Mindbody en Klaviyo: hoeveel bezoekers met een dagpas worden daadwerkelijk lid?

Je kent waarschijnlijk je conversiekoers voor een dagpas niet.

Dagpassen zijn de goedkoopste en meest gebruikelijke manier om een klimhal, yogastudio of andere fitnessgelegenheid uit te proberen. Ze vormen echter ook het minst goed te volgen onderdeel van de marketingtrechter. Iemand die binnenloopt, koopt een dagpas, klimt twee uur, vertrekt en wordt drie weken later lid of komt nooit meer terug. Of het conversiepercentage nu 5 procent of 25 procent is, zou bepalend moeten zijn voor je hele acquisitiestrategie. De meeste ondernemers hebben geen idee wat het is.

Hier is een illustratief voorbeeld. Basalt and Belay Climbing Co (een hypothetische klimhal) heeft 1100 leden, waarvan een groot deel dagpassen verkoopt. Hun marketingtool bevat alle e-mailabonnees en alle ledenaanmeldingen. Wat er echter niet in staat, is een duidelijke link tussen de twee. De aankoop van een dagpas, het tweede bezoek, het derde bezoek en de uiteindelijke ledenaanmelding zijn vier afzonderlijke gebeurtenissen, en niets verbindt ze aan één persoon.

Waarom dit zo moeilijk te traceren is zonder hulp

Het probleem zit hem in de dubbele registratie. Dezelfde persoon koopt eerst een dagpas, komt dan terug en koopt er nog een met een iets ander e-mailadres (automatisch ingevuld door een andere browser of via een gastbestelling). Nu zijn er twee records voor één persoon. Je marketingtool ziet twee personen. De conversieberekening klopt niet, niet omdat de analyses onjuist zijn, maar omdat dezelfde persoon twee keer wordt geteld.

Patchtools kunnen soms wel een match vinden op basis van e-mailadressen, maar ze kunnen niet met zekerheid vaststellen of "Sam op dit telefoonnummer" en "Samuel op dat e-mailadres" dezelfde klimmer zijn, en ze kunnen het aantal bezoeken niet corrigeren wanneer gegevens later worden samengevoegd. De meeste pogingen om dit in het geheim te meten, leveren daarom cijfers op die niemand vertrouwt.

Hoe CRMConnect de kloof dicht

CRMConnect Mindbody naar Klaviyo regelt dit met twee samenwerkende elementen:

• Met de bezoekregistratie worden recente klantbezoeken vastgelegd en dagelijks gecontroleerd, zodat opnieuw ingevoerde of samengevoegde records geen dubbele bezoeken genereren.
• Door de synchronisatie van aankopen en verkopen wordt de aankoop van een dagpas als een aparte gebeurtenis geregistreerd, los van een lidmaatschapsaanmelding.

Aan de Klaviyo-kant wordt elke persoon als één profiel aangemaakt, gekoppeld op basis van e-mailadres en actueel gehouden. Als er later een Mindbody-record wordt samengevoegd, wordt de gecombineerde geschiedenis overgenomen. Het resultaat is één profiel per persoon, met de aankoop van een dagpas, het aantal bezoeken en de uiteindelijke aanmelding voor het lidmaatschap allemaal op één tijdlijn.

Wat je eindelijk kunt zien

Elk profiel bevat een doorlopende foto: wat hun eerste aankoop was, wanneer ze voor het eerst langskwamen, hoe vaak ze zijn geweest, wanneer ze voor het laatst langskwamen, of ze momenteel lid zijn en de datum waarop ze lid zijn geworden.

De conversie waar het om draait, is het moment waarop een profiel dat eerst een dagpas kocht, een lidmaatschap krijgt. Tel die momenten, en je hebt eindelijk het echte antwoord op de vraag: "Hoeveel kopers van dagpassen zijn lid geworden?"

Het conversieproces van een dagpas

Als dat beeld er eenmaal is, verloopt alles vanzelf.

Het begint wanneer iemand een dagpas koopt. Het systeem wacht 4 uur, zodat het 's avonds aankomt, wanneer de klim nog vers in het geheugen ligt, en stuurt een eerste e-mail: "Hopelijk was de sessie goed. Hier is je 7-daagse retourpas met $5 korting."

Na 7 dagen wordt vervolgens gekeken hoe vaak die persoon is langsgekomen:

• Toch slechts één bezoek: een e-mail met de tekst "eerste beklimmingen zijn het moeilijkst" en een aanbod voor een beginnerscursus.
• Na twee of drie bezoeken ontvang je een e-mail met de tekst "je raakt verslaafd" en een vergelijking van de verschillende lidmaatschappen.
• Vier of meer bezoeken: een e-mail met een rekensom waarin het omslagpunt tussen lidmaatschap en dagpassen wordt uitgelegd.

En zodra iemand zich aanmeldt, stopt de berichtenstroom. Niemand wordt meer lastiggevallen nadat ze zich hebben aangemeld.

Die derde groep is je segment met de hoogste conversieratio. Vier bezoeken in een week van iemand die een dagpas betaalt, betekent dat die persoon zich nog niet heeft aangemeld. De e-mail schrijft zichzelf dan eigenlijk.

De cijfers eerlijk interpreteren

De verleiding is groot om alle nieuwe leden te tellen die na een dagpas worden aangemeld. Het werkelijke aantal ligt echter dichter bij elkaar. Kijk naar een duidelijke cohort: iedereen die in een bepaalde maand een dagpas heeft gekocht. Geef ze een periode van 60 dagen. Tel hoeveel mensen zich binnen die periode hebben aangemeld.

Rapporteer twee cijfers: conversie na 30 dagen en conversie na 60 dagen. Alles na 60 dagen is een ander marketingverhaal en mag niet worden toegeschreven aan het dagpas-kanaal. Aanbieders die de periode tot "ooit" oprekken, overdrijven het aandeel van het kanaal met een factor twee of meer, en baseren hun acquisitiebeslissingen vervolgens op een misleidende leugen.

Wat dit betekent voor uw sportschool

Dit zijn illustratieve composities, geen echte klant:

• Conversiepercentage van dagpas naar lidmaatschap na 30 dagen, zonder gerichte doorstroom: ongeveer 4 tot 7 procent.
• Conversie binnen 30 dagen met bovenstaande flow: een stijging naar 9 tot 14 procent, voornamelijk in de groepen met twee tot drie bezoeken en vier of meer bezoeken, waar de aanbieding op het juiste moment komt.
• Het gemiddelde aantal dagpassen dat een nieuw lid kocht voordat hij zich aanmeldde, was 2,6. Dit is op zich nuttig, omdat het de receptie vertelt waar ze het gesprek moeten beginnen.

Je cijfers zullen fluctueren met de prijsstelling, het aantal leden en hoe lastig de berekening van dagpassen naar lidmaatschappen is. Het mechanisme blijft hetzelfde: ken je werkelijke conversieratio en stuur vervolgens het juiste aanbod naar mensen op het moment dat ze het meest waarschijnlijk lid worden.

Wil je CRMConnect Mindbody met Klaviyo in actie zien? Bekijk de API-apppagina.