Zmień subskrybentów newslettera w darczyńców po raz pierwszy dzięki DonorPerfect i Mailchimp

Każdej jesieni fundacja okręgu szkolnego obserwuje falę nowych rodziców zapisujących się do newslettera. Lista rośnie. Liczba darowizn nie. Zespół marketingowy nie wie, kto już przekazał darowiznę, a kto jeszcze nie, więc newsletter jest neutralny: niezbyt nachalny dla obecnych darczyńców, zbyt mało precyzyjny dla tych, którzy nie przekazują darowizn. Obie grupy odbiorców nie spełniają oczekiwań.

W leju akwizycyjnym brakuje jednego szczebla. Już wiesz, kto daje, a kto nie. Te informacje znajdują się w Twoich danych darczyńców. Ale nigdy nie docierają do miejsca, do którego wysyłasz newslettery i apele, więc każdy e-mail to kompromis.

Ile kosztuje neutralny newsletter

Biuletyn, który nie zna swoich odbiorców, prosi w pierwszej kolejności o prezenty osoby, które już coś dały, a jest pobłażliwy wobec tych, którzy nie dali nic.

Proszenie obecnego darczyńcy, z imienia i nazwiska, o przekazanie pierwszej darowizny, którą już przekazał, to jeden z najszybszych sposobów na podważenie zaufania. Darczyńca dokonał darowizny, prawdopodobnie z dumą, a ta zachęta sugeruje, że nie zwracałeś na nią uwagi. Tymczasem osoba, która nie jest darczyńcą, a którą tak naprawdę musisz przekonać, otrzymuje okrojoną prośbę, ponieważ ta sama wiadomość e-mail musi unikać irytowania darczyńców.

Wiąże się to również z kosztami zgodności. Jeśli preferencje dotyczące rezygnacji nie są spójne w różnych systemach, ryzykujesz wysłaniem e-maila do osoby, która poprosiła Cię o zaprzestanie, a to problem, którego żadna fundacja nie chce. Co więcej, błędne adresy e-mail pojawiają się w kolejnych kampaniach, więc kolejny drukowany apel trafia pod te same, niewłaściwe adresy, ponieważ nikt nigdy nie oznaczył tych gospodarstw domowych do celów badawczych.

Lepszy sposób na konwersję subskrybentów

MailConnect łączy DonorPerfect z Mailchimp, dzięki czemu status darczyńcy automatycznie śledzi każdego subskrybenta, a Twój newsletter wreszcie będzie mógł odróżnić darczyńców od osób niebędących darczyńcami.

Informacje o tym, czy ktoś przekazał darowiznę, oraz historia jego darowizn odświeżają się w Mailchimp mniej więcej co 15 minut, dzięki czemu darczyńca, który przekazał darowiznę w zeszłym tygodniu, jest rozpoznawany jako darczyńca w tym tygodniu. Pominięcia i wyjątki, zakaz zbierania darowizn, członkowie zarządu, potencjalni darczyńcy planujący darowizny – wszystko to pozostaje zsynchronizowane. Preferencje dotyczące rezygnacji z otrzymywania darowizn są dostępne w obu systemach, więc darczyńca, który poprosił o nieotrzymywanie e-maili, jest honorowany bez konieczności ręcznego uzgadniania. Błędne adresy są odpisywane, dzięki czemu reputacja nadawcy nie zostanie odbudowana na podstawie błędnych danych w kolejnym kwartale.

Jak to działa w Twoim zespole

Wyobraź sobie Fundację Szkół Publicznych Hilltop, przykładową fundację okręgową z 9400 subskrybentami newslettera i 2100 aktywnymi darczyńcami. Oto prosty schemat działania.

Każdy subskrybent jest identyfikowany jako darczyńca lub osoba niebędąca darczyńcą na podstawie tego, czy kiedykolwiek przekazał darowiznę, a status ten odświeża się automatycznie w miarę pojawiania się nowych darczyńców. Osoby niebędące darczyńcami, które zapisują się na listę od ponad 30 dni, stają się grupą docelową.

Osoby, które nie przekazały darowizny, wchodzą do czteropunktowego cyklu przekazywania darowizn po zakończeniu okna powitalnego: historia z perspektywy rodzica, artykuł o wpływie nauczyciela, świadectwo absolwenta, które przedstawia darowiznę w sposób nietransakcyjny, oraz delikatna prośba o przekazanie darowizny z sugerowaną niewielką kwotą. Rezygnacje są uwzględniane na każdym etapie, więc cykl nigdy nie uruchamia się w przypadku osoby, która poprosiła o nieotrzymywanie e-maili, nawet jeśli pod innymi względami pasuje do grupy docelowej.

Gdy osoba niebędąca darczyńcą dokona pierwszej darowizny, zostanie automatycznie rozpoznana jako darczyńca i przeniesiona do oddzielnej serii pozyskiwania darczyńców, bez konieczności ręcznego sortowania. Błędne adresy są oznaczane do wglądu, aby kolejny apel trafił do właściwych gospodarstw domowych.

Co to oznacza dla Twojej zbiórki funduszy

Reprezentatywne wyniki uzyskane w porównywalnych fundacjach okręgowych po zastosowaniu tego podejścia:

• Od 4 do 6 procent subskrybentów, którzy nie przekazywali darowizn, staje się darczyńcami po raz pierwszy w ciągu 90 dni, podczas gdy w przypadku zwykłych newsletterów odsetek ten wynosi około 1 do 2 procent.
• Obecni darczyńcy przestają otrzymywać prośby o pierwszeństwo w przekazywaniu darowizn, co zwiększa ich współczynnik otwarć w komunikacji z prawdziwymi darczyńcami o 10–15 punktów.
• Problemy z reputacją nadawcy spowodowane błędnymi adresami znacznie się zmniejszają, ponieważ złe adresy są sprawdzane i korygowane zamiast przepuszczać je przez kolejne kampanie.
• Czas poświęcany na kwartalne audyty list spada niemal do zera, ponieważ status rezygnacji z subskrypcji pozostaje taki sam w obu systemach.
• Nowi darczyńcy po raz pierwszy przechodzą bezpośrednio do cyklu pozyskiwania darczyńców, a cały proces przejścia jest przeprowadzany automatycznie.

Szczera uwaga: konwersja na poziomie 4–6% zakłada, że treść jest co najmniej przyzwoita. Słaby tekst nadal nie generuje konwersji; to tylko zapobiega pytaniu niewłaściwych osób. Fundacje szkolne, które najbardziej zwiększają konwersję, to zazwyczaj te, które przeredagowały serię pierwszych darowizn, skupiając się na konkretnych wynikach uczniów („25 dolarów tygodniowego wsparcia w czytaniu pozalekcyjnym dla jednego dziecka”), a nie na ogólnych apelach.

Różnica między opcją wypisania się z subskrypcji a opcją „nie wysyłaj maili” ma tutaj znaczenie. Darczyńca, który rezygnuje z subskrypcji, prosi o całkowite zaprzestanie otrzymywania wiadomości e-mail. Preferencja „nie wysyłaj maili” jest specyficzna dla zbiórki funduszy i może nie obejmować podziękowania za już przekazaną darowiznę. Traktując te dwie opcje tak samo, ostatecznie zirytujesz zarówno darczyńców, jak i personel. Są one traktowane jako oddzielne preferencje, aby Twoja polityka mogła być prawidłowo egzekwowana.

Zmierz to, co ważne

Wskaźnikiem odruchowym dla newslettera jest wskaźnik otwarć. W przypadku lejka akwizycyjnego jest on niewłaściwy. Zamiast tego śledź odsetek subskrybentów, którzy nie są darczyńcami i którzy w ciągu 90 dni dokonali konwersji na darczyńców po raz pierwszy, pogrupowanych według daty dołączenia. Subskrybenta, który dołączył we wrześniu, należy porównywać z innymi wrześniowymi subskrybentami, a nie z całą listą. Konwersja różni się znacznie w zależności od sezonu, sposobu, w jaki subskrybent trafił na Twoją stronę, oraz od jego pierwszej interakcji z fundacją.

Gdy wskaźnik konwersji pierwszego daru stanie się realną, porównywalną wartością, Twój zespół może przeprowadzić istotne eksperymenty: testować moment pierwszej prośby, testować sugerowaną kwotę, sprawdzać, czy wynik ucznia, czy nauczyciela jest lepszy. Każdy test generuje wynik, który można porównać w kolejnych próbach, ponieważ mierzone grupy pozostają zdefiniowane w ten sam sposób.

Chcesz zobaczyć działanie MailConnect DonorPerfect i Mailchimp?

Wyświetl stronę aplikacji API.