예를 들어 9월에 가입한 구독자는 전체 구독자 목록이 아닌 9월에 가입한 다른 구독자들과 비교하여 측정해야 합니다. 전환율은 계절, 구독자가 재단을 알게 된 경로, 그리고 재단과의 첫 접촉 시점에 따라 크게 달라집니다.

첫 기부 전환율이 실제 비교 가능한 수치로 확보되면, 팀은 의미 있는 실험을 진행할 수 있습니다. 예를 들어, 첫 기부 요청 시점, 제안 금액, 학생 또는 교사 중 어떤 결과가 더 효과적인지 등을 테스트할 수 있습니다. 각 테스트에서 얻은 수치는 측정 대상 그룹이 동일하게 정의되어 있기 때문에 여러 테스트를 비교하는 데 활용할 수 있습니다.

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