Reaktywuj darczyńców w ramach apelu ratunkowego dzięki DonorPerfect i Mailchimp

Kiedy zimowa zbiórka na pomoc potrzebującym przynosi 400 nowych darów dla małego schroniska dla zwierząt, naturalnym odruchem jest ponowne skontaktowanie się z darczyńcami rok później z kampanią reaktywacyjną. Niewłaściwym sposobem na jej przeprowadzenie jest rozsyłanie maili do wszystkich darczyńców z nadzieją, że odpowiednie osoby je otworzą. Aktywni darczyńcy miesięczny czują się urażeni przez zbiórkę, która traktuje ich jak nieaktywnych. Prawdziwi nieaktywni darczyńcy zostają przytłoczeni językiem, który nie pasuje do ich rzeczywistej sytuacji.

Masz już wszystko, czego potrzebujesz, aby zrobić to dobrze: datę ostatniego daru każdego darczyńcy, liczbę datków, jego największą darowiznę i powód, dla którego po raz pierwszy się na nią zdecydował. Wyzwaniem jest dotarcie tylko do darczyńców, którzy rzeczywiście pasują do Twojej strategii, i pozostawienie wszystkich innych w spokoju.

Ile kosztuje pełna lista wybuchów

Eksplozja dla każdego ma trzy ukryte koszty.

Miesza niewłaściwe osoby. Nie wiedząc, który apel przyciągnął darczyńcę jako pierwszy, „niewypłacalni darczyńcy” stają się niejasną stertą darowizn o różnej wysokości i różnych intencjach. Apel, który trafia do tej sterty, musi być sam w sobie niejasny, a niejasność nie przekonuje.

Po cichu szkodzi reputacji nadawcy. Kiedy apel trafia na adresy, które nie otrzymały wiadomości e-mail od 18 miesięcy, znaczna ich część trafia do martwych skrzynek odbiorczych. Wysyłka wygląda dobrze, ale Twoja reputacja powoli spada, Twój legalny newsletter zaczyna trafiać do zakładki „Promocje” lub gorzej, a Twój zespół obwinia „ludzi po prostu otwierają mniej wiadomości”.

I zapełnia pulę osobami, które nigdy się nie zakwalifikowały. Darczyńca, którego jedynym darem było 5 dolarów w ramach akcji upamiętniającej pięć lat temu, nie powinien brać udziału w kampanii reaktywacyjnej. Włączenie go do kampanii jedynie obniża wskaźnik odpowiedzi i marnuje późniejszą analizę zespołu.

Lepszy sposób na reaktywację

MailConnect łączy DonorPerfect z Mailchimp, dzięki czemu możesz docierać dokładnie do tych darczyńców, którzy już nie wspierają Twojej listy, i jednocześnie dbać o to, aby była ona aktualna.

Data ostatniej darowizny, liczba darowizn, największa darowizna i oryginalna prośba o wsparcie każdego darczyńcy trafiają do Mailchimp i są aktualizowane co około 15 minut. Aktywni darczyńcy cykliczni, główni darczyńcy, członkowie zarządu i osoby oznaczone jako „nie zbieraj” nie podlegają automatycznej reaktywacji. Darczyńcy, którzy poprosili o nieotrzymywanie e-maili, są honorowani przez obie strony. A gdy adres w Mailchimp ulegnie awarii, status zostanie odtworzony, aby darczyńca mógł zostać oznaczony do analizy, zanim zakłóci Twoją kolejną kampanię.

Jak to działa w Twoim zespole

Wyobraź sobie Maplewood Animal Sanctuary, wiejskie schronisko z 6300 subskrybentami i 1700 aktywnymi darczyńcami. Oto prosty plan reaktywacji.

Tworzysz precyzyjną grupę darczyńców, którzy przestali wpłacać darowizny: darczyńców, których ostatnia darowizna była 12–18 miesięcy temu, którzy przekazali darowizny tylko raz lub dwa razy, których największa darowizna była skromna i którzy wpłacili darowiznę w ramach tej konkretnej zimowej zbiórki. Z tej grupy wykluczasz każdego aktywnego darczyńcę cyklicznego, głównego darczyńcę, członka zarządu i każdego, kto zarejestrował się jako osoba nieskładająca darowizn.

Darczyńcy otrzymują trzy sesje wsparcia, oparte na historii, a nie na poczuciu winy, trwające cztery tygodnie. Pierwszy kontakt to krótka aktualizacja informacji o zwierzętach, którym pomógł ich dar, udostępniana za wyraźną zgodą na wszelkie nazwy zwierząt lub historie. Drugi to aktualizacja zdjęć z linkiem do darowizny, który nie wywiera presji. Trzeci to coroczna aktualizacja w stylu newslettera, bez bezpośredniej prośby.

Darczyńcy, którzy poprosili o nieotrzymywanie e-maili, nigdy nie dołączają do sekwencji. Adresy, które nie spełniają oczekiwań, są oznaczane jako adresy do wysłania pocztówki zamiast kolejnych e-maili. A kampania jest mierzona we właściwy sposób: nie według współczynnika otwarć, ale według liczby darczyńców, którzy przestali wspierać, a którzy wpłacili pieniądze ponownie w ciągu 90 dni.

Co to oznacza dla Twojej zbiórki funduszy

Przykładowe wyniki uzyskane w porównywalnych małych schroniskach i ośrodkach ratunkowych po zastosowaniu tego podejścia:

• Wskaźnik wyzdrowień w grupie docelowej, w której wystąpiła utrata przytomności, wynosi od około 4 procent (niesegmentowana wartość bazowa) do 12–15 procent.
• Wskaźnik rezygnacji z subskrypcji wśród aktywnych darczyńców miesięcznych w okresach reaktywacji spada niemal do zera, ponieważ darczyńcy w ogóle nie otrzymują już wycofanego apelu.
• Współczynnik odrzuceń w późniejszych kampaniach spada o 5–8 punktów, ponieważ błędne adresy są sprawdzane i korygowane.
• Sygnały dotyczące reputacji nadawcy poprawiają się w ciągu ponad kwartału, gdyż jakość listy mailingowej się stabilizuje, co oznacza, że Twój prawdziwy newsletter trafia do większej liczby skrzynek odbiorczych.
• Zespół ds. komunikacji przestaje obawiać się kampanii reaktywacyjnych, ponieważ nie musi już wybierać między wysłaniem całej listy mailingowej a nierobieniem niczego.

Realistyczny limit reaktywacji jest ustalany przez poziom zaangażowania. Darczyńca, który wsparł nas raz w chwili silnego zaniepokojenia i nigdy więcej się nie zaangażował, rzadko zostaje odzyskany, niezależnie od tego, jak dobry był e-mail. Te 12–15 procent to realistyczny pułap, a nie obietnica.

Uwaga dotycząca zgody. Historie wykorzystywane w e-mailach reaktywacyjnych powinny przedstawiać zwierzęta, na których prezentację schronisko ma wyraźne pozwolenie. Większa liczba spersonalizowanych wiadomości zwiększa ryzyko operacyjne, dlatego należy je starannie kontrolować. Unikaj prezentowania zwierząt w trakcie rekonwalescencji bez zgody lekarza weterynarii i nigdy nie przedstawiaj zwierząt z aktywnych spraw sądowych, takich jak konfiskaty z powodu okrucieństwa lub spory własnościowe, niezależnie od tego, jak interesująca jest historia.

Pomiar według kohorty, a nie średnich

Częstym błędem jest raportowanie kampanii reaktywacyjnej jako pojedynczej średniej. „Wskaźnik otwarć kampanii reaktywacyjnej: 22 procent” nic nie mówi o tym, czy kampania zadziałała. Ważna jest konkretna liczba: ilu darczyńców, którzy spełnili Twoje precyzyjne kryteria wycofania, ponownie przekazało darowizny w ciągu 90 dni. Monitorowana w kilku kampaniach, liczba ta pokazuje, czy Twoje podejście się poprawia.

Średnie również ukrywają porażkę. Wysoki współczynnik otwarć bez konwersji prezentów oznacza, że temat wiadomości zadziałał, a treść nie. Bez śledzenia prezentów od tej samej grupy docelowej, Twój zespół optymalizuje temat wiadomości na następny raz i nigdy nie zauważa, że to treść wiadomości stanowi prawdziwy problem. Ponieważ ta sama definicja grupy jest używana zarówno do budowania grupy docelowej, jak i do jej pomiaru, ta pętla zamyka się w sposób czysty.

Chcesz zobaczyć działanie MailConnect DonorPerfect i Mailchimp?

Wyświetl stronę aplikacji API.