Mindbody en HubSpot: Beheer 9 locaties vanuit één systeem zonder chaos.

De vork die elke franchise raakt

Elke franchise die via Mindbody opereert, komt rond de derde of vierde locatie op hetzelfde kruispunt terecht.

Optie A: geef het hoofdkantoor één systeem en stort alle klanten van elke vestiging daarin. De marketingafdeling krijgt gecentraliseerde rapportage. Franchisenemers verliezen de toegang tot hun eigen gegevens en komen in opstand wanneer het hoofdkantoor hun leden een aanbieding stuurt voor een dienst die die vestiging niet eens verkoopt.

Optie B: geef elke franchisenemer een eigen, apart systeem. Franchisenemers zijn tevreden. Het hoofdkantoor heeft niets. Rapportage tussen vestigingen wordt elke maandag gereduceerd tot negen exportbestanden die aan elkaar geplakt worden in een spreadsheet.

Beide opties zijn onjuist. De juiste opzet is één systeem met strikte, locatiegebonden datagrenzen en rapportage die beide perspectieven tegelijkertijd respecteert.

Hypothetisch voorbeeld: Iron Lantern Fitness (ter illustratie) is een franchiseketen van boetiek-sportscholen met 9 vestigingen in drie regio's en in totaal 6400 leden. Ze werkten met optie A, en drie franchisenemers dreigden openlijk het netwerk te verlaten vanwege deze optie. In dit artikel wordt beschreven hoe ze tot een werkende oplossing zijn gekomen.

Wat een verkeerde installatie u kost

Een verkeerde opzet kost je het netwerk zelf. Bij volledige centralisatie voelen franchisenemers zich huurders in hun eigen zaak en gaan ze op zoek naar een uitweg. Een franchisenemer die vertrekt, neemt zijn leden en de omzet van zijn vestiging mee. Bij volledige fragmentatie vaart het hoofdkantoor in het duister: geen zicht op welke regio's gezond zijn, geen vroegtijdige waarschuwing voor klantverlies, geen idee hoe leden zich tussen vestigingen verplaatsen. En het verkeer tussen vestigingen dat niemand kan zien, vertegenwoordigt echt geld: leden die je zou kunnen koesteren, maar niet koestert.

Locatiespecifieke grenzen zonder het overzicht te verliezen

CRMConnect Mindbody naar HubSpot ondersteunt duidelijke, locatiegebonden gegevensgrenzen. U kunt bepalen welke gebruikers en welke afdelingen binnen uw organisatie welke klanten en deals zien, zodat klantgegevens alleen zichtbaar zijn voor het juiste team. Dat is precies wat een franchisenetwerk nodig heeft.

In de praktijk richt je één divisie per regio of per franchisenemer in, afhankelijk van hoe je het wilt indelen. Elke Mindbody-locatie wordt gekoppeld aan de juiste divisie en elke klant en deal die wordt gesynchroniseerd, wordt dienovereenkomstig gesorteerd. Een franchisenemer logt in en ziet alleen de leden van zijn of haar eigen locatie. Het hoofdkantoor logt in met volledige toegang en ziet alle gegevens. De discussie over wie wat kan zien, verdwijnt als sneeuw voor de zon.

Locatietagging: Hoe werkt rapportage tussen verschillende locaties?

Het instellen van locatiegrenzen alleen lost het probleem van rapportage tussen locaties niet op. Sterker nog, het maakt het iets lastiger, omdat het hoofdkantoor nu de juiste vragen over die grenzen heen moet stellen.

Locatietagging is de oplossing. CRMConnect tagt automatisch elke klant op basis van de specifieke locaties waar ze boeken, bezoeken of kopen, en houdt die gegevens consistent op elke locatie. Elk lid heeft een lijst met alle locaties die ze ooit hebben gebruikt, plus één primaire locatie voor de locatie die ze het meest gebruiken.

Een lid dat zich bij Iron Lantern Downtown heeft aangemeld en drie maanden later ook Iron Lantern Eastside bezoekt, heeft dus beide tags. Het hoofdkantoor kan vragen: "Hoeveel van onze leden bezoeken twee locaties?" en krijgt met één filter een antwoord. Deze functie klinkt misschien saai op papier, maar wordt de meest gebruikte weergave in het hele account zodra franchisenemers hem zien.

Rapportage tussen locaties die het bedrijf daadwerkelijk zal gebruiken

Het marketingdashboard van Iron Lantern bevatte uiteindelijk vijf rapporten, waarvoor geen enkele maatwerk vereiste.

Overlap tussen leden. De primaire locatie wordt vergeleken met alle locaties die een lid heeft gebruikt. Dit brengt het gebruik op meerdere locaties in kaart en helpt bij het plannen van personeel tijdens drukke periodes.

Leden met een verlopen lidmaatschap per locatie. Dezelfde logica voor leden met een verlopen lidmaatschap, gegroepeerd per primaire locatie, zodat elke franchisenemer zijn eigen lijst met leden met een verhoogd risico binnen het gedeelde systeem ziet, zonder de leden van anderen te zien.

Regionale omzet per dienst. De verkoop is gegroepeerd per locatie en type dienst, waardoor patronen zoals "Eastside scoort goed met introductiepakketten, Downtown scoort goed met lidmaatschappen" aan het licht komen en het bedrijf weet wat waar te promoten.

Lidmaatschapsstatus per locatie. Een telling van de lidmaatschapsstatus per locatie, wat de meest betrouwbare vroegtijdige waarschuwing is voor opzeggingen op netwerkniveau.

Rapportcijfer voor alle regio's. Eén uitgebreid rapport voor alle locaties, zodat het hoofdkantoor locaties eerlijk kan vergelijken en kan zien wat de groei in het hele netwerk stimuleert.

Wanneer een lid zijn e-mailadres op één locatie bijwerkt, wordt die wijziging doorgevoerd op alle locaties waar hij of zij geregistreerd staat. Zo blijft het hoofdkantoor niet met verouderde gegevens zitten op acht van de negen locaties.

Representatieve resultaten bij 6.400 leden

Dit zijn illustratieve voorbeelden, geen echte klanten. Bij een uitrol op deze schaal blijkt in de eerste maand meestal dat 8 tot 14 procent van de leden meer dan één locatie bezoekt. De marketingafdeling van een bedrijf gaat er bijna altijd vanuit dat het gebruik van meerdere locaties verwaarloosbaar is. Dat is niet het geval, en zodra het zichtbaar wordt, verandert het de manier waarop regionale promoties worden ontworpen. Je stopt bijvoorbeeld met het versturen van aanbiedingen die alleen voor Downtown gelden naar leden die ook Eastside bezoeken.

De tevredenheid van franchisenemers is lastiger in cijfers uit te drukken, maar de verschuiving is consistent. Klachten over "het bedrijf dat mijn leden de verkeerde e-mails stuurt" dalen binnen 60 dagen tot vrijwel nul, omdat de per locatie gedefinieerde grenzen het probleem van de verkeerde mailinglijst bij de bron voorkomen. Iron Lantern had een cross-location traffic van 11 procent, oftewel ongeveer 700 leden. De eerste cross-location campagne die ze ontwikkelden, een reeks met de slogan "probeer onze tweede locatie", zette ongeveer 12 procent van die leden om in daadwerkelijke bezoeken, wat resulteerde in ongeveer 80 extra maandelijkse bezoeken binnen het netwerk zonder extra advertentiebudget.

Wat dit betekent voor uw netwerk

Gebruik beide lagen samen. Toegang wordt bepaald door locatiegrenzen. Locatielabels worden gebruikt voor rapportage. Je hebt beide nodig. Synchroniseer verkoopgegevens en bezoeken met het centrale overzicht, niet alleen per locatie, anders kan het hoofdkantoor geen netwerkrapporten genereren.

Een eerlijke beperking: franchises met volledig onafhankelijk eigendom en zonder overeenkomst voor gegevensdeling kunnen vaak wettelijk gezien helemaal niet centraliseren. In dat geval beheert elke franchisenemer zijn eigen systeem en krijgt het hoofdkantoor niets, dus moet het contract worden opgelost voordat de systemen kunnen worden geïmplementeerd. Maar voor een netwerk dat gegevens kan delen, lost deze opzet het probleem op. Het hoofdkantoor krijgt de rapportages die het nodig heeft om het merk te laten groeien, franchisenemers behouden de controle over hun eigen leden en niemand dreigt over te stappen.

Wil je CRMConnect Mindbody met HubSpot in actie zien? Bekijk de API-apppagina.