Toewijzing van ROI van fondsenwervende advertenties met DonorPerfect en HubSpot.

De meeste marketingdirecteuren van non-profitorganisaties kunnen je tot op de cent nauwkeurig vertellen wat hun kosten per klik op Facebook zijn. Vraag ze naar de kosten per verworven donateur en het antwoord wordt vaag. Vraag ze naar de levenslange waarde van een donateur die via een specifieke Google-zoekcampagne binnenkwam versus een donateur die via direct mail binnenkwam, en je krijgt een schouderophaling en de belofte dat ze het voor de volgende bestuursvergadering op een rijtje zullen zetten.

De data bestaat. Alleen staat die verspreid over drie plekken die niet met elkaar communiceren. Advertentieprestaties staan in het advertentieplatform. Donaties staan in DonorPerfect. E-mailbetrokkenheid staat in HubSpot. Eens per kwartaal voegt iemand de gegevens samen in een spreadsheet die niemand volledig vertrouwt.

Waarom elke noodoplossing tekortschiet

Marketingmedewerkers van non-profitorganisaties hebben dit op allerlei manieren geprobeerd, en elke aanpak faalt om een specifieke reden.

De ingebouwde rapporten van DonorPerfect kunnen je laten zien welke campagne een donatie heeft gegenereerd, maar alleen als de donatie correct is gelabeld. Bij online donatieformulieren gaat de broninformatie vaak verloren, waardoor een donatie van $250 die via een Facebook-advertentie is binnengekomen, wordt geregistreerd als een generieke online donatie.

Advertentieplatforms rapporteren conversies, maar kunnen het bedrag van een gift niet zien. Een gift van $25 en een gift van $2.500 worden in hun rapporten als identiek weergegeven.

Een zelfgemaakte spreadsheet werkt prima in februari, wanneer er 40 giften verwerkt moeten worden. Maar in november stort hij in elkaar, wanneer er 4000 zijn. In beide gevallen weet je wel dat iemand heeft gegeven, maar niet waarom, wat betekent dat elke budgetbeslissing een gok is.

Een manier om te zien welke advertenties daadwerkelijk geld opleveren.

CRMConnect voor DonorPerfect en HubSpot bevat de volledige gegevens van elke gift, niet alleen de naam van de donateur. Elke DonorPerfect-gift wordt een HubSpot-deal met het bedrag, de datum, het type, de campagne en de actie eraan gekoppeld, en de broninformatie over waar de donateur vandaan komt, blijft behouden. Wanneer u een nieuwe actie toevoegt in DonorPerfect, blijven uw HubSpot-rapporten automatisch gesynchroniseerd, zodat bestaande dashboards blijven werken. Het resultaat is dat elke gift een bewijs bevat van hoe deze is ingezameld, en dat bewijs is in beide systemen hetzelfde.

Hoe gesloten-lus-attributie werkt

Hier volgt een illustratief voorbeeld. Lakeside Symphony Society is een hypothetisch regionaal symfonieorkest dat 14 betaalde digitale campagnes per jaar voert. Het is geen echte organisatie.

De stichting zorgt ervoor dat de bron van de gift behouden blijft. Wanneer een donateur via een online formulier doneert, worden de campagne en het kanaal dat de donatie heeft gegenereerd, vastgelegd in het donatierecord. Zo wordt onthouden dat de donatie afkomstig is van een specifieke Facebook-campagne of een specifieke Google-zoekadvertentie. Die bron wordt vervolgens doorgegeven aan de HubSpot-overeenkomst. Omdat een enkele donateur meerdere keren via verschillende campagnes kan doneren, wordt elke gift toegeschreven aan de daadwerkelijke bron in plaats van dat de donaties over meerdere donateurs worden verspreid.

Met die basis doen drie gegevens het meeste werk. De inkomsten per bron over de afgelopen 90 dagen, vergeleken met de uitgaven. De kosten per verworven donateur per campagne, oftewel de totale uitgaven gedeeld door het aantal nieuwe donateurs dat die campagne heeft binnengehaald. En de donateurwaarde over twaalf maanden per acquisitiebron, het cijfer dat daadwerkelijk leidend zou moeten zijn bij budgetbeslissingen, want een goedkope donateur die nooit meer doneert is slechter dan een dure donateur die een vaste donateur wordt.

Omdat een symfonieorkest 14 campagnes per jaar voert, betekent acht weken van ondermaatse prestaties een halve campagnecyclus. Een wekelijkse samenvatting van elke actieve campagne, de uitgaven, de opbrengsten en de kosten per verworven donateur stelt uw marketingdirecteur in staat om budgetten te verschuiven op basis van concrete cijfers, in plaats van te wachten op de kwartaalpresentatie voor de raad van bestuur.

Situaties die de cijfers stilletjes vertekenen

Enkele veelvoorkomende gevallen kunnen de toeschrijving vertekenen als ze niet doelbewust worden aangepakt.

Een toezegging die meerdere boekjaren omvat. Een donateur belooft in mei $5.000 en betaalt dit bedrag in mei, oktober en februari. Als de toezegging als één enkele gebeurtenis wordt behandeld, toont uw campagnerapport van mei $5.000 die u in werkelijkheid niet heeft ontvangen. Toezeggingen en de bijbehorende betalingen moeten afzonderlijk worden bijgehouden, en de meeste toewijzingsoverzichten moeten de betalingen volgen.

Zachte credits. Een stichting geeft $25.000, maar een bestuurslid heeft het voorstel ingediend. Dat hoort thuis in de relatieverslagen, los van de rapporten over contante opbrengsten, zodat het niet dubbel wordt geteld.

Multitouch-trajecten. Een donateur ziet in juni een Facebook-advertentie, opent in augustus drie e-mails, klikt in oktober op een Google-advertentie en doneert in november. De eenvoudige bronweergave registreert alleen het laatste contactmoment. Voor langere overwegingsperioden vullen de first-touch- en multitouch-attributierapporten van HubSpot de rest van het verhaal aan.

Matching gifts. Een individuele gift van $500 levert twee maanden later een matching gift van $500 op van de werkgever van de donateur. De matching gift moet afkomstig zijn van dezelfde bron als de gift die de matching gift heeft geactiveerd, anders wordt het rendement van uw campagne te laag ingeschat.

Wat dit betekent voor uw fondsenwerving

Voor een representatieve organisatie van de omvang van Lakeside Symphony (budget van $6,8 miljoen, 14 betaalde campagnes) blijkt uit een correcte toewijzing dat twee of drie campagnes doorgaans 60 tot 70 procent van de toewijsbare inkomsten genereren, terwijl een groot aantal campagnes die volgens het principe "dit doen we al jaren" slechts een fractie van de opbrengst opleveren. Door de uitgaven te richten op de meest succesvolle campagnes stijgt de totale opbrengst van nieuwe donateurs doorgaans met 25 tot 40 procent binnen twee campagnecycli, zonder extra budget.

Dat is de kop van het artikel. De stillere winst is dat uw marketingdirecteur stopt met het verdedigen van campagnebeslissingen op basis van instinct en ze in plaats daarvan verdedigt met het opgehaalde geld.

Wil je CRMConnect DonorPerfect en HubSpot in actie zien? Bekijk de API-apppagina.