Utrzymaj darczyńców w kryzysie, gdy nagłówki znikną z pierwszych stron gazet dzięki DonorPerfect i Keap

Darczyńcy w sytuacjach kryzysowych to najtrudniejsza grupa w zbiórce funduszy. Ktoś czyta we wtorek o kryzysie związanym z przesiedleniem uchodźców, w środę daje 100 dolarów i do wiosny go nie ma. Potrzeba nie zniknęła. Za to relacje w mediach – tak. Bez przemyślanego przejścia od tego pilnego momentu do stałego zaangażowania, darczyńca nigdy nie znajdzie powodu, by wrócić.

Jeśli Twoja organizacja polega na apelach kryzysowych, aby pozyskać nowych darczyńców, to jest to największy problem w Twoim leju. Pozyskujesz setki darczyńców w tydzień, a większość z nich tracisz w ciągu roku. Dobra wiadomość: wiesz już, którzy darczyńcy napłynęli w ramach apelu kryzysowego i możesz do nich ponownie dotrzeć w odpowiednim momencie.

Ile kosztuje podejście ręczne

Większość zespołów fundraisingowych radzi sobie z darczyńcami, którzy przestali wspierać, wysyłając im przypomnienie raz w roku. To dwukrotnie zawodzi darczyńców w kryzysie.

Po pierwsze, traktuje wszystkich tak samo. Darczyńca, który przekazał 25 dolarów na zbiórkę na rzecz pomocy w nagłych wypadkach zimowych, to nie to samo, co darczyńca, który przekazał 25 dolarów pod koniec roku lub uczestniczył w gali. Zgłosili się z różnych powodów i wymagają innego wsparcia. Gdy Twój program do obsługi poczty e-mail nie potrafi odróżnić darczyńcy w sytuacjach kryzysowych od osoby regularnie wspierającej, Twoje wiadomości nie przynoszą oczekiwanych rezultatów dla obu stron.

Po drugie, przypomnienia w kalendarzu ignorują faktyczne wsparcie darczyńców. Darczyńca, który przekazuje darowizny co 14 miesięcy, nie przestaje wspierać po 12 miesiącach, ale zbiorczy e-mail wysyłany co roku traktuje go tak, jakby przestał. Albo narzekasz na osoby, które nigdy nie odeszły, albo zbyt długo czekasz, zanim skontaktujesz się z tymi, które faktycznie odeszły.

Istnieje trzeci koszt, który po cichu podważa zaufanie. Wiele agencji przesiedleńczych obsługuje darczyńców, którzy sami przybyli jako uchodźcy, w tym osoby, które wolą język hiszpański, arabski, ukraiński lub wietnamski od angielskiego. Kiedy wiadomość zwrotna jest zawsze wysyłana po angielsku, darczyńcy po prostu przestają się odzywać. To rozwiązanie wymaga niewielkiego wysiłku, ale ma duży wpływ.

Lepszy sposób na przywrócenie darczyńców w sytuacjach kryzysowych

CRMConnect łączy DonorPerfect z Keap, dzięki czemu zebrane już informacje o darczyńcach faktycznie wpływają na działania następcze. Praca, która kiedyś odbywała się w arkuszu kalkulacyjnym, teraz odbywa się automatycznie.

Apel, na który odpowiedział darczyńca, preferowany język, data ostatniej darowizny i historia darowizn, a także wszelkie preferencje dotyczące komunikacji automatycznie trafiają do Keap. Oznacza to, że Twoi darczyńcy kryzysowi stają się realną, nazwaną grupą, z którą możesz bezpośrednio rozmawiać. Gdy darczyńca ponownie wpłaca darowiznę, wynik ten trafia z powrotem do DonorPerfect, dzięki czemu w przyszłym roku zasięg jest jeszcze bardziej efektywny. Darczyńcy, którzy poprosili o nieproszone wsparcie, członkowie zarządu i wszyscy, których Twój zespół ds. dużych darowizn aktywnie wspiera, są pomijani w automatycznym procesie pozyskiwania darczyńców, bez konieczności zapamiętywania.

Jak to działa w Twoim zespole

Wyobraź sobie New Roots Resettlement Services, reprezentatywną agencję regionalną z 1900 aktywnymi darczyńcami i wielojęzyczną bazą darczyńców. Oto plan odbudowy w prostych słowach.

Darczyńcy, którzy zgłosili się w ramach kryzysu lub apelu o pomoc w nagłych wypadkach, są automatycznie grupowani. Każdy z tej grupy, kto nie przekazał darowizny przez ponad sześć miesięcy i dokonał jej tylko raz lub dwa razy, przechodzi przez trzyetapowy proces odzyskiwania.

Po sześciu miesiącach otrzymują oni od rodziny, którą wspierała agencja, relację opartą na historii, udostępnioną za jej wyraźną zgodą. Po dziewięciu miesiącach otrzymują notatkę o wpływie programu i uprzejme zaproszenie do comiesięcznego wspierania. Po dwunastu miesiącach otrzymują osobistą wiadomość od imiennego pracownika, który oferuje rozmowę telefoniczną.

Darczyńcy preferujący język hiszpański, arabski lub ukraiński otrzymują tę samą sekwencję w swoim języku ojczystym, ponieważ ich preferencje są uwzględniane w ich dokumentacji. Po otrzymaniu darowizny na rzecz odbudowy, darczyńca jest oznaczany jako reaktywowany, a kwartalna lista darczyńców, którzy przestali otrzymywać darowizny, odświeża się automatycznie bez konieczności ręcznego pobierania.

Co to oznacza dla Twojej zbiórki funduszy

Poniżej przedstawiono reprezentatywne wyniki uzyskane przez porównywalne agencje przesiedleńcze średniej wielkości po wdrożeniu tego rozwiązania:

• 12-miesięczny wskaźnik odzysku w przypadku darczyńców pozyskanych w kryzysie wzrósł z ok. 8 procent (wartość bazowa dla jednorazowych darczyńców w kryzysie) do 18–22 procent.
• Dwuletnia wartość darczyńcy pozyskanego w czasie kryzysu wzrasta mniej więcej trzykrotnie, gdy kontakt następuje po sześciu miesiącach, zanim darczyńca całkowicie się wycofa.
• Czas poświęcany na tworzenie kwartalnej listy darczyńców, którzy nie przekazywali darowizn, spada z około sześciu godzin do zera, ponieważ lista tworzy się sama.
• Darczyńcy wielojęzyczni przestają otrzymywać odpowiedzi wyłącznie w języku angielskim, co samo w sobie zwiększa wskaźnik otwarć o 30–40 procent w grupach, w których nie mówi się po angielsku.
• Darczyńcy, którzy ignorują kontakt po sześciu miesiącach, ale reagują na aktualizację historii po dziewięciu miesiącach, stają się rozpoznawalni jako reagujący na historię, co pozwala na lepsze planowanie przyszłych kampanii.

Wskaźnik odzysku na poziomie 18–22% to realistyczny pułap, a nie gwarancja. W tym przypadku ważniejsze są historie niż czas. Treści wzbudzające poczucie winy są szkodliwe; treści oparte na historii i z jasną zgodą działają. Darczyńcy w kryzysie, którzy raz dali i nigdy więcej się nie angażują, są w dużej mierze nie do odzyskania, niezależnie od zastosowanej techniki. Wzrost wynika z dotarcia do tych 15–20%, którzy pozostaliby zaangażowani po jednym, odpowiednim i odpowiednim kontakcie, a zostaliby pochłonięci jedynie przez ciszę.

Kwestia prywatności jest niepodlegająca negocjacjom. Historie wykorzystywane w e-mailach dotyczących odzyskiwania danych muszą zawierać wyraźną zgodę osób, których dotyczą, z prawem do jej wycofania w dowolnym momencie. Dane identyfikacyjne, takie jak imiona i nazwiska, dokładne lokalizacje czy zdjęcia dzieci, powinny być domyślnie anonimizowane, chyba że rodzina aktywnie o to poprosi. Skuteczniejsze targetowanie nigdy nie zwalnia z obowiązku ochrony osób, którym pomagasz.

Kilka rzeczy do obejrzenia

Nie rozpoczynaj sekwencji odzyskiwania z powodu błędu płatności. Cykliczne obciążenie, które na krótko się nie powiedzie, a następnie zostanie zrealizowane, nie jest przerwą w płatności. Zaplanuj krótki bufor, aby tymczasowe awarie zostały rozwiązane przed uruchomieniem jakiejkolwiek sekwencji.

Koordynuj kalendarz. Jeśli darczyńca w kryzysie osiągnie dwunasty miesiąc na początku grudnia, może otrzymać sekwencję działań naprawczych i ogólny apel na koniec roku w tym samym tygodniu. Zdecyduj, która opcja jest korzystna dla tego darczyńcy, i zrezygnuj z drugiej.

Przekładaj kulturowo, a nie dosłownie. Rodzina z jednej części świata może mieć zupełnie inne oczekiwania dotyczące widoczności niż rodzina z innej. Współpracuj z łącznikami społecznymi, zanim wdrożysz wielojęzyczne sekwencje na dużą skalę.

Chcesz zobaczyć CRMConnect DonorPerfect i Keap w akcji?

Wyświetl stronę aplikacji API.