Toewijzing van fondsenwervingscampagnes met DonorPerfect en ActiveCampaign

Kapitaalcampagnes worden gecontroleerd. Jaarlijkse fondsenbegrotingen worden besproken tijdens bestuursvergaderingen. In beide gevallen krijgt uw fondsenwervingsafdeling dezelfde vraag voorgelegd en heeft zelden een verdedigbaar antwoord: welke boodschap lag nu eigenlijk ten grondslag aan welke gift?

Het openen van e-mails is geen gift. Klikken is geen gift. De link waarop een donateur in maart klikte en de gift van $5.000 die hij of zij in mei verstuurde, liggen twaalf weken uit elkaar, evenals een offline gesprek en een subtiele hint van een bestuurslid tijdens een diner. Om de audit te doorstaan, moet uw toewijzing een specifieke e-mailverzending koppelen aan een specifieke gift, met voldoende details om de uitgaven te verantwoorden.

De meeste musea halen dat punt nooit. De afdeling fondsenwerving rapporteert openings- en klikpercentages, omdat dat de cijfers zijn die ze hebben. Het bestuur keurt het e-mailbudget voor volgend jaar goed op basis van openings- en klikpercentages, omdat er geen bewijs is van daadwerkelijke donaties.

Waarom de spreadsheetmethode mislukt

Toeschrijving is een ander probleem dan het opbouwen van een relatie. Bij het opbouwen van een relatie gaat het erom de juiste boodschap bij de juiste persoon te krijgen. Bij toeschrijving gaat het erom te bewijzen welke boodschap welke opbrengst heeft gegenereerd, en met de tools die je nu gebruikt, zie je slechts de helft daarvan.

Je e-mailprogramma registreert de betrokkenheid op berichtniveau perfect, maar ziet de donatie zelf niet. Een donateur klikt op je campagnelink, komt op de donatiepagina terecht en doet een donatie. Het e-mailprogramma registreert de klik. DonorPerfect registreert de donatie. Er is geen verband tussen de twee gebeurtenissen.

De standaard DonorPerfect-campagnecodes beantwoorden de algemene vraag (welke campagne de donatie heeft gegenereerd), maar niet de gedetailleerde vraag (welke e-mail, welke onderwerpregel, welke doelgroep).

Handmatig de cijfers controleren werkt wel voor een fondsenwervingscampagne met 30 giften. Maar het loopt vast bij een jaarlijkse campagne met 3000 giften. Hoe dan ook, het rapport komt een kwartier te laat en niemand vertrouwt het volledig.

Een manier om talenten toe te schrijven die je kunt verdedigen.

CRMConnect voor DonorPerfect en ActiveCampaign synchroniseert alle details van elke donatie in beide systemen. Elke donatie via DonorPerfect verschijnt in ActiveCampaign met het bedrag, de datum, het type donatie, de campagne en de wervingsactie, en de broninformatie over de donateur blijft behouden. Wanneer u een nieuwe wervingsactie in DonorPerfect start, worden uw ActiveCampaign-rapporten automatisch bijgewerkt, zodat de toewijzing gedurende een campagnecyclus niet verandert. Het resultaat is dat elke donatie het verhaal vertelt over hoe deze is opgehaald, en dat verhaal is in beide systemen hetzelfde.

Hoe audit-grade attributie werkt

Hier volgt een illustratief scenario. Het Coastline Maritime Museum is een hypothetisch regionaal museum met 11.000 leden dat vier keer per jaar een fondsenwervingscampagne voert. Het is geen echte organisatie.

Het eerste onderdeel is een consistent label voor elke campagne. Wanneer het museum een voorjaarsoproep tot fondsenwerving verstuurt, bevat de donatielink in die e-mail een campagnetag die rechtstreeks gekoppeld is aan een DonorPerfect-campagnecode. Wanneer een donateur een gift doet, wordt die tag met de gift meegestuurd. Zo wordt niet alleen de "online donatie" geregistreerd, maar ook de exacte verzending die de donatie heeft veroorzaakt, inclusief de doelgroep en de gebruikte versie van de e-mail.

Als dat eenmaal geregeld is, doen drie weergaven het meeste werk voor je team:

• Omzet per verzonden e-mail. Groepeer donaties op basis van de boodschap die ze heeft gegenereerd en het totale bedrag. De twee of drie meest winstgevende e-mails leveren doorgaans meer dan 60 procent van de toewijsbare omzet op. De onderste helft kan worden afgeschreven.
• Omzet per ontvanger. Deel de toegewezen omzet door het aantal mensen dat elke e-mail heeft ontvangen. Dit getal moet leidend zijn bij campagnebeslissingen, niet het openingspercentage.
• Het donatietraject. Voor donateurs die meerdere berichten hebben ontvangen voordat ze doneerden, kunt u de opeenvolging van contactmomenten zien die tot de donatie hebben geleid. Dit laat zien of uw e-mails voor donatiebeheer daadwerkelijk effect hebben.

Je team kan vervolgens de omzet per campagne, de omzet per doelgroep en de waarde van de verkooppijplijn aan de raad van bestuur presenteren op een gedeeld dashboard. De bestuursvergadering verandert van "laat me de e-mailstatistieken even toelichten" naar "dit is wat het geld heeft opgebracht en dit zijn onze volgende stappen."

Situaties die de cijfers stilletjes vertekenen

Enkele veelvoorkomende gevallen kunnen de toeschrijving vertekenen als ze niet doelbewust worden aangepakt.

Een toezegging is geen omzet. Een toezegging van $50.000 is een verbintenis die mogelijk $10.000 per jaar oplevert gedurende vijf jaar. Toezeggingen en daadwerkelijke betalingen moeten apart worden bijgehouden, zodat een meerjarige toezegging nooit als inkomsten in dit kwartaal wordt gerapporteerd.

Een meerjarige toezegging die in 2026 is gedaan en in 2027 is betaald, moet worden toegeschreven aan de campagne van 2026 die eraan ten grondslag lag, en niet aan de campagne die liep op het moment dat de betaling plaatsvond.

Een matching gift van de werkgever van een donateur zou dezelfde campagnekredieten moeten opleveren als de gift die de matching gift heeft geactiveerd.

Een schenking aan een stichting die door een bestuurslid is verkregen, verdient erkenning voor de relatie met het bestuurslid en voor de stichting in financiële zin. Deze bedragen worden apart geregistreerd, zodat er geen dubbele tellingen plaatsvinden.

Wat dit betekent voor uw fondsenwerving

Voor een representatief museum van de omvang van Coastline (11.000 leden, circa $ 5,2 miljoen aan inkomsten, vier fondsenwervingscampagnes per jaar) blijkt uit een correcte analyse dat één of twee campagnes per cyclus 50 tot 70 procent van de toewijsbare inkomsten genereren, terwijl twee of drie campagnes slechts een rendement van minder dan 10 procent opleveren. Door budget te verschuiven naar de bewezen succesvolle campagnes stijgt de omzet van cyclus tot cyclus vaak met 30 tot 50 procent, zonder extra uitgaven. Het bestuur stapt over van het goedkeuren van het budget van vorig jaar plus inflatiecorrectie naar het goedkeuren van een plan met aantoonbare resultaten per dollar.

De auditoverwinning is het belangrijkste nieuws. De stillere winst is cultureel van aard: uw afdeling fondsenwerving verdedigt beslissingen niet langer met betrokkenheidspercentages, maar met opgehaalde bedragen.

Wil je CRMConnect DonorPerfect en ActiveCampaign in actie zien? Bekijk de API-apppagina.