Oddzielne ścieżki powitalne dla sponsorów i nowych darczyńców dzięki DonorPerfect i Keap

Osoba przekazująca darowiznę po raz pierwszy w wysokości 25 dolarów i sponsor korporacyjny przekazujący darowiznę w wysokości 25 000 dolarów nie powinni otrzymać tego samego e-maila powitalnego. A jednak tak właśnie dzieje się w większości organizacji zajmujących się zbiórkami funduszy na cele opieki zdrowotnej. Nowi darczyńcy trafiają do Twojego narzędzia e-mailowego jako jedna, niezróżnicowana grupa, więc wszyscy otrzymują to samo, ogólne powitanie. Darczyńcy po raz pierwszy czują się niezauważeni, retencja spada, a sponsorzy korporacyjni po cichu czekają na potwierdzenie, które nigdy nie nadchodzi.

Wygląda to na problem technologiczny, ale tak naprawdę jest to problem z zarządzaniem. Już wiesz, kiedy otrzymujesz darowiznę, niezależnie od tego, czy pochodzi ona od osoby prywatnej, firmy, fundacji, czy miejsca pamięci. Ta wiedza po prostu nigdy nie dociera do miejsca, do którego wysyłane są e-maile powitalne. Ręczne sortowanie działa przez pierwszy miesiąc i przestaje działać w drugim.

Ile kosztuje powitanie w jednym rozmiarze

Ogólnikowe powitanie nie sprawdza się u wszystkich naraz. Darczyńca indywidualny po raz pierwszy chce poczuć, że jego darowizna była ważna i zrozumieć misję, do której właśnie dołączył. Sponsor korporacyjny oczekuje formalnego potwierdzenia, możliwości wyrażenia uznania i prawdziwej relacji z konkretną osobą kontaktową. Jeden e-mail nie spełnia obu tych funkcji, więc żaden z nich nie jest dobry.

Najwolniejszą i najdroższą porażką jest opóźnione podziękowanie od firmy. Sponsor korporacyjny, który złoży deklarację w poniedziałek rano, nie powinien czekać półtora dnia na odpowiedź. Dla sponsora, który zadeklarował 25 000 dolarów i decyduje o odnowieniu w przyszłym roku, przerwa między darowizną a pierwszym potwierdzeniem jest jednym z najsilniejszych sygnałów, jakie wysyłasz. Pozostaw tę przerwę otwartą, a oddasz darowiznę za darmo.

Dochodzi również powolny odpływ ręcznego sortowania. Za każdym razem, gdy Twój zespół dodaje nowy poziom sponsora lub kategorię darczyńców, narzędzie do obsługi poczty e-mail o tym nie wie. Kilka miesięcy później kategorie stają się nieaktualne, powitania trafiają w niewłaściwą kolejność, a ktoś marnuje piątek na ich uporządkowanie. I sytuacja się powtarza.

Lepszy sposób na powitanie nowych zwolenników

CRMConnect łączy DonorPerfect z Keap, dzięki czemu zarejestrowany typ darczyńcy faktycznie wpływa na sposób powitania, jaki otrzyma każdy darczyńca.

Typ darczyńcy, oznaczenie darowizny i flagi darczyńców, takie jak kwalifikujący się do darowizny dopasowanej lub sponsor korporacyjny, są automatycznie przesyłane do Keap i są aktualizowane podczas dodawania nowych kategorii. W momencie zarejestrowania pierwszej darowizny, pojawia się odpowiedni komunikat powitalny. Bez ręcznego sortowania, bez nieaktualnych kategorii, bez sponsorów korporacyjnych czekających w milczeniu.

Jak to działa w Twoim zespole

Wyobraź sobie Westside Community Health Alliance, przykładową organizację zajmującą się zbiórką funduszy na rzecz ośrodków zdrowia, z 3400 indywidualnymi darczyńcami i 60 sponsorami korporacyjnymi. Oto prosty schemat wdrażania.

Kiedy wpłynie pierwszy dar, typ darczyńcy decyduje o jego drodze. Darczyńcy indywidualni rozpoczynają pięcioetapową procedurę powitalną trwającą 21 dni: podziękowanie z potwierdzeniem wpłaty podatku, notatka od założyciela, historia wpływu, zaproszenie do wolontariatu i delikatne zaproszenie do ponownego przekazania darowizny. Sponsorzy korporacyjni rozpoczynają trzyetapową procedurę trwającą 14 dni: formalne podziękowanie z możliwością wyrażenia uznania, przedstawienie się wyznaczonemu pracownikowi ds. rozwoju oraz zaproszenie na spotkanie osobiste.

W momencie opublikowania darowizny firmowej, zadanie trafia do osoby odpowiedzialnej za darowizny firmowe z 48-godzinnym terminem realizacji, dzięki czemu żaden sponsor nie zwleka, czekając na zgłoszenie. Darczyńcy, których pracodawcy dopłacają do darowizn, otrzymują w powitaniu notatkę „Twój pracodawca może dopłacić do tej kwoty”. Dary upamiętniające i hołdownicze są przekazywane w ramach wrażliwej, pełnej szacunku ścieżki, a nie w ramach serii powitań w stylu sprzedażowym.

Co to oznacza dla Twojej zbiórki funduszy

Przykładowe wyniki porównywalnych fundacji systemów opieki zdrowotnej średniej wielkości po zastosowaniu tego podejścia:

• Wskaźnik utrzymania darczyńców indywidualnych po raz pierwszy po 12 miesiącach wzrósł z około 23 procent do 38 procent (wskaźnik utrzymania darczyńców po raz pierwszy w sektorze kształtuje się na poziomie nieco ponad 20 procent).
• Czas od wysłania upominku firmowego do pierwszego kontaktu z opiekunem klienta spada z około 36 godzin do poniżej 10 minut.
• Sprawdzanie kolejki nowych prezentów przestaje być poniedziałkowym porannym rytuałem, a staje się listą zadań do wykonania w czasie rzeczywistym.
• Liczba pozyskanych darowizn jest mniej więcej dwukrotnie większa, gdy darczyńcy dowiadują się o tej opcji najpierw za pośrednictwem e-maila powitalnego, a nie za pośrednictwem apelu na koniec roku.
• Pracownik, który wcześniej spędzał poniedziałki na sortowaniu danych o nowych darowiznach, odzyskuje teraz około sześciu godzin tygodniowo, które może przeznaczyć na rozmowy telefoniczne z darczyńcami średniego szczebla w celu zapewnienia im wsparcia.

Nie przesadzaj z deklaracjami. Nic z tego nie poprawi retencji, jeśli treść jest słaba. Integracja eliminuje operacyjny powód wysyłania ogólnych powitań; komunikat nadal musi zasłużyć na drugi prezent. Niektóre fundacje stosują to rozwiązanie i odnotowują jedynie skromne korzyści, ponieważ ich treść powitalna była już mocna, a prawdziwe wąskie gardło leżało gdzie indziej. Inne odnotowują ogromne korzyści, ponieważ od lat wysyłały niezróżnicowane powitania. Przeprowadź audyt swojego obecnego procesu wdrażania, zanim założysz, że sam fork zapewni najwyższy poziom.

Jeden niuans: wskaźnik retencji na poziomie 38% zakłada, że te dwa tory różnią się w istotny sposób. Jeśli powitania firmowe i indywidualne różnią się jedynie tematem, efekt jest nieopłacalny. Zaplanuj treść każdego toru równolegle z konfiguracją, a nie jako późniejszy projekt.

Kilka rzeczy do obejrzenia

Przetestuj obsługę prezentów pamiątkowych, zanim włączysz serię powitalną. Jedno przypadkowe powitanie w stylu sprzedażowym w żałobie rodziny niweczy rok starannego budowania relacji.

Zaplanuj na wypadek sytuacji korporacyjnych. Pierwszy dar nowego sponsora czasami dociera nieoczekiwanym kanałem, np. osobistą kartą od prezesa lub przelewem bankowym, i może nie zostać automatycznie zaklasyfikowany jako darowizna korporacyjna. Cotygodniowy przegląd ostatnich pierwszych darów wychwytuje błędnie zakodowane rekordy, zanim pojawi się nieodpowiednie powitanie.

Upewnij się, że opcja dopasowania darowizny jest realna, a nie tylko etykietą. E-mail powitalny powinien informować darczyńców, jak sprawdzić, czy pracodawca dopasowuje darowiznę, aby mogli podjąć działania.

Chcesz zobaczyć CRMConnect DonorPerfect i Keap w akcji?

Wyświetl stronę aplikacji API.