Personalizacja darczyńców na poziomie programu dla fundacji bibliotecznych z DonorPerfect i Keap

Fundacja biblioteczna, która prowadzi sześć programów filialnych, obejmujących naukę czytania i pisania dla dzieci, ESL, dostęp cyfrowy, pracę nastolatków, usługi dla seniorów oraz przestrzeń twórczą, ma do opowiedzenia sześć różnych historii darczyńców. Darczyńca finansujący zajęcia ESL nie chce otrzymywać aktualizacji dotyczących umiejętności czytania i pisania dla dzieci. Darczyńca finansujący przestrzeń twórczą nie dba o usługi dla seniorów. Mimo to większość newsletterów fundacji wrzuca wszystkich do jednego worka, ponieważ ręczne tworzenie sześciu list co miesiąc jest po prostu nierealne.

Wiesz już, jakie programy wspiera każdy darczyńca. Te informacje znajdują się w Twoich danych darczyńców. Problem w tym, że nigdy nie docierają one do miejsca, do którego wysyłany jest Twój newsletter, więc personalizacja na poziomie programu pozostaje miłym pomysłem, a nie czymś, co faktycznie robisz.

Ile kosztuje rozwiązanie uniwersalne

Biuletyn pisany dla wszystkich jest w praktyce pisany dla nikogo. Darczyńca programu nauczania czytania i pisania dla dzieci pomija sekcję dotyczącą usług dla seniorów. Darczyńca programu nauczania języka angielskiego jako obcego zastanawia się, dlaczego połowa wiadomości e-mail jest dla niego nieistotna. Z czasem oboje sięgają po link do wypisania się z subskrypcji lub po prostu przestają ją otwierać.

Oczywiste rozwiązanie, sześć oddzielnych list dla sześciu programów, wygląda schludnie i szybko zawodzi. W ciągu kilku miesięcy listy zaczynają się gubić, darczyńca wspierający kilka programów ląduje na czterech z nich naraz, a Ty znowu musisz albo ignorować wszystkich, albo ręcznie redagować każdą wiadomość.

Istnieje również subtelniejszy brak. Darczyńca, który uczestniczył w trzech zbiórkach funduszy na rzecz ESL i przekazał darowizny na rzecz rozwoju umiejętności czytania i pisania wśród dzieci, jest szczerze zainteresowany obydwoma. Jeśli patrzysz tylko na to, na który program trafiły jego darowizny, przegapisz sygnał zainteresowania, który mówi, żeby porozmawiać z tym darczyńcą o ESL. Fundacje, które opierają się wyłącznie na przeznaczeniu darowizn, pozostawiają wiele możliwości rozwoju i współpracy międzyprogramowej.

Lepszy sposób personalizacji

CRMConnect łączy DonorPerfect z Keap, dzięki czemu program wspierany przez darczyńcę i programy, którymi wykazał on zainteresowanie, automatycznie trafiają do miejsca, do którego wysyłana jest Twoja wiadomość e-mail.

Darczyńca, który przekazuje darowizny na rzecz trzech programów, ma wszystkie trzy w swojej historii. Zainteresowanie, które pojawia się jako uczestnictwo w wydarzeniach lub godziny wolontariatu, nawet bez darowizny, również jest rejestrowane. Historia darowizn dla poszczególnych programów znajduje się w historii darczyńców. Dzięki temu nie potrzebujesz sześciu list. Potrzebujesz jednego newslettera, który dyskretnie pokazuje każdemu czytelnikowi sekcje odpowiadające jego zainteresowaniom.

Jak to działa w Twoim zespole

Fundacja Biblioteczna Picture Heritage, ilustracyjna fundacja bibliotek miejskich, z 2800 darczyńcami w ramach sześciu programów filialnych. Oto podejście w prostych słowach.

Wysyłasz jeden comiesięczny newsletter. W nim sekcja poświęcona umiejętności czytania i pisania pojawia się tylko dla darczyńców związanych z umiejętnością czytania i pisania, sekcja poświęcona językowi obcemu (ESL) tylko dla darczyńców ESL i tak dalej, dla każdego programu. Darczyńca, który wspiera dwa lub trzy programy, widzi wszystkie istotne sekcje w jednym spójnym e-mailu.

Kiedy wpłyną środki na określony cel, darczyńca otrzyma podziękowanie, które odnosi się do konkretnego programu: nowy darczyńca w zakresie umiejętności czytania i pisania usłyszy o wynikach programu „towarzyszenie w czytaniu”; nowy darczyńca w zakresie nauczania języka angielskiego jako obcego usłyszy o ukończeniu kursu obywatelskiego. Darczyńca, który wspiera kilka programów, nadal otrzymuje tylko jedno podziękowanie za każdy dar, więc nikt nie otrzyma sześciu podziękowań w ciągu tygodnia.

Kiedy oddział wysyła apel w wersji drukowanej, ci sami darczyńcy są pomijani w tym samym apelu cyfrowym w danym tygodniu, więc nikt nie otrzymuje dwóch próśb o ten sam program w tym samym czasie. Każdy kierownik oddziału otrzymuje raport bieżący dotyczący swojego programu: koszt na nowego darczyńcę, wskaźnik drugiej darowizny, średni dar.

Co to oznacza dla Twojej zbiórki funduszy

Przykładowe wyniki uzyskane w porównywalnych fundacjach bibliotecznych średniej wielkości po zastosowaniu tego podejścia:

• Wskaźnik otwarć miesięcznego newslettera wzrasta o około 8–12 punktów, ponieważ każdy czytelnik widzi w nim treści interesujące dla siebie.
• Utrzymanie darowizny na określony cel, czyli ponowne przekazanie jej przez darczyńcę na rzecz tego samego programu w ciągu 12 miesięcy, zwykle podnosi wskaźnik o 10–15 punktów w stosunku do niezróżnicowanej wartości bazowej.
• Kierownicy oddziałów przestają prosić biuro rozwoju o miesięczne raporty, ponieważ mają już ustalone poglądy na temat swojego własnego programu.
• Darczyńcy wspierający jeden program częściej przekazują pieniądze na rzecz innego, ponieważ w ich newsletterze znajduje się informacja o uzupełniającej działalności fundacji.
• Koszty wysyłki bezpośredniej spadają, ponieważ fundacja może wysyłać specjalnie przygotowane odwołania do darczyńców wskazanych w programie, zamiast wysyłać całą listę.

Realistyczny pułap: personalizacja programu to w dużej mierze, ale nie w całości. Tematy, jakość historii i czas nadal napędzają liczbę otwarć. To jednak eliminuje strukturalny powód, dla którego uniwersalne rozwiązania są uniwersalne.

Preferencje darczyńców mają znaczenie w fundacji bibliotecznej, gdzie wielu darczyńców to wieloletni członkowie społeczności, którzy oczekują troskliwego traktowania. Wybór darczyńcy, aby otrzymywać wyłącznie informacje o umiejętności czytania i pisania wśród dzieci, lub aby w ogóle nie otrzymywać wiadomości e-mail, jest automatycznie respektowany w obu systemach. Darczyńca, który deklaruje, że chce otrzymywać wyłącznie informacje o umiejętności czytania i pisania wśród dzieci, nigdy nie powinien otrzymać apelu o naukę języka angielskiego jako obcego, a ta obietnica jest egzekwowana bez konieczności zapamiętywania wszystkich preferencji przez zespół marketingowy.

Koordynacja druku i poczty elektronicznej

Większość fundacji bibliotecznych wysyła zarówno materiały drukowane, jak i e-maile. Wartość rośnie, gdy materiały drukowane i cyfrowe opierają się na tym samym spojrzeniu na to, kto co wspiera. Darczyńca, który otrzyma drukowany apel o czytelnictwo dla dzieci na początku marca, nie powinien również otrzymać w tym tygodniu e-maila z apelem o czytelnictwo dla dzieci, a blokada nastąpi automatycznie.

Apel drukowany również korzysta z treści uwzględniających program. Okładka pozostaje taka sama; wkładka i formularz darowizny zmieniają się w zależności od głównego programu darczyńcy. Darczyńca otrzymuje korespondencję, która brzmi tak, jakby była napisana dla niego, ponieważ w pewnym sensie tak właśnie jest. Koszt jednostkowy może nieznacznie wzrosnąć, ale koszt jednostkowy w przeliczeniu na dolara maleje.

Czas ma znaczenie w różnych kanałach. Kierownicy oddziałów lubią organizować apele programowe wokół własnych kamieni milowych, takich jak letnie rozpoczęcie czytania, jesienne zapisy na zajęcia z języka angielskiego jako obcego, czy świąteczne akcje dostępu cyfrowego. Wiedza o tym, którym darczyńcom zależy na danym programie, sprawia, że kalendarze tworzone przez oddziały są funkcjonalne, bez konieczności posiadania przez każdy oddział osobnego systemu marketingowego. Dział rozwoju staje się koordynatorem, a nie wąskim gardłem.

Chcesz zobaczyć CRMConnect DonorPerfect i Keap w akcji?

Wyświetl stronę aplikacji API.