Personaliseer e-mails naar mentoren, donateurs en ouders met DonorPerfect en ActiveCampaign.

De meeste non-profitorganisaties die zich bezighouden met mentorschap voor jongeren, gebruiken één e-maillijst. Mentoren, donateurs en ouders staan er allemaal op. De nieuwsbrief van dinsdagochtend wordt naar iedereen gestuurd. De oproep "we hebben nog 12 vrijwilligers nodig" wordt naar iedereen gestuurd. De eindejaarsdonatieoproep wordt naar iedereen gestuurd.

Dit is geen softwareprobleem. Het is een probleem met het publiek. Mentoren die constant om donaties worden gevraagd, voelen zich niet serieus genomen. Donateurs die worden benaderd voor vrijwilligerswerk, voelen zich niet bedankt voor hun geld. Ouders die een van beide berichten ontvangen, voelen zich een bijzaak in het programma waar hun kind aan deelneemt. Uw openingspercentages spreken boekdelen, en dat is een slecht verhaal voor alle drie de doelgroepen tegelijk.

De oplossing is eenvoudig te beschrijven, maar lastig handmatig uit te voeren: scheid de doelgroepen, stuur elk de berichten die passen bij hun relatie, en zorg ervoor dat mensen die twee rollen vervullen – een ouder die ook doneert, een mentor die ook geeft – niet beide versies van alles ontvangen.

Waarom de gewoonte om slechts één lijstje te gebruiken je geld kost

Als je iedereen op één lijst houdt, gebeuren er drie dingen.

De meest betrokken mensen ontvangen de meest irrelevante e-mails. Mentoren zijn de meest waardevolle troef van je programma en zij zijn de doelgroep die het meest vatbaar is voor ongevraagde berichten die eigenlijk voor iemand anders bedoeld zijn.

Je gegevens raken ontregeld. Nieuwe mentoren komen binnen en worden nooit in de juiste groep ingedeeld. Ouders van kinderen die de leeftijdsgrens bereiken, blijven ouderupdates ontvangen. Het mentale overzicht van wie waar thuishoort, verdwijnt met de medewerker zelf.

En de mensen die twee rollen vervullen, worden het slechtst behandeld. Een ouder die ook doneert, is zowel ouder als donateur, maar door één mailinglijst worden ze in één identiteit gedwongen en overspoeld met de post van de andere ouder.

Een manier om elk publiek zijn eigen reis te laten beleven.

CRMConnect voor DonorPerfect en ActiveCampaign draagt de volledige context van elke persoon over in beide systemen en behandelt rollen als iets dat iemand meerdere keren kan vervullen. Een supporter die zowel mentor als donateur is, verschijnt in uw e-mailtool als beide, niet als slechts één. Programmagegevens, de status van de mentormatch, de leeftijdsgroep van het kind, de ouderstatus, alles wordt met het contact meegestuurd. En wanneer een ouder voor het eerst doneert, wordt deze binnen enkele minuten als beide herkend, niet pas bij de volgende batchupdate. Uw programmateam ziet de betrokkenheid ook terug in DonorPerfect, het systeem dat ze al gebruiken.

Drie reizen die parallel aan elkaar lopen

Hier volgt een illustratief scenario. Compass Youth Mentors is een hypothetische, stadsbrede non-profitorganisatie voor mentorschap met 480 mentor-mentee-paren en 2.100 donateurs. Het is geen echte organisatie.

Het mentortraject draait om het verwelkomen en behouden van goede mentoren. In de eerste 90 dagen ontvangen mentoren een reeks informatie over het matchingsproces, trainingsmateriaal en het directe contact met de programmadirecteur. Er wordt niet om een donatie gevraagd. Daarna volgt een maandelijkse nieuwsbrief met mentoren in de spotlight en praktische tips, plus een bedankje tijdens de Nationale Mentormaand, zonder dat er om een donatie wordt gevraagd. Mentoren geven hun tijd, niet hun geld, en het traject behandelt hen ook zo.

Het donortraject volgt de standaard cyclus voor het werven van donateurs, maar dan specifiek afgestemd op de beschikbare data. Een welkomstprogramma van 30 dagen, gericht op de impact van het programma, gevolgd door kwartaalrapporten en de jaarlijkse fondsenwervingsronde. Grote donateurs worden persoonlijk benaderd, niet geautomatiseerd.

Het traject voor ouders draait om het programma waaraan hun kind deelneemt. Na de match is er een onboardingperiode van 60 dagen: oriëntatiemateriaal, een kennismaking met de mentor, de contactgegevens van de coördinator en informatie over wat er te verwachten valt. Vervolgens maandelijkse updates die relevant zijn voor de leeftijdsgroep van het kind. Wanneer een kind de leeftijdsgrens bereikt, volgt een soort afscheidsceremonie met een vriendelijke uitnodiging om contact te houden.

Omgaan met mensen die twee rollen vervullen

Het lastigste is het contact met mensen die bij meerdere trajecten betrokken zijn. Een ouder van een actieve mentee die ook nog eens €50 per maand doneert. Een mentor die jaarlijks €500 schenkt. Zonder de juiste aanpak ontvangen deze donateurs dubbele post voor verschillende trajecten en voelen ze zich beheerd door een database in plaats van door een gemeenschap.

Twee regels dichten de kloof. De eerste is prioriteit: wanneer er meer dan één bericht in dezelfde week gepland staat, gaan programma- en pastorale berichten voor op fondsenwerving. Een ouder die ook doneert, ontvangt die week de ouderupdate, niet de nieuwsbrief voor donateurs er bovenop. De tweede is een slimmere verwelkoming: een ouder die voor het eerst doneert, moet niet de volledige welkomstreeks van 30 dagen ontvangen alsof ze je net hebben ontmoet. Ze kennen de organisatie al, dus krijgen ze in plaats daarvan één warme begroeting.

Een zendermix die rekening houdt met elk publiek.

E-mail vormt het grootste deel van alle drie de communicatiekanalen, in een tempo dat bij elk kanaal past: maandelijks voor mentoren en ouders, en een meer variabele frequentie voor donateurs rondom fondsenwervingscampagnes. Sms-berichten worden alleen verstuurd naar mensen die zich hiervoor hebben aangemeld en voor echt tijdgevoelige momenten, zoals een herinnering voor een kennismakingsgesprek of een dringende programma-update. Directe mail blijft belangrijk voor grote donateurs en voor ouders bij belangrijke mijlpalen zoals de welkomstceremonie en de diploma-uitreiking. In elk kanaal zorgt een 'niet-contact'- of 'geen e-mail'-voorkeur van DonorPerfect ervoor dat de mail niet wordt verzonden, en afmeldingen worden teruggekoppeld zodat uw programmateam kan zien wie zich heeft afgemeld.

Meten wat er echt toe doet

Rapporteer over elke doelgroep afzonderlijk, niet over het gemiddelde. Het behoud van mentoren, het percentage mentoren dat een jaar geleden actief was en nu nog steeds actief is, is de belangrijkste indicator voor de gezondheid van uw programma. Donateursgroei, inclusief conversie van eerste en tweede giften. Betrokkenheid van ouders, gemeten aan de hand van reacties en aanmeldingen voor evenementen. Een gecombineerd openingspercentage van 28 procent kan 40 procent openingen door mentoren en 15 procent openingen door donateurs verbergen, wat een reëel en specifiek probleem is dat u nooit zou zien in het gecombineerde cijfer.

Waarom dit belangrijk is voor uw missie

Voor een representatieve organisatie van de omvang van Compass (480 matches, 2.100 donateurs, budget van $ 1,8 miljoen) leidt het opsplitsen van één mailinglijst in drie trajecten doorgaans tot een stijging van de openingspercentages in alle drie de trajecten met 30 tot 60 procent ten opzichte van de gecombineerde basislijn. De grootste winst wordt behaald door mentoren, die het meest gefrustreerd waren door verkeerd geadresseerde mailings. De retentie van donateurs verbetert bescheiden in het eerste jaar en aanzienlijk in het tweede jaar naarmate de relatieopbouw vordert. De tevredenheid van ouders, waar deze wordt gemeten, verschuift meestal van neutraal naar positief binnen twee programmacycli.

Het scheiden van de trajecten is een eenmalige inspanning. De kosten voor het combineren van de trajecten zijn permanent.

Wil je CRMConnect DonorPerfect en ActiveCampaign in actie zien? Bekijk de API-apppagina.