Win voormalige donateurs terug met DonorPerfect en ActiveCampaign Reactivation.

Het werven van een nieuwe donateur kost vijf tot tien keer zoveel als het terugwinnen van een afgehaakte donateur. Dat staat in elk handboek over fondsenwerving. De meeste organisaties doen alsof dat niet zo is.

De reden is operationeel, niet filosofisch. Reactivering betekent weten welke donateurs niet meer doneren en hoe lang, hen op het juiste moment benaderen en stoppen zodra er een gift binnenkomt. Dat werkt allemaal niet soepel als DonorPerfect je donatiegegevens beheert, je e-mailprogramma de e-mails verstuurt en de twee nooit in realtime met elkaar communiceren.

De meeste organisaties sturen daarom jaarlijks een oproep met de boodschap "we missen u" naar iedereen die de afgelopen twee jaar niet heeft gedoneerd. Ze halen slechts een klein deel van de donateurs terug en noemen dat het programma voor voormalige donateurs. De donateurs die 13 maanden geleden zijn gestopt met doneren, verreweg de groep die het best te winnen is, krijgen precies dezelfde boodschap als de donateurs die 36 maanden geleden zijn gestopt. Beide groepen presteren ondermaats en de meest potentiële donateurs glippen weg, terwijl ze als de minst waardevolle donateurs worden behandeld.

Waarom timing allesbepalend is.

De kans dat een donor die al een tijdje niet meer beschikbaar is, alsnog beschikbaar komt, neemt na verloop van tijd sterk af. Een donor die na 13 maanden nog steeds beschikbaar is, heeft vele malen meer kans om terug te keren dan dezelfde donor na 24 maanden. Na 36 maanden zijn de meeste donoren definitief niet meer beschikbaar.

Dat maakt heractivering een realtime probleem. Je DonorPerfect-rapporten kunnen je laten zien wie is gestopt met doneren, maar ze kunnen geen e-mailprogramma uitvoeren. Je e-mailtool kan het programma wel uitvoeren, maar kan de donatiedata niet zelfstandig inzien. Een jaarlijkse CSV-upload schiet zijn doel volledig voorbij, omdat er elke dag nieuwe donateurs bijkomen die de drempel voor het stoppen met doneren overschrijden. De periode waarin een donateur het meest kansrijk is om terug te winnen, opent en sluit zich terwijl je spreadsheet onaangeraakt blijft.

Een programma dat donateurs op het juiste moment bereikt.

CRMConnect voor DonorPerfect en ActiveCampaign houdt de velden die de terugvordering van donaties bepalen in realtime actueel: datum van de laatste donatie, totaal gedoneerd bedrag en grootste donatie. Zodra een donateur doneert, weet uw e-mailmarketingtool dit. Hierdoor kunt u een lijst met donateurs die een bepaalde drempelwaarde hebben overschreden beheren en hen binnen enkele uren bereiken, in plaats van pas bij het volgende kwartaalrapport.

Het systeem stuurt ook uw DonorPerfect-markeringen door, zodat belangrijke donateurs, bestuursleden en contactpersonen die niet benaderd mogen worden, automatisch worden uitgesloten van geautomatiseerde heractiveringsacties. De heractiveringsstatus wordt bovendien automatisch teruggekoppeld naar DonorPerfect, zodat uw fondsenwervingsteam kan zien wat de status van elke donateur is zonder het systeem te verlaten waarin ze werken.

Drie manieren om de donor terug te winnen, afhankelijk van hoe lang hij of zij al weg is.

Hier volgt een illustratief scenario. Harbor Light Outreach is een hypothetische organisatie voor daklozenzorg met 2.900 actieve donateurs en een budget van $9,5 miljoen. Het is geen echte organisatie.

Recentelijk gestopt met doneren, 13 tot 17 maanden geleden. Deze donateurs zijn waarschijnlijk per ongeluk gestopt: een kaart is verlopen, een wijziging in het e-mailadres heeft de verlenging verstoord, of een eindejaarsverzoek viel in een drukke week. De aanpak is vriendelijk en kort. Een persoonlijk bericht van een programmadirecteur waarin de impact van eerdere giften wordt benoemd, zonder een verzoek om te doneren. Een week later volgt een bijgewerkt bericht met een vriendelijk verzoek om te doneren. Vervolgens een uitnodiging om maandelijks te doneren, gepresenteerd als makkelijker dan eraan te denken om één keer per jaar te doneren. Als er binnen 30 dagen geen gift binnenkomt, wordt het traject beëindigd.

Halverwege de periode, 18 tot 23 maanden. De kans op teruggave is kleiner, maar nog steeds reëel. De donateur ontvangt één sterk stuk content, een jaaroverzicht gebaseerd op het belangrijkste programma van de organisatie, vervolgens een duidelijke oproep tot verlenging met een eventuele matching gift, en tot slot een laatste poging met een kleiner voorgesteld bedrag. Na ongeveer 45 dagen eindigt het traject.

Diepe inactiviteit, 24 maanden of langer. Beschouw dit als het benaderen van een koude kring, niet als reactivering. Eén re-engagement e-mail per jaar plus een plek in de volgende direct mail-campagne. Een e-mailreeks met meerdere contactmomenten zal hier niet genoeg opleveren om de kosten te rechtvaardigen.

In alle drie de trajecten worden belangrijke donateurs, bestuursleden, medewerkers en contactpersonen die niet benaderd mogen worden, automatisch uitgesloten. Een belangrijke donateur die zijn/haar donatie niet meer accepteert, verdient een persoonlijk telefoontje van de directeur, geen geautomatiseerd antwoordsysteem.

Stoppen op het moment dat er een cadeau aankomt

De allerbelangrijkste regel bij het reactiveren van donaties is om de procedure direct te stoppen zodra een donor doneert. Een donor die op dag 3 terugkomt en toch de e-mail van dag 7 ontvangt met de tekst "we missen je", krijgt het gevoel dat het agentschap niet goed heeft opgelet. Het systeem houdt de donor in de gaten voor een nieuwe donatie en verwijdert hem of haar onmiddellijk uit het systeem.

Als een donatietraject succesvol is, wordt de donateur in DonorPerfect gemarkeerd als opnieuw geactiveerd. Als het traject eindigt zonder een gift, wordt de status van de donateur (inactief) daar geregistreerd. Uw ontwikkelingsteam ziet het resultaat in DonorPerfect zonder ooit de e-mailtool te hoeven openen.

Wat te meten

Een paar cijfers geven aan of het programma werkt. Het reactiveringspercentage per periode: recent gestopte donateurs zouden in ongeveer 8 tot 15 procent van de gevallen terug moeten keren, donateurs die halverwege hun donatieperiode zijn gestopt in 3 tot 6 procent, en donateurs die al lang gestopt zijn in mindere mate onder de 2 procent. Het percentage tweede giften onder gereactiveerde donateurs, want de echte winst zit hem in de donateur die na terugkeer opnieuw doneert. De behouden waarde na twaalf maanden. En de kosten per reactivatie vergeleken met de kosten per nieuwe donateur, waarbij reactivatie ruimschoots in het voordeel zou moeten zijn.

Een paar donateurs moeten buiten beschouwing worden gelaten. Iemand die zich heeft afgemeld of heeft aangegeven niet meer gecontacteerd te willen worden, moet direct worden geëerd en niet volgend jaar opnieuw benaderd. Een eenmalige donateur was nooit echt een donateur, maar eerder een relatie met de persoon die geëerd wordt. En een terugkerende donateur wiens kaart is verlopen, moet de procedure voor het herstellen van vaste donateurs volgen, niet de procedure voor donateurs die hun donatie hebben laten verlopen.

Wat dit betekent voor uw missie

Voor een organisatie van de omvang van Harbor Light (2.900 actieve donateurs, budget van $ 9,5 miljoen) levert een gefaseerd heractivatieprogramma doorgaans 5 tot 8 procent meer recent afgehaakte donateurs op dan een enkele jaarlijkse oproep, plus een kleinere winst in de groep donateurs die halverwege hun donatieperiode zitten. Bij een basis van 800 recent afgehaakte donateurs betekent dit 40 tot 65 extra heractivaties per jaar, elk goed voor ongeveer $ 80 tot $ 150 aan donaties in het eerste jaar. Tel daar de meerjarige waarde van donateurs die opnieuw doneren bij op en het programma verdient zichzelf in de eerste cyclus terug.

De diepere verandering is dat uw team stopt met het gelijk behandelen van alle voormalige donateurs en zich in plaats daarvan richt op het terugwinnen van degenen die daadwerkelijk te winnen waren, zolang ze die mogelijkheid nog hebben.

Wil je CRMConnect DonorPerfect en ActiveCampaign in actie zien? Bekijk de API-apppagina.