Mindbody와 Keap: 회원들이 조용히 탈퇴하기 전, 21일 차에 회원들을 잡아내세요

부티크 요가 스튜디오에서 가장 비싼 회원은 취소하는 회원이 아닙니다. 취소하면 적어도 이유를 물어볼 기회라도 있죠. 진정으로 비싼 회원은 조용히 떠나가는 회원들입니다. 무제한 이용권을 끊고 2년 동안 주 2회씩 오다가 어느 순간 조용히 떠나버린 회원들이죠. 카드 만료로 자동 결제가 실패한 걸 3개월 후에야 알게 될 때쯤이면, 이미 90일 동안 요가 수련과 아무런 연결고리도 없이 사라져 버린 겁니다.

부티크 피트니스 센터의 회원 유지율 연구에서는 동일한 패턴이 반복적으로 나타납니다. 회원 이탈의 약 80%는 21일 이상 방문하지 않은 기간과 관련이 있습니다. 계산은 냉혹합니다. 회원이 3주 이상 방문하지 않으면 정기적으로 다시 운동을 시작할 확률이 급격히 떨어집니다.

해결책은 간단합니다. 21일이라는 시점을 파악하고 즉시 연락을 취하며, 해당 회원에 대해 이미 알고 있는 정보(마지막 수업, 마지막 강사, 패키지 이용 내역 등)를 활용하여 개인적인 메시지를 전달하는 것입니다.

다음은 예시입니다. 가상의 요가 스튜디오인 하프 문 요가 컴퍼니는 단일 지점에 320명의 회원을 보유하고 있으며, 회원 가입 할인 및 무제한 이용권 플랜을 제공합니다. 이 스튜디오는 수동으로 회원 탈퇴 현황을 분석한 결과, 탈퇴 후 21일 이내에는 회원을 다시 확보해야 하는 '클리프 현상'이 발생함을 확인했습니다. 자동화된 회원 재확보 시스템은 없었고, 스튜디오 소유주가 직접 회원 유지를 담당했지만, 본업에 들어가기 전까지는 일주일에 5명 정도의 탈퇴 회원에게만 연락할 수 있었습니다.

Keap은 회원이 마지막으로 방문한 시간을 항상 알고 있습니다.

CRMConnect Mindbody와 Keap은 회원이 교육을 받는 동안 회원 기록을 최신 상태로 유지합니다. 회원이 수업을 들을 때마다 Keap의 회원 기록이 업데이트됩니다. 업데이트되는 정보에는 방문 날짜, 수업, 강사, 총 방문 횟수, 현재 회원 등급, 그리고 소개 프로모션 이력이 포함됩니다. 이 모든 과정은 몇 초 안에 완료됩니다.

따라서 회원이 21일 동안 방문하지 않는 날이 오면 Keap은 이미 그 사실을 알고 있습니다. 보고서를 찾아볼 필요도 없고, 목록을 작성할 필요도 없습니다. 조치를 취하는 데 필요한 정보는 정확하고 최신 상태로 기록되어 있습니다.

3-터치 전략으로 고객 재확보하기

Keap에서는 활성 회원의 마지막 방문 후 21일이 지나면 자동으로 실행되는 시퀀스를 하나 설정합니다.

21일째 되는 날, 스튜디오 소유주(또는 매니저) 이름으로 짧은 이메일을 보냅니다. 제목은 "이번 주 빈야사 슬로우 플로우 수업에 못 오셔서 아쉬웠어요."로 하고, 실제로 마지막으로 들었던 수업 이름을 언급합니다. 강사 이름도 명시하고요. 두 문장으로 간결하게 작성합니다. 홍보성 내용은 전혀 없습니다. "아니카가 당신에 대해 물어보더군요. 잘 지내시나요?" 이 메시지는 자동화된 것처럼 느껴지지 않기 때문에 다른 모든 고객 재확보 전략보다 효과적입니다.

24일째 되는 날, 예약이 이루어지지 않은 경우, 마지막 수업과 유사한 수업으로 바로 연결되는 링크가 포함된 이메일을 조금 더 직접적인 방식으로 발송합니다.

28일째에도 아무런 반응이 없다면, "30일 동안 멤버십을 일시 중지하세요"라는 명시적인 제안을 하세요. 이는 직관과는 반대되는 접근 방식입니다. 대부분의 스튜디오는 일시 중지라는 표현을 꺼리는데, 이는 회원이 탈퇴해도 된다는 허락처럼 느껴지기 때문입니다. 하지만 실제로 일시 중지 옵션을 제공하면, 그렇지 않았다면 바로 탈퇴했을 회원들을 상당수 되찾을 수 있습니다. 일시 중지된 회원은 탈퇴한 회원보다 돌아올 가능성이 훨씬 높습니다.

회원이 수업을 예약하는 순간 해당 절차는 자동으로 중단됩니다. 만약 회원이 멤버십을 취소한다면, 별도의 취소 설문 조사 절차가 진행됩니다.

회원에게 맞는 메시지 전달하기

CRMConnect는 Keap에서 회원이 구매한 제품을 기준으로 회원 정보를 표시합니다. 이를 통해 모든 회원에게 똑같은 일반적인 "다시 돌아오세요" 메시지를 보내는 대신, 맞춤형 재가입 캠페인을 진행할 수 있습니다.

• 산전 워크숍을 구매했던 회원에게는 산전 관리 커뮤니티에 특화된 메시지를 전달하여 재구매를 유도할 수 있습니다.
• 여러 워크숍 패키지를 구매한 회원은 "사용하지 않은 워크숍 크레딧이 곧 만료됩니다"라는 안내를 받게 됩니다.
• 오랜 기간 함께 일해온 구성원에게는 좀 더 친근한 어조를 사용하고, 새로 합류한 구성원에게는 오리엔테이션 수준의 설명을 제공합니다.

이러한 개인 맞춤형 서비스는 재활성화율 8%와 22%의 차이를 만들어냅니다. 이를 위한 정보는 이미 회원 기록에 있습니다. 활용하기만 하면 됩니다. CRMConnect는 설정 과정에서 Keap에 고객 정보를 설정하기 때문에 첫날부터 바로 사용할 수 있습니다.

이것이 귀사의 수익에 미치는 영향은 무엇일까요?

이 규모의 스튜디오에서 실행한 사례를 살펴보면, 21일 회원 재유치 전략은 일반적으로 이탈했을 회원의 18~28%를 다시 끌어들이는 효과가 있습니다. 가장 큰 요인은 마지막 강사의 이름을 언급하며 개인적인 느낌을 주는 스튜디오 운영자의 이메일입니다. 두 번째로 중요한 요소는 일시 정지 제안인데, 이는 일시 정지가 회원 탈퇴로 이어지는 단계가 아니라 탈퇴의 대안처럼 느껴지도록 만들어 효과를 발휘합니다.

Half Moon의 규모(회원 320명, 매달 21일 이상 탈퇴하는 회원이 5~8명 정도이며, 이탈률은 12~15% 정도)를 고려할 때, 이 중 22%를 다시 끌어들이면 매달 1~2명의 회원을 회복할 수 있습니다. 무제한 이용권이 169달러인 점을 감안하면, 이는 매달 약 200~400달러, 연간 3,000~5,000달러의 수익 회복으로 이어집니다.

그 숫자 자체는 그리 큰 의미가 없습니다. 더 중요한 것은 질적인 효과입니다. 첫 이메일을 받고 다시 활동을 시작한 회원들은 한결같이 그 순간을 스튜디오가 자신을 한 사람으로 봐준다는 것을 깨달은 순간으로 묘사합니다. 이는 다음번 이탈 가능성을 줄여줍니다. 다시 활동을 시작한 회원들은 한 번도 이탈한 적이 없는 회원들보다 더 오랫동안 활동에 참여하는 경향이 있기 때문입니다.

이 수치는 예시일 뿐입니다. 계정 재활성화율은 소유자 이메일이 얼마나 진정성 있게 느껴지는지에 크게 좌우됩니다.

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