Spersonalizowana komunikacja z darczyńcami dla banków żywności dzięki DonorPerfect i Mailchimp

Baza fundatorów banku żywności w metropolii przypomina cztery różne organizacje połączone ze sobą. Darczyńcy indywidualni przekazują kwoty w przedziale od 25 do 500 dolarów i żywo reagują na treść artykułu. Partnerzy korporacyjni dbają o umieszczenie logo, zaangażowanie pracowników i raportowanie danych o wpływie na środowisko. Wspólnoty wyznaniowe przekazują darowizny grupowo, w zależności od sezonowych cyklów związanych z kalendarzem. Grupy obywatelskie, takie jak Rotary, Kiwanis, ligi obywatelskie, przekazują darowizny w formie projektów i oczekują aktualizacji, które brzmią jak raporty o wpływie na środowisko.

Wysyłanie tego samego comiesięcznego newslettera do wszystkich czterech grup to powolny program wycofywania się, a każda grupa wycofuje się z własnego powodu. Już wiesz, do którego fundatora należy każdy darczyńca. Problem polega na tym, że wiedza nigdy nie dociera do miejsca, do którego wysyłany jest newsletter, więc personalizacja pozostaje teorią.

Ile kosztuje jeden newsletter dla wszystkich?

Biuletyn skierowany do czterech odbiorców jednocześnie nie zadowala żadnej z nich. Partner korporacyjny pomija emocjonalną treść, której nie może wykorzystać wewnętrznie. Indywidualny darczyńca zastanawia się, dlaczego połowa e-maila brzmi jak raport kwartalny. Społeczność wyznaniowa nie dostrzega kontekstu sezonowego, który by ją poruszył. Każda grupa kieruje się w stronę linku rezygnacji z subskrypcji z innego powodu.

Oczywiste rozwiązanie, czyli cztery oddzielne grupy odbiorców dla czterech typów fundatorów, szybko zawodzi. Zwiększa liczbę kontaktów, co podnosi koszty. Wprowadza zamieszanie, gdy darczyńca należy do dwóch grup. I zamienia jeden newsletter w cztery równoległe cykle akceptacji, czego większość zespołów marketingowych banków żywności nie jest w stanie udźwignąć.

Istnieje również wolniejszy problem. Typ fundatora traci na znaczeniu. Kontakt korporacyjny, który odchodzi z firmy, nie powinien pozostać oznaczony jako kontakt korporacyjny u poprzedniego pracodawcy. Bez ciągłych aktualizacji, odbiorcy z każdym miesiącem oddalają się od rzeczywistości, a po drugim roku znaczna część kontaktów oznaczonych jako korporacyjne pracuje już na stanowiskach, które nie są już zgodne z ich statusem.

Lepszy sposób dotarcia do czterech typów fundatorów

MailConnect łączy DonorPerfect z Mailchimp, dzięki czemu typ fundatora i flagi darczyńcy są automatycznie przesyłane do miejsca, do którego wysyłana jest wiadomość e-mail, i pozostają aktualne.

Rodzaj darczyńcy (osoba fizyczna, firma, wyznanie czy organizacja społeczna) staje się polem, z którego może korzystać Twój e-mail. Pojawiają się również flagi darczyńców, takie jak kwalifikujący się do darowizny dopasowanej, zaangażowany w wolontariat lub potencjalny darczyńca planujący darowiznę. Dane dotyczące cyklu życia, takie jak darowizna na całe życie i data ostatniej darowizny, są dostępne do segmentacji. Preferencje dotyczące „nie wysyłaj e-maili” są przenoszone między obydwoma systemami bez żadnych zmian, a błędne adresy są zapisywane z powrotem w celu analizy adresów.

Jak to działa w Twoim zespole

Wyobraź sobie Two Rivers Community Food Bank, przykładowy bank żywności w metropolii, z 16 000 subskrybentów i 5100 aktywnych darczyńców, którzy wspierają cztery typy fundatorów. Oto proste podejście.

Utrzymujesz jedną grupę odbiorców e-maili i wysyłasz jeden comiesięczny newsletter. W jego obrębie każdy typ darczyńcy widzi sekcję stworzoną specjalnie dla niego. Darczyńcy indywidualni widzą treść artykułu. Partnerzy korporacyjni widzą dane o wpływie i uznanie, z których mogą korzystać wewnętrznie. Wspólnoty wyznaniowe widzą liczbę posiłków wspólnotowych i zaproszenia na dni wolontariatu. Grupy obywatelskie widzą podsumowania wpływu w stylu projektu.

Przed uruchomieniem personalizacji, każda wysyłka sprawdza preferencje każdego darczyńcy dotyczące rezygnacji z otrzymywania wiadomości e-mail i zbierania darowizn, a rezygnacje zawsze wygrywają. Darczyńca, który jest zarówno partnerem korporacyjnym, jak i darczyńcą indywidualnym, widzi obie sekcje, ponieważ grupowanie ma charakter addytywny, a nie wykluczający. Skierowane do konkretnych odbiorców apele: roczny cykl darowizn sponsora korporacyjnego uruchamia sekwencję tylko dla darczyńców korporacyjnych, a ta sama logika dotyczy sezonowych apeli do wspólnot wyznaniowych. Higiena listy jest prowadzona w sposób ciągły, a błędne adresy są oznaczane w celu przeprowadzenia badań pocztowych, dzięki czemu kolejny drukowany apel dociera do dobrych adresów.

Co to oznacza dla Twojej zbiórki funduszy

Reprezentatywne wyniki uzyskane w porównywalnych bankach żywności w miastach po zastosowaniu tego podejścia:

• Wskaźniki otwarć w zależności od typu fundatora różnią się w korzystny sposób: korporacje otwierają się o 12–18 punktów, gdy treści skoncentrowane na wpływie zastępują ogólny newsletter; wspólnoty wyznaniowe otwierają się o 15–20 punktów, gdy pojawia się kontekst sezonowy; grupy obywatelskie otwierają się o 8–12 punktów, gdy ramy projektu zastępują ramy narracyjne.
• Liczba Twoich kontaktów pozostaje na stałym poziomie 16 000, zamiast mnożyć się na cztery grupy odbiorców, co pozwala kontrolować koszty.
• Brak zaangażowania, anulowanie subskrypcji i 90-dniowy brak aktywności spadają o 30–40 procent we wszystkich czterech grupach, ponieważ treść w końcu pasuje.
• Darczyńcy, którzy reprezentują dwa typy fundatorów (sponsor korporacyjny, którego pracownicy również pracują jako wolontariusze i przekazują darowizny osobiście), otrzymują jedną spójną rozmowę zamiast trzech niespójnych.
• Skierowane do konkretnych grup sezonowe apele trafiają we właściwy czas dla każdej grupy: społeczności wyznaniowe przed rozpoczęciem swojego sezonu, grupy obywatelskie pod koniec roku fiskalnego, partnerzy korporacyjni pod koniec roku budżetowego.

Szczera uwaga: prezentowanie różnych treści różnym fundatorom komplikuje proces tworzenia e-maila. Przeszkol swój zespół marketingowy w zakresie działania sekcji warunkowych, inaczej ta konstrukcja stanie się wąskim gardłem. Oszczędności pojawią się dopiero wtedy, gdy zespół zaakceptuje ten schemat.

Uwaga dotycząca osób, którym służysz. Banki żywności wspierają osoby w trudnej sytuacji żywnościowej. Żadna sekcja biuletynu nie powinna zawierać zdjęć ani historii odbiorców bez wyraźnej, trwałej zgody. Zdjęcia magazynu, rampy załadunkowej lub stołów do sortowania produktów opowiadają historię, nie ujawniając nikogo. Personalizacja doświadczenia darczyńcy nigdy nie jest powodem do nadmiernego udostępniania informacji o odbiorcach w celu wywołania efektu emocjonalnego.

Zmierz każdą ścieżkę fundatora osobno

Średni wskaźnik otwarć dla czterech typów fundatorów jest bez znaczenia. Średnia na poziomie 28 procent, która ukrywa 45 procent otwartych kont korporacyjnych i 18 procent otwartych kont indywidualnych, to dwie historie: jedna silna i jedna słaba. Widok zarządu, który pokazuje tylko średnią, pomija obie.

Mierz każdą ścieżkę osobno od pierwszego dnia: współczynnik otwarć, współczynnik kliknięć, konwersję prezentów, średni prezent i współczynnik rezygnacji z subskrypcji, z podziałem na typy darczyńców. Obserwuj trendy w ciągu miesięcy, a nie pojedyncze wysyłki. Jeden słaby e-mail firmowy może być jedynie problemem z synchronizacją; trzy miesiące poniżej poziomu bazowego to problem z treścią, który warto zbadać.

Ponownie śledź darczyńców o różnych typach profilu osobno. Darczyńca, który pojawia się zarówno jako kontakt korporacyjny, jak i darczyńca indywidualny, stanowi przypadek szczególny. To często najbardziej zaangażowani darczyńcy, jakich masz, i zazwyczaj albo znacząco zwiększają swoje zaangażowanie, albo całkowicie rezygnują, w zależności od tego, czy ich doświadczenie jest spójne w obu punktach kontaktu. Utrzymanie spójności tego doświadczenia to jeden z ważniejszych czynników wpływających na retencję.

Chcesz zobaczyć działanie MailConnect DonorPerfect i Mailchimp?

Wyświetl stronę aplikacji API.