Vier e-mailtracks voor verschillende levensfasen binnen geloofsgemeenschappen met DonorPerfect en HubSpot.

Een geloofsgemeenschap is geen marketingdoelgroep. Het is een netwerk van relaties tussen mensen in verschillende levensfasen, met verschillende mogelijkheden om te geven, en op verschillende punten in hun betrokkenheid bij de gemeenschap. Door het te behandelen als één enkele e-maillijst wordt alles wat er echt toe doet, over het hoofd gezien.

De meeste gemeenten belanden uiteindelijk toch op dat punt. Het pastorale team wil één persoonlijk bericht per gezin per maand schrijven. In werkelijkheid wordt er één generieke nieuwsbrief naar 540 huishoudens gestuurd, met een hoopvolle "Beste vriend"-groet en zonder enige echte segmentatie. Het gezin dat zich vorige week heeft aangemeld, krijgt hetzelfde bericht als de schenker wiens familie al drie generaties lang doneert. De betrokkenheidscijfers laten de kosten zien.

Waarom generieke communicatie een gemeente geld kost

Geloofsgemeenschappen hebben specifieke behoeften waaraan een standaard nieuwsbrief niet kan voldoen.

Pastorale gevoeligheid is belangrijk. Een gezin dat een moeilijke periode doormaakt, verdient geen agressieve eindejaarsoproep. Een gezin dat net een dierbare heeft verloren, verdient niet het standaardbericht "we hebben je zondag gemist". De informatie die nodig is om die momenten te eren, staat in de pastorale berichten in DonorPerfect, niet in een apart marketingplatform.

Een eerbetoongeschenk vereist zorgvuldigheid. Een herdenkingsgeschenk ter ere van iemand komt vaak van een rouwend familielid. De bedankjes, de erkenning aan de familie van de overledene en de verdere communicatie verschillen allemaal van een standaardgeschenk.

Communicatievoorkeuren zijn niet optioneel. Een gemeente die een voorkeur voor 'niet-contact' of 'alleen e-mail' negeert, schendt het vertrouwen op de slechtst mogelijke manier. Een standaard nieuwsbriefprogramma kan hier niet zelfstandig rekening mee houden, omdat de benodigde informatie in DonorPerfect staat.

Een manier om op grote schaal te communiceren met de pastorale zorg.

CRMConnect voor DonorPerfect en HubSpot is ontworpen voor de datastructuur van een relationele organisatie, niet van een transactionele. Donateurstypen zoals Lid, Bezoeker, Vriend en Legacy Society worden automatisch overgenomen in HubSpot. Dat geldt ook voor labels die een gemeente al bijhoudt, zoals Ouder van een lid van de jeugdgroep, Koorlid, Nabestaande in de afgelopen 12 maanden of Donateur van een fondsenwervingscampagne. Interesses binnen de kerk, rol binnen het gezin en status van pastorale zorg worden overgenomen voor segmentatie. Communicatievoorkeuren (geen e-mail, geen telefoon, geen post, voorkeursmethode) worden overgenomen en zonder uitzondering gerespecteerd. Details over herdenkingsgiften worden ook meegenomen, zodat deze via een apart, vertrouwelijk proces worden verwerkt.

Vier levensfase-tracks

Hier volgt een illustratief voorbeeld. De Grace Hill Congregation is een hypothetische gemeenschap met 950 leden en 540 gezinnen die doneren. Het is geen echte organisatie.

Een nieuw gezin, dat zich in de afgelopen 12 maanden heeft aangesloten. Een welkomstprogramma van 90 dagen gericht op erbij horen, niet op geven. Een briefje van de voorganger, een uitnodiging voor een brunch voor nieuwkomers, een korte rondleiding langs de verschillende activiteiten waar het gezin zich thuis zou kunnen voelen. Een eerste uitnodiging om te geven volgt pas na dag 60, en alleen als het gezin enige betrokkenheid heeft getoond, bijvoorbeeld door een evenement bij te wonen.

Een vaste gever, een huishouden dat al meer dan een jaar regelmatig doneert. Een maandelijks ritme met drie onderdelen: een pastorale boodschap gekoppeld aan de liturgische kalender, een verhaal over een bediening die het huishouden na aan het hart ligt, en een kort overzicht van de donaties tot nu toe in het jaar, elk kwartaal. Het huishouden heeft er al voor gekozen om te geven, dus de boodschap benadrukt de redenen daarvoor in plaats van aan te dringen op meer.

Donateurs die een legaat nalaten, boven de drempel voor legaten of lid van de Legacy Society. Een driemaandelijkse, voornamelijk persoonlijke benadering. Persoonlijke berichten van de senior predikant over belangrijke mijlpalen, uitnodigingen voor kleinschalige bijeenkomsten voor donateurs en een jaarlijks gesprek over de relatie met de donateurs in plaats van een jaarlijkse oproep aan het einde van het jaar. Deze gezinnen mogen nooit een standaard massamail ontvangen.

Voormalig lid, geen geregistreerde gift in de afgelopen 14 maanden, maar voorheen een regelmatige donateur. Een rustige, niet-commerciële aanpak: een berichtje om even bij te praten, een uitnodiging voor een doordeweekse dienst en een taak voor een pastoraal telefoongesprek met een predikant. Geen verzoek om giften in de eerste 60 dagen. Het doel is herverbinding, niet herstel.

Een kanaalmix die de grens niet overschrijdt.

E-mail vormt het grootste deel van alle vier communicatiekanalen. Sms-berichten zijn voorbehouden aan huishoudens die zich daar expliciet voor hebben aangemeld, worden alleen op redelijke tijden verzonden en nooit op feestdagen of tijdens een kerkdienst. Directe mail werkt nog steeds goed voor donateurs die een erfenis hebben nagelaten en voor nabestaanden, waarbij HubSpot bepaalt wie de mail ontvangt en een drukkerijpartner de druk verzorgt.

Eerbetoon en herdenkingsgeschenken op een apart spoor.

Een herdenkingsgift zet twee parallelle processen in gang. De gever ontvangt een standaard bedankbrief waarin de herdenkingsgift wordt erkend. De familie van de geëerde, of de geëerde zelf in het geval van een gift ter nagedachtenis aan een dierbare, ontvangt een aparte bedankbrief, geen e-mail met een fondsenwervingsverzoek. Het dossier van de geëerde zelf wordt, uitsluitend op basis van die gift, buiten de reguliere fondsenwerving gehouden. Zo wordt een rouwende familie nooit betrokken bij fondsenwervingsacties omdat iemand een gift heeft gedaan ter nagedachtenis aan hun dierbare.

Rustige uren, afmelden en pastorale beoordeling

Drie regels moeten strikt worden nageleefd, niet als vanzelfsprekend worden beschouwd. Een huishouden dat is gemarkeerd als 'niet benaderen' wordt volledig uitgesloten van geautomatiseerde berichten. Er worden geen geautomatiseerde berichten verzonden laat in de avond, op zondagochtend of op een officiële feestdag. En een huishouden dat in de afgelopen 12 maanden als nabestaande is gemarkeerd, slaat alle fondsenwervende berichten over, maar ontvangt nog wel pastorale berichten. Bouw eerst die filterlaag op, voordat je ook maar één bericht verzendt. Wanneer een e-mailadres niet meer werkt of iemand zich afmeldt, wordt die informatie doorgegeven aan DonorPerfect, zodat de kerkbeheerder geen contact opneemt met een huishouden waarvan het e-mailadres al een jaar niet meer werkt.

Waarom dit belangrijk is voor uw missie

Voor een representatieve gemeente zoals Grace Hill (540 donerende huishoudens, een operationeel budget van $ 1,1 miljoen) zorgt de overstap van één algemene nieuwsbrief naar vier thematische rubrieken, afgestemd op verschillende levensfasen, er doorgaans voor dat de betrokkenheid bij de gerichte boodschappen aanzienlijk toeneemt. Belangrijker nog, het neemt de ongemakkelijkheid weg van het vragen om een eindejaarsgift aan een kersvers gezin in november, of het versturen van een video over rentmeesterschap naar een gezin in rouw. Het oordeel van de pastorale staf wordt in de communicatie verwerkt in plaats van dat er op het geheugen moet worden vertrouwd. Dat is de werkelijke winst: een gemeente die zich gekend voelt, in plaats van dat er reclame voor hen wordt gemaakt.

Wil je CRMConnect DonorPerfect en HubSpot in actie zien? Bekijk de API-apppagina.