Maak van eerste donaties een welkomstactie van 30 dagen met DonorPerfect en HubSpot.

De belangrijkste regel voor het behouden van donateurs is pijnlijk eenvoudig. Een donateur die voor het eerst doneert en daarna niets meer van je hoort, doneert ongeveer half zo vaak een tweede keer als iemand die binnen de eerste dertig dagen een warm welkom krijgt. De cijfers zijn meedogenloos. Een regionale voedselbank die een inzamelingsactie voor de feestdagen organiseert, kan in drie weken tijd 800 nieuwe online donateurs aantrekken, maar ziet vervolgens dat 60 procent van hen nooit meer doneert, zonder ooit te weten waar het mis is gegaan.

De stap die misgaat is meestal dezelfde. De donatie komt dinsdagavond om 23:00 uur binnen bij DonorPerfect. Niemand exporteert het donatiebestand handmatig tot vrijdagochtend. Tegen de tijd dat die donateurs in je e-mailprogramma terechtkomen, voelt de welkomstboodschap niet meer als een hartelijk welkom. Het voelt als een vertraagde ontvangstbevestiging van een vreemde.

Wat de handmatige overdracht u kost

De meeste teams voegen dit samen met een periodieke export, en die gewoonte kost je stilletjes donateurs.

Het werkt volgens een menselijk schema. Iemand moet alles onthouden. Tijdens de drukke feestdagen is die persoon ook bezig met het schrijven van bedankbrieven, het controleren van de handelsrekening en het beantwoorden van vragen van de raad van bestuur, zoals de exportbonnen.

Het signaal gaat verloren. Een simpele export van contactgegevens geeft je e-mailprogramma een naam en een e-mailadres, maar verder vrijwel geen persoonlijke informatie: niet het bedrag van de gift, niet de reden voor de gift, en niet of het een eerste gift of een eerbetoon was.

En dan gaat het mis. Na drie maanden voegt je fondsenwerver een nieuwe inzamelingscode toe in DonorPerfect, de welkomstboodschap herkent deze niet meer, de inschrijvingen stoppen stilletjes en niemand merkt het tot het verlengingsseizoen.

Een welkom dat dezelfde dag nog begint.

CRMConnect voor DonorPerfect en HubSpot is ontwikkeld voor de manier waarop DonorPerfect gegevens opslaat. Zodra DonorPerfect een gift registreert, verschijnt de datum van de eerste gift van de donateur in HubSpot, en dat is het begin van het welkomstproces. Uw actiecodes en donateurtypen blijven in HubSpot gelijk, zonder dat u ze opnieuw hoeft in te voeren, zodat een nieuwe actie het traject niet onderbreekt. Elke gift wordt een HubSpot-deal met het bijbehorende bedrag en de campagne, waardoor u de conversie van een tweede gift kunt meten zonder dat u gegevens naar Excel hoeft te exporteren.

Hoe de 30-daagse welkomstreeks werkt

Hier volgt een illustratief scenario bij Riverbend Food Alliance, een hypothetische organisatie, geen echte.

Wanneer een nieuwe donateur een gift doet, wordt daarmee dezelfde dag nog een welkomsttraject in gang gezet, waarbij elke nieuwe donateur precies één welkomstmoment krijgt:

• Dag 0: een direct bedankje, ondertekend door de directeur, met het bedrag van de gift, de datum en een duidelijke toelichting op de impact.
• Dag 2: een kort verhaal over een partnervoedselbank en hoe het programma werkt.
• Dag 7: een uitnodiging voor een vrijwilliger, afgestemd op de regio van de donor indien de locatie beschikbaar is.
• Dag 14: een video achter de schermen vanuit het magazijn.
• Dag 21: een vriendelijk verzoek om een tweede gift, afgestemd op een specifieke behoefte, zoals brandstof voor koelwagens of personeel voor de distributie in het weekend.
• Dag 30: een korte enquête waarin gevraagd wordt hoe ze over u gehoord hebben, wat ze graag zouden willen zien en of ze de voorkeur geven aan e-mail of sms.

Het proces zorgt er ook voor dat de verkeerde mensen worden buitengesloten. Bestuursleden, medewerkers en potentiële grote donateurs worden overgeslagen, omdat een potentiële grote donateur een persoon nodig heeft, geen e-mailreeks. Donateurs die een eerbetoon willen brengen, komen terecht in een specifiek traject voor herdenkingen. Als een donateur in DonorPerfect heeft aangegeven geen e-mails te willen ontvangen, wordt die voorkeur automatisch overgenomen en wordt die persoon uitgesloten. Wanneer een e-mailadres niet werkt of iemand zich afmeldt, wordt die status doorgegeven aan DonorPerfect, zodat uw direct-mailteam geen portokosten verspilt aan een ongeldig adres.

Meten of het werkte

Het belangrijkste cijfer is de tweede gift. Omdat elke nieuwe gift een HubSpot-deal wordt, kunt u zien hoeveel donateurs die in het afgelopen jaar hun eerste gift hebben gedaan, opnieuw hebben gedoneerd. Dat is uw werkelijke conversieratio voor een tweede gift, en dat is precies waar de welkomstreeks op gericht is. Door de welkomstmails te activeren op basis van de eerste gift, in plaats van op basis van het moment dat een contactpersoon is aangemaakt, voorkomt u ook dat u mensen verwelkomt die zich hebben aangemeld voor een herdenkingsgift of een evenement-RSVP, maar uiteindelijk nooit hebben gedoneerd.

Wat dit betekent voor uw missie

Voor een organisatie van de omvang van Riverbend Food Alliance (1.200 actieve maandelijkse donateurs, budget van $ 4,2 miljoen) zorgt een goed opgezette welkomstreeks er doorgaans voor dat het percentage tweede donaties van nieuwe online donateurs stijgt van ongeveer 17 procent naar 20 tot 30 procent binnen twaalf maanden. Bij 800 nieuwe donateurs tijdens de feestdagen betekent dit ruwweg 80 tot 130 extra tweede donaties. Met een gemiddelde online donatie van $ 60 tot $ 90, levert dit $ 5.000 tot $ 11.000 aan nieuwe jaarlijkse inkomsten op, afkomstig van een traject dat, eenmaal opgezet, geen operationele kosten met zich meebrengt.

En dat negeert de levenslange waarde. Donateurs die in het eerste jaar twee keer doneren, hebben een veel grotere kans om ook in het tweede en derde jaar te doneren, en een aanzienlijk deel daarvan wordt een maandelijkse donateur. Over een periode van drie jaar betaalt de welkomstactie zichzelf vele malen terug.

Wil je CRMConnect DonorPerfect en HubSpot in actie zien? Bekijk de API-apppagina.