마인드바디와 액티브캠페인: 어떤 마케팅 전략이 실제로 치료 판매에 도움이 되었는지 증명해 보세요

바쁜 메디컬 스파의 마케팅 이사는 메타 분석, 구글 검색, 이메일 마케팅에 매달 1만 8천 달러를 지출하고 있습니다. 분기말이 되자, 사장은 모든 웰니스 사업주가 묻는 질문을 던집니다. "어떤 채널에서 보톡스 시술이 가장 많이 팔렸을까요?"

솔직히 말하면 대개 "모르겠습니다"입니다. 이메일 관리 도구는 어떤 이메일이 열렸는지 알려주고, 메타 분석은 어떤 광고가 클릭되었는지 알려주며, 마인드바디는 얼마나 판매되었는지 알려줍니다. 하지만 환자 개개인의 데이터는 서로 연결되지 않습니다. 그래서 예산은 실제로 효과를 낸 채널이 아니라, 해당 분기에 내부 관계자의 지지가 가장 컸던 채널에 투입되는 경우가 많습니다.

가상의 예를 들어보겠습니다. 11명의 의료진과 2,800명의 환자를 보유한 두 곳의 지점을 운영하는 메드스파인 벨라 에스테틱 메드스파(Vela Aesthetics Medspa, 예시)는 정확히 이와 같은 시나리오를 2년 동안 실행했습니다. 마케팅 담당자는 자신이 추측에 불과하다는 것을 알고 있었습니다. 사장도 마찬가지였습니다. 어떤 캠페인 덕분에 어떤 환자가 시술을 받았는지 아무도 알 수 있는 방법이 없었습니다.

CRMConnect는 Mindbody와 ActiveCampaign 간의 연결을 구축해 줍니다.

추측하는 데 드는 비용은 얼마일까요?

구매 내역을 캠페인과 연결할 수 없을 때, 모든 예산 결정은 운에 맡겨야 하는 상황이 됩니다. 효과가 있는 것 같은 광고 세트에 계속 자금을 투입하고, 재방문 고객을 조용히 유도하는 이메일 캠페인에는 예산을 적게 책정합니다. 거의 예약할 뻔했던 환자가 아닌, 광범위한 잠재고객에게 리타겟팅 비용을 낭비하기도 합니다. 이러한 행위는 악의나 게으름 때문이 아닙니다. 단지 필요한 데이터가 서로 연동되지 않는 세 곳에 흩어져 있기 때문입니다.

비용은 실제 금전적인 손실입니다. 한 달에 18,000달러를 지출하는 메디컬 스파에서 예산의 20%만 잘못 배분되더라도, 수익을 내지 못하는 채널에 연간 약 43,000달러를 낭비하는 셈입니다. 그리고 이러한 문제가 지속될수록 손실은 더욱 커집니다. 왜냐하면 내년 예산이 올해의 잘못된 가정에 기반하여 책정되기 때문입니다.

영업 파이프라인 작동 방식

CRMConnect는 ActiveCampaign 내에 영업 파이프라인 보기를 생성합니다. 고객이 Mindbody에서 구매하는 모든 상품(치료, 패키지, 멤버십, 소매 제품 등)은 금액, 서비스, 제공자, 위치, 날짜와 함께 해당 환자에게 연결된 판매 기록으로 자동으로 표시됩니다.

이제 해당 구매 내역이 환자 기록과 연동되므로, 마침내 그동안 가장 중요했던 질문, 즉 이 환자가 구매 전 2주 동안 마케팅 캠페인을 열람하거나 클릭했는지 여부를 확인할 수 있습니다. 판매 내역과 캠페인 정보가 처음으로 나란히 표시되는 것입니다.

이 시스템은 하루 종일 최신 상태로 유지되므로 당일 결과를 확인할 수 있습니다. 예를 들어 오늘 오후에 치료 예약을 한 환자는 오늘 오후에 보고서에 나타납니다.

캠페인과 구매를 정직하게 연결하기

웰니스 비즈니스에 실제로 효과적인 기여도 측정 규칙은 간단합니다. 환자가 구매 전 14~30일(일반적으로) 이내에 마지막으로 참여한 캠페인(열람, 클릭 등)에 기여도가 부여됩니다.

완벽한 모델은 아니지만(어떤 모델도 완벽할 순 없죠), 이 모델은 솔직하고 이해하기 쉽습니다. 이 모델을 제대로 활용하려면 세 가지를 실천하세요.

첫째, 캠페인 이름을 명확하게 지정하세요. 모든 캠페인은 보고서 항목처럼 명확하게 구분되어야 합니다. 예를 들어, "봄철 보톡스 리프레시, 기존 환자 대상"과 "신규 환자 환영, 주사 시술"처럼 이름이 같은 캠페인은 절대 없어야 합니다.

둘째, 기간을 정하고 이를 준수하세요. 30일 기간을 벗어난 데이터는 추적되지 않는 데이터로 분류하여, 관련 없는 캠페인에 강제로 포함되는 것을 방지합니다.

셋째, 환자에 대해 이미 알고 있는 정보를 활용하세요. 마인드바디(Mindbody)에서 환자의 치료 관심사를 태그하면 해당 태그가 액티브캠페인(ActiveCampaign)으로 자동으로 전송되므로, 실제 관심사를 기반으로 캠페인을 구축하고 어떤 캠페인이 구매를 유도했는지 추측할 필요 없이 확인할 수 있습니다.

보고서를 솔직하게 읽기

지난 30일 동안 각 환자가 참여한 캠페인별로 매출을 그룹화하여 보고서를 작성하세요. 그런 다음 해당 캠페인에 소요된 비용으로 나누세요. 그러면 채널별 마케팅 비용 대비 수익을 수치로 확인할 수 있습니다.

Vela의 마케팅 이사가 이 일을 30일 동안 솔직하게 실천하면서 배운 점은 다음과 같습니다.

• "봄맞이 보톡스 리프레시" 이메일 캠페인은 동일한 메타 광고 세트 대비 달러당 4배의 수익을 창출했습니다. 이메일 마케팅에 대한 투자가 턱없이 부족했던 것입니다.
• 구글 검색 광고 예산 덕분에 예약은 많이 늘었지만, 대부분 마진이 낮은 소매 구매였다. 마진을 고려하기 전까지는 투자 수익률(ROI)이 좋아 보였다.
• 11명의 의료진 중 2명은 거의 모든 예약이 이메일을 통해 이루어졌습니다. 나머지 9명은 사실상 예약 없이 방문하는 환자만 받았습니다. 이로 인해 각 의료진의 마케팅 방식이 바뀌었습니다.

정직한 분석이란 원인을 파악할 수 없는 부분도 인정하는 것을 의미합니다. 캠페인에 전혀 참여하지 않은 환자의 오프라인 매장 구매는 "추적 불가" 항목에 포함됩니다. 이러한 비율은 일반적으로 전체 매출의 20~40%에 달합니다. 여기서 발생하는 실수는 이를 0으로 간주하거나 여러 캠페인에 고르게 분산시키는 것입니다. 둘 다 상황을 왜곡하고 잘못된 의사결정으로 이어질 수 있습니다.

이것이 귀사의 수익에 미치는 영향은 무엇일까요?

이 규모의 메디컬 스파에서 대표적인 사례로, 정확한 성과 분석이 완료된 첫 분기에는 일반적으로 2~4회의 예산 재배정 결정이 이루어집니다. 일반적인 패턴은 다음과 같습니다. 실적이 저조한 광고 세트를 30~50% 삭감하거나, 가장 효과적인 이메일 세그먼트에 대한 예산을 두 배로 늘리거나, 광범위한 잠재고객 대상의 리타겟팅 예산을 예약은 하지 않았지만 관심을 보인 환자 대상으로 전환하는 것입니다.

벨라(Vela)의 사례를 구체적으로 살펴보면, 첫 번째 재분배로 매달 약 4,000달러를 일반 대중 대상 리타겟팅 광고에서 빼내어 90일 동안 예약을 하지 않은 기존 환자를 대상으로 하는 캠페인에 투입했습니다. 그 결과, 재분배된 예산에 대한 수익률이 60일 이내에 약 두 배로 증가했습니다. 총 광고 예산은 변하지 않았고, 광고 구성만 변경되었습니다.

이 수치들은 예시일 뿐입니다. 실제로 체감되는 효과는 현재 예산 배분이 얼마나 비효율적인지에 전적으로 달려 있습니다. 하지만 중요한 점은 측정할 수 없는 예산은 개선할 수 없다는 것이며, 현재로서는 예산을 측정하는 것이 거의 불가능하다는 것입니다.

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