Mindbody en ActiveCampaign: bewijs welke marketingstrategie de behandeling daadwerkelijk heeft verkocht.

De marketingdirecteur van een drukbezochte spa besteedt $18.000 per maand aan Meta-marketing, Google Search en e-mailmarketing. Aan het einde van het kwartaal stelt de eigenaar zichzelf de vraag die elke eigenaar van een wellnessbedrijf zich stelt: "Via welk kanaal werden de meeste Botox-behandelingen verkocht?"

Het eerlijke antwoord is meestal: "Ik weet het niet." Je e-mailprogramma vertelt je welke e-mails geopend zijn. Meta vertelt je op welke advertenties geklikt is. Mindbody vertelt je hoeveel er verkocht is. Maar niets verbindt ze op patiëntniveau. Dus gaat het budget naar het kanaal dat dat kwartaal de meeste interne voorstanders had, niet naar het kanaal dat zichzelf daadwerkelijk heeft terugverdiend.

Neem een hypothetisch voorbeeld. Vela Aesthetics Medspa (ter illustratie), een medische spa met twee vestigingen, 11 behandelaars en 2800 actieve patiënten, voerde dit scenario twee jaar lang uit. De marketingdirecteur wist dat ze aan het gokken was. De eigenaar wist het ook. Niemand had een manier om te zien welke patiënten door welke campagne een aankoop hadden gedaan.

Die verbinding wordt door CRMConnect tot stand gebracht tussen Mindbody en ActiveCampaign.

Wat het je kost om te gokken

Als je aankopen niet kunt koppelen aan campagnes, is elke budgetbeslissing een gok. Je blijft investeren in de advertentieset die "het gevoel geeft" te werken. Je onderfinanciert de e-mailcampagne die stilletjes het grootste deel van je herhaalbehandelingen genereert. Je besteedt retargetingbudget aan brede doelgroepen in plaats van aan de patiënten die bijna een afspraak hadden gemaakt. Dit is geen opzet of luiheid. Het komt er simpelweg op neer dat de data die je nodig hebt op drie verschillende plekken staan die niet met elkaar communiceren.

Het gaat om echte geldbedragen. Een medische spa die $18.000 per maand uitgeeft en waarvan zelfs maar 20 procent van het budget verkeerd wordt besteed, verbrandt jaarlijks ongeveer $43.000 aan kanalen die geen rendement opleveren. En hoe langer dit doorgaat, hoe groter het effect wordt, omdat het budget voor volgend jaar gebaseerd is op de foute aannames van dit jaar.

Hoe de verkooppijplijn werkt

CRMConnect creëert een overzicht van de verkooppijplijn binnen ActiveCampaign. Elke aankoop die een klant doet bij Mindbody – een behandeling, een pakket, een lidmaatschap, een product – wordt daar automatisch weergegeven als een geregistreerde verkoop, met het bedrag, de dienst, de aanbieder, de locatie en de datum, allemaal gekoppeld aan die patiënt.

Doordat die aankoop nu aan het patiëntendossier is gekoppeld, kunt u eindelijk de vraag beantwoorden die er al die tijd toe deed: heeft deze patiënt in de twee weken voorafgaand aan de aankoop een marketingcampagne geopend of erop geklikt? Voor het eerst staan de verkoop en de campagne naast elkaar.

Het systeem houdt zichzelf de hele dag bij, zodat u dezelfde dag nog de resultaten kunt zien. Een patiënt die vanmiddag een behandeling boekt, verschijnt diezelfde middag nog in het rapport.

Campagnes eerlijk afstemmen op aankopen

De attributieregel die daadwerkelijk werkt voor een wellnessbedrijf is eenvoudig: de campagne waarmee de patiënt het laatst interactie had (een opening, een klik) binnen een bepaalde periode, meestal 14 tot 30 dagen vóór de aankoop, krijgt de credits.

Het is geen perfect model, geen enkel model is perfect, maar het is eerlijk en gemakkelijk te lezen. Om het te laten werken, moet je drie dingen doen.

Ten eerste, geef uw campagnes duidelijke namen. Elke campagne moet leesbaar zijn als een apart item in een rapport. "Botox-opfrisbeurt voorjaar, bestaande patiënten" en "Welkom nieuwe patiënten, injectables" mogen nooit dezelfde naam hebben.

Ten tweede, bepaal een periode en houd je daaraan. Alles wat buiten de periode van 30 dagen valt, komt in een 'niet-bijgehouden' categorie terecht in plaats van te worden toegevoegd aan een campagne waar het niet thuishoort.

Ten derde, gebruik wat je al weet over je patiënten. Als je patiënten in Mindbody tagt op basis van hun interesse in een bepaalde behandeling, worden die tags automatisch in ActiveCampaign overgenomen. Zo kun je campagnes opzetten die aansluiten op hun werkelijke interesses en vervolgens zien welke campagnes tot aankopen hebben geleid, zonder te hoeven gissen.

Het rapport eerlijk lezen

Stel het rapport samen als een overzicht van de verkopen, gegroepeerd per campagne waarmee elke patiënt het laatst interactie heeft gehad, met een totaal over de afgelopen 30 dagen. Deel dit vervolgens door de kosten van die campagne. Nu heb je de opbrengst per marketingdollar, per kanaal, in duidelijke cijfers.

Dit is wat de marketingdirecteur van Vela in de eerste 30 dagen heeft geleerd door dit eerlijk te doen:

• De e-mailcampagne "Spring Botox Refresh" leverde vier keer zoveel omzet per dollar op als de bijbehorende Meta-advertentieset. E-mailmarketing werd ernstig ondergefinancierd.
• Het budget voor Google Search genereerde veel boekingen, maar voornamelijk detailhandelsaankopen met lage marges. Het rendement op de investering leek geweldig totdat ze de marge meerekende.
• Twee van de elf zorgverleners kregen bijna alle afspraken via e-mail. De andere negen werkten in principe alleen met patiënten die zonder afspraak binnenliepen. Dat veranderde de manier waarop elke zorgverlener werd gepromoot.

Eerlijk lezen betekent ook toegeven wat je niet kunt toewijzen. Aankopen van patiënten die zonder afspraak een campagne hebben meegemaakt, vallen onder de categorie 'niet getraceerd'. Dat percentage ligt meestal tussen de 20 en 40 procent van de omzet. De fout is om te doen alsof het nul is, of om het gelijkmatig over alle campagnes te verdelen. Beide vertekenen het beeld en leiden tot verkeerde beslissingen.

Wat dit betekent voor uw bedrijfsresultaat

Bij een representatieve implementatie in medische spa's van deze omvang leidt het eerste volledige kwartaal van eerlijke attributie doorgaans tot twee tot vier beslissingen over herverdeling van het budget. De meest voorkomende patronen zijn: het budget van een slecht presterende advertentieset met 30 tot 50 procent verlagen, het budget voor het best presterende e-mailsegment verdubbelen en retargetingbudgetten verschuiven van brede doelgroepen naar patiënten die wel interactie hadden maar geen afspraak hebben gemaakt.

Voor Vela in het bijzonder (ter illustratie): de eerste herverdeling hield in dat er ongeveer $4.000 per maand werd overgeheveld van retargeting voor een breed publiek naar een campagne gericht op betrokken patiënten die de afgelopen 90 dagen geen afspraak hadden gemaakt. Het gerapporteerde rendement op deze herverdeelde dollars verdubbelde binnen 60 dagen. Het totale advertentiebudget bleef gelijk. Alleen de samenstelling veranderde.

Deze cijfers zijn slechts een voorbeeld. De verbetering die u ziet, hangt volledig af van hoe slecht uw huidige budget wordt besteed. Maar het punt blijft: u kunt een budget niet verbeteren als u het niet kunt meten, en op dit moment kunt u het vrijwel zeker niet meten.

Wil je CRMConnect Mindbody met ActiveCampaign in actie zien? Bekijk de API-apppagina.