Atrybucja odnowienia członkostwa dla muzeów z DonorPerfect i Mailchimp

Regionalne muzeum historii naturalnej co roku organizuje dwie duże akcje odnawiania członkostwa, a także kilka mniejszych. Każda akcja testuje tematy wiadomości, wysyła je o różnych porach i wypróbowuje inne materiały reklamowe. Zespół marketingowy raportuje o otwarciu i kliknięciu wiadomości dyrektorowi wykonawczemu. Nikt nie potrafi odpowiedzieć na pytanie, które naprawdę ma znaczenie: który e-mail zakończył prezent.

Otwarte stawki nie pokrywają rachunku za prąd. Opłaty za odnowienia tak. Różnica utrzymuje się w większości średniej wielkości instytucji kulturalnych z przyczyn strukturalnych. Darowizna jest rejestrowana bez linku do wiadomości e-mail, która ją spowodowała, więc porównywanie tych dwóch elementów to kwartalny projekt arkusza kalkulacyjnego, któremu nikt do końca nie ufa.

Ile kosztuje Cię brakujące ogniwo

Kiedy nie możesz powiązać prezentu z okazji odnowienia subskrypcji z e-mailem, który go wywołał, Twój zespół marketingowy działa po omacku. Ciągle optymalizuje pod kątem otwarć i kliknięć, ponieważ to jedyne liczby, które widzi, mimo że nie są one wiarygodnym prognostykiem przychodów.

Stawia również dwa zespoły naprzeciw siebie. Dział marketingu widzi otwarte możliwości, ale nigdy przychody. Dział rozwoju widzi przychody, ale nie może ich powiązać z konkretnym adresem e-mail. Dlatego spotykają się co kwartał, aby uzgadniać, a spotkanie to prowadzi do sporów o to, czyje dane są prawidłowe, zamiast do decyzji o dalszych działaniach.

Istnieje również problem z uczciwością. Członek, który otrzymał e-mail z informacją o odnowieniu wiosennym we wtorek, zignorował go, otrzymał wiadomość zwrotną w czwartek, otworzył ją i odnowił członkostwo w sobotę, nie powinien być w całości zaliczany na poczet czwartkowej wysyłki. Jeśli pierwszy e-mail nie zostanie zaliczony, oznacza to, że nie inwestujesz w e-mail, który faktycznie zapoczątkował odnowienie.

Lepszy sposób przypisywania odnowień

MailConnect łączy DonorPerfect z Mailchimp, dzięki czemu kampania odnawiania darowizn dołączona do wiadomości e-mail przetrwa cały proces, aż do zapisania darowizny i z powrotem, a przychód będzie widoczny tam, gdzie pracuje Twój zespół marketingowy.

Kampania odnowienia członkostwa, którą oznaczysz jako wysyłkę, pozostaje dołączona po zarejestrowaniu prezentu, dzięki czemu przychód można dopasować do wiadomości e-mail, która go wywołała. Kwoty i daty prezentów są przesyłane do Mailchimp przez cały dzień, odświeżane mniej więcej co 15 minut, co oznacza, że decyzje w trakcie kampanii są podejmowane na podstawie rzeczywistych liczb. Daty odnowienia członkostwa i ostatnie kwoty prezentów są dostępne zarówno do segmentacji, jak i raportowania.

Jak to działa w Twoim zespole

Wyobraź sobie Muzeum Historii Naturalnej w Greenfield, ilustracyjne muzeum regionalne z 22 000 subskrybentów i 4800 członków. Oto proste podejście.

Każdy e-mail z informacją o odnowieniu zawiera etykietę kampanii. Gdy otrzymasz prezent z okazji odnowienia, etykieta ta jest dołączona, dzięki czemu dokładnie widzisz, po którym e-mailu prezent został wysłany. Ten sam słownik kampanii znajduje się zarówno w e-mailu, jak i w rekordzie prezentu, więc nic nie ginie w tłumaczeniu.

Tworzysz grupę oczekującą na odnowienie: członków, których członkostwo wygasa w ciągu najbliższych 60 dni i którzy nie odnowili go ostatnio. Gdy testujesz dwie wersje e-maila z prośbą o odnowienie, prezenty za odnowienie wracają oznaczone wersją, dzięki czemu mierzysz wydatki na każdą wersję, a nie tylko liczbę kliknięć.

Widok przychodów z wysyłki pokazuje następnie całkowity przychód przypisany do każdej kampanii podzielony przez liczbę wysłanych e-maili, porównywalny między kampaniami i grupami członkowskimi. Ponieważ liczby są aktualne, gdy jedna wersja generuje 4,20 USD za wysyłkę, a druga 1,10 USD, możesz przesunąć resztę okresu odnowienia na wersję, która działa.

Co to oznacza dla Twojej zbiórki funduszy

Reprezentatywne wyniki uzyskane w porównywalnych średniej wielkości instytucjach kultury po zastosowaniu tego podejścia:

• Przychód z jednej wysyłki zastępuje wskaźnik otwarć jako główny wskaźnik. Zespół marketingowy przestaje optymalizować pod kątem kliknięć i zaczyna optymalizować pod kątem dolarów.
• Wzrost liczby odnowień uzyskanych w wyniku testów zwykle wynosi od 8 do 15 procent w ciągu dwóch cykli, ponieważ pula testów przestaje być szumem, a zaczyna być sygnałem.
• Kwartalne uzgodnienia między działem marketingu i rozwoju nie są już czterogodzinnym spotkaniem, lecz współdzielonym, zapisanym widokiem.
• Podwyższenie statusu członka, odnowienie członkostwa na wyższym poziomie, staje się mierzalnym rezultatem, a nie jedynie budzącą nadzieję obserwacją.
• Odzyskiwanie po nieudanych odnowieniach staje się mierzalną grupą z własnym wskaźnikiem konwersji, zamiast być wliczane do ogólnej skuteczności odnawiania.

Realistyczne zastrzeżenie: atrybucja nie zmienia słabego apelu w silny. Ujawnia, które kampanie działają, a które nie. Niektóre zespoły to zauważają i działają. Inne to zauważają i ignorują. Żadna integracja nie rozwiąże tego drugiego przypadku.

Uwaga dotycząca prywatności członków. Raporty przychodów z każdej wysłanej darowizny podzielone na małe grupy członków mogą nieumyślnie ujawnić indywidualne darowizny. Grupa „Trustee Circle” składająca się z trzech członków, w której raport przedstawia całkowity przychód, skutecznie ujawnia status odnowienia członkostwa każdego członka. Twórz raporty atrybucji dla grup na tyle dużych, aby nie można było zidentyfikować żadnej indywidualnej darowizny, i przechowuj szczegółowe dane dotyczące darowizn w ramach odpowiednich mechanizmów kontroli dostępu.

Pułapki warte uwagi

Deklaracje komplikują atrybucję. Członek, który deklaruje 500 USD w odpowiedzi na e-mail z prośbą o odnowienie członkostwa, ale wpłaca je w trzech ratach, wyświetli trzy darowizny, każda oznaczona tą samą etykietą kampanii. Naiwna suma sumy wskazuje, że kampania zebrała 1500 USD. Upewnij się, że w raporcie deklaracja jest liczona raz lub skontaktuj się z działem rozwoju, aby oddzielnie rejestrować deklaracje i płatności.

Zobowiązania wieloletnie są podobne. Członek na poziomie powiernika, który zobowiązał się do wpłaty 5000 dolarów rocznie przez trzy lata, nie powinien otrzymać całej kwoty 15 000 dolarów na poczet wiadomości e-mail, która skłoniła go do złożenia pierwotnego zobowiązania. Pierwszy rok należy zaliczyć na poczet tej kampanii, a kolejne lata na poczet kampanii odnowienia, albo zaakceptować, że zobowiązania wieloletnie wymagają osobnego modelu od odnowień rocznych.

Należy również uwzględnić darowizny dopasowane. Darowizna członka w wysokości 250 USD, dopasowana do 250 USD od pracodawcy, nie powinna być ujmowana jako darowizna przypisana do kwoty 500 USD. Należy albo uwzględnić tylko część darowizny, albo wyraźnie oddzielić w raporcie przychody z dopasowania od przychodów darczyńcy.

Chcesz zobaczyć działanie MailConnect DonorPerfect i Mailchimp?

Wyświetl stronę aplikacji API.