Mindbody en Keap: Leden op het nippertje bereiken na 21 dagen, voordat ze stilletjes stoppen.

De duurste leden van een boetiekyogastudio zijn niet degenen die opzeggen. Bij een opzegging kun je tenminste nog vragen waarom. De écht dure leden zijn de stille weglopers: degenen die betaalden voor onbeperkt, twee keer per week kwamen gedurende twee jaar, en toen stilletjes stopten met komen. Tegen de tijd dat je merkt dat hun kaart is verlopen en de automatische betaling drie maanden later is mislukt, zijn ze al 90 dagen weg zonder enige connectie met de lessen.

Onderzoek naar ledenbehoud bij boetiekfitnesscentra laat steeds hetzelfde patroon zien: ongeveer 80 procent van de opzeggingen vindt plaats na een periode van 21 dagen of langer zonder bezoek. De cijfers zijn hard. Zodra een lid drie weken niet meer is geweest, neemt de kans dat hij of zij terugkeert naar een vast trainingsschema drastisch af.

De oplossing is simpel: let op de 21-dagenperiode, neem direct contact op en gebruik de informatie die je al over het lid hebt (hun laatste les, hun laatste instructeur, hun pakketgeschiedenis) om het bericht persoonlijk te maken.

Hier is een illustratief voorbeeld. Half Moon Yoga Co (een hypothetische studio), een enkele locatie met 320 leden met een introductieaanbieding en onbeperkte abonnementen, voerde een handmatige controle uit van hun opzeggingen en bevestigde de 21-dagen-cliff. Ze hadden geen geautomatiseerd systeem om leden terug te winnen. De eigenaar was de enige die ze hadden die enigszins aan ledenbehoud deed, en zij kon misschien 5 voormalige leden per week bereiken voordat haar eigen werk de overhand nam.

Keap weet altijd wanneer een lid voor het laatst binnenkwam.

CRMConnect Mindbody to Keap zorgt ervoor dat de ledengegevens actueel blijven tijdens hun trainingen. Elke keer dat een lid een les volgt, wordt zijn of haar record in Keap bijgewerkt met de volgende gegevens: de datum van het bezoek, de les, de instructeur, het totale aantal bezoeken, het huidige lidmaatschapsniveau en de geschiedenis van introductieaanbiedingen. Dit gebeurt binnen enkele seconden.

Zodra een lid de grens van 21 dagen overschrijdt zonder bezoek, weet Keap dat al. Er hoeft geen rapport te worden opgevraagd, geen lijst te worden samengesteld. De benodigde informatie om actie te ondernemen staat in het dossier, is accuraat en actueel.

Het 3-Touch Winback-systeem opbouwen

In Keap stel je één reeks in die automatisch wordt uitgevoerd wanneer het laatste bezoek van een actief lid meer dan 21 dagen geleden is.

Op dag 21 een kort e-mailtje onder de naam van de eigenaar (of de studiomanager). Onderwerp: "Ik heb je gemist bij Vinyasa Slow Flow deze week", met vermelding van de les die ze daadwerkelijk als laatste hebben gevolgd. De e-mail noemt de instructeur bij voornaam. Twee zinnen. Geen reclame. Gewoon: "Anika vroeg hoe het met je ging. Alles oké?" Dit bericht presteert beter dan alle andere manieren om iemand terug te winnen, omdat het niet geautomatiseerd aanvoelt, terwijl het dat wel is.

Op dag 24, als er geen boeking is gemaakt, volgt een iets directere e-mail met een link waarmee men met één klik toegang krijgt tot een les die vergelijkbaar is met de vorige.

Als er op dag 28 nog steeds niets is gebeurd, volgt er een expliciet aanbod om "je lidmaatschap 30 dagen te pauzeren". Dit is contra-intuïtief. De meeste studio's staan niet te springen om de pauzemogelijkheid, omdat het aanvoelt als een vrijbrief om te vertrekken. In de praktijk zorgt het aanbieden van een pauze er echter voor dat een aanzienlijk deel van de leden terugkeert die anders direct zouden opzeggen. Een lid dat zijn lidmaatschap heeft gepauzeerd, komt veel vaker terug dan een lid dat heeft opgezegd.

De sequentie stopt zodra het lid een les boekt. Als het lid in plaats daarvan zijn of haar lidmaatschap opzegt, wordt een aparte opzeggingsenquête uitgevoerd.

De boodschap afstemmen op het lid

CRMConnect markeert leden in Keap ook op basis van wat ze hebben gekocht. Hierdoor kun je de terugwinningscampagne afstemmen in plaats van iedereen dezelfde generieke boodschap te sturen: "Kom terug naar de les".

• Een lid dat een workshop over zwangerschap heeft gekocht, ontvangt een beloning die specifiek is gericht op de zwangere gemeenschap.
• Een lid dat een pakket met meerdere workshops heeft gekocht, krijgt te horen dat "uw ongebruikte workshopcredits binnenkort verlopen".
• Een lid met een lange staat van dienst krijgt een meer vertrouwde toon te horen. Een nieuw lid krijgt meer oriëntatietaal.

Dit soort personalisatie maakt het verschil tussen een reactiveringspercentage van 8 procent en 22 procent. De informatie om dit mogelijk te maken, staat al in het ledenrecord. Je hoeft het alleen maar te gebruiken. En omdat CRMConnect de klantgegevens tijdens de installatie in Keap instelt, zijn ze er vanaf dag één.

Wat dit betekent voor uw bedrijfsresultaat

Bij een voorbeeldige implementatie in een studio van deze omvang zorgt de 21-dagen-terugwinactie er doorgaans voor dat 18 tot 28 procent van de leden terugkeert die anders zouden zijn afgehaakt. De belangrijkste factor is het eerste contact, de persoonlijke e-mail van de eigenaar waarin de naam van hun laatste instructeur wordt genoemd. Het aanbod om de lessen te pauzeren is de op één na belangrijkste factor, en werkt juist omdat de pauze aanvoelt als een alternatief voor opzeggen in plaats van een stap in die richting.

Bij Half Moon (320 leden, waarvan er maandelijks ongeveer 5 tot 8 na 21 dagen uitloggen, met een maandelijks uitvalpercentage van 12 tot 15 procent) betekent het terugwinnen van 22 procent van hen ongeveer 1 tot 2 leden per maand. Bij een onbeperkt abonnement van $169 per maand levert dat ongeveer $200 tot $400 aan extra inkomsten per maand op, oftewel $3.000 tot $5.000 per jaar.

Dat is op zich geen enorm aantal. Het belangrijkste effect is kwalitatief. Leden die die eerste e-mail ontvangen en hun lidmaatschap reactiveren, beschrijven dat steevast als het moment waarop ze beseften dat de studio hen daadwerkelijk als persoon zag. Dat maakt de kans op een volgende terugval kleiner, omdat gereactiveerde leden doorgaans langer betrokken blijven dan leden die nooit zijn afgehaakt.

Deze cijfers zijn illustratief. Het heractiveringspercentage hangt sterk af van hoe authentiek de e-mail van de eigenaar overkomt.

Wil je CRMConnect Mindbody to Keap in actie zien? Bekijk de API-apppagina.