Mantenha os doadores em situação de crise mesmo após o fim das notícias com DonorPerfect e Keap.

Doadores que atuam em situações de crise são o grupo mais difícil de fidelizar em campanhas de arrecadação de fundos. Alguém lê sobre uma emergência de reassentamento de refugiados na terça-feira, doa US$ 100 na quarta-feira e desaparece na primavera. A necessidade não desapareceu. A cobertura da mídia, sim. Sem uma transição deliberada entre esse momento de urgência e o engajamento contínuo, o doador nunca terá um motivo para retornar.

Se a sua organização depende de apelos emergenciais para atrair novos doadores, esse é o maior ponto de fuga no seu funil de doações. Você conquista centenas de apoiadores em uma semana e perde a maioria deles em um ano. A boa notícia: você já sabe quais doadores chegaram por meio de um apelo emergencial e pode contatá-los novamente exatamente nos momentos certos.

Qual o custo da abordagem manual?

A maioria das equipes de arrecadação de fundos lida com doadores inativos enviando um lembrete anual. Isso prejudica duplamente os doadores em situação de crise.

Primeiro, trata todos da mesma forma. Um doador que contribuiu com US$ 25 para uma campanha emergencial de inverno não é o mesmo que um doador que contribuiu com US$ 25 no final do ano ou que compareceu ao seu evento de gala. Eles contribuíram por motivos diferentes e precisam de abordagens diferentes. Quando sua ferramenta de e-mail não consegue distinguir um doador emergencial de um apoiador mensal recorrente, sua mensagem se torna ineficaz para ambos.

Em segundo lugar, um lembrete baseado em calendário ignora a forma como os doadores realmente contribuem. Um doador que contribui a cada 14 meses não é considerado inativo no 12º mês, mas um e-mail anual genérico o trata como se fosse. Ou você fica insistindo com pessoas que nunca deixaram de contribuir, ou espera muito tempo para alcançar aquelas que de fato se afastaram.

Existe um terceiro custo que mina silenciosamente a confiança. Muitas agências de reassentamento atendem doadores que também chegaram como refugiados, incluindo apoiadores que preferem espanhol, árabe, ucraniano ou vietnamita ao inglês. Quando o seu e-mail de acompanhamento é sempre enviado em inglês, esses doadores simplesmente param de abri-lo. A solução exige pouco esforço, mas tem um grande impacto.

Uma maneira melhor de trazer de volta os doadores em momentos de crise.

O CRMConnect conecta o DonorPerfect ao Keap, para que as informações de doadores que você já coleta realmente impulsionem seu acompanhamento. O trabalho que antes era feito em uma planilha agora acontece automaticamente.

O apelo ao qual um doador respondeu, o idioma de sua preferência, a data de sua última doação e seu histórico de doações, além de quaisquer preferências de comunicação, são automaticamente integrados ao Keap. Isso significa que seus doadores em situação de crise se tornam um grupo real e identificado com o qual você pode se comunicar diretamente. Quando um doador doa novamente, esse resultado é automaticamente integrado ao DonorPerfect, tornando o contato no ano seguinte ainda mais eficaz. Doadores que solicitaram não serem contatados, membros do conselho e qualquer pessoa que sua equipe de grandes doações esteja cultivando ativamente são excluídos do contato automatizado, sem que ninguém precise se lembrar disso.

Como isso funciona para sua equipe

Imagine a New Roots Resettlement Services, uma agência regional exemplar com 1.900 doadores ativos e uma base de doadores multilíngue. Aqui está o plano de recuperação em termos simples.

Doadores que contribuíram por meio de apelos emergenciais ou de crise são agrupados automaticamente. Qualquer pessoa nesse grupo que não tenha doado nos últimos seis meses, e que tenha doado apenas uma ou duas vezes, entra em um processo de recuperação em três etapas.

Aos seis meses, recebem uma atualização baseada na história de uma família apoiada pela agência, compartilhada com o consentimento explícito dessa família. Aos nove meses, recebem um relatório sobre o impacto do programa e um convite amigável para se tornarem apoiadores mensais. Aos doze meses, recebem uma mensagem pessoal de um membro da equipe, oferecendo uma conversa por telefone.

Doadores que preferem espanhol, árabe ou ucraniano recebem a mesma sequência em seu próprio idioma, pois sua preferência é registrada junto com seu cadastro. Quando uma doação de recuperação é recebida, o doador é marcado como reativado e a lista trimestral de doadores inativos é atualizada automaticamente, sem necessidade de busca manual.

O que isso significa para sua arrecadação de fundos?

Aqui estão resultados representativos de agências de reassentamento de médio porte comparáveis após a implementação dessa medida:

• A taxa de recuperação em 12 meses de doadores conquistados em momentos de crise passa de aproximadamente 8% (a média do setor para doadores pontuais em situações de crise) para 18% a 22%.
• O valor de um doador conquistado em meio a uma crise, ao longo de dois anos, triplica aproximadamente quando o contato de seis meses ocorre antes que o doador se desvincule completamente.
• O tempo gasto para obter a lista trimestral de doadores inativos cai de cerca de seis horas para zero, porque a lista se constrói sozinha.
• Doadores multilíngues deixam de receber acompanhamentos apenas em inglês, o que por si só tende a aumentar as taxas de abertura em 30 a 40% em grupos que não falam inglês.
• Os doadores que ignoram o contato após seis meses, mas respondem à atualização da história após nove meses, passam a ser identificados como receptivos à narrativa, o que aprimora as campanhas futuras.

A taxa de recuperação de 18 a 22% é o limite máximo realista, não uma garantia. As histórias importam mais do que o momento da contribuição. Conteúdo que explora a culpa prejudica ativamente; conteúdo baseado em histórias e com consentimento explícito funciona. Doadores em momentos de crise, que doam uma vez e nunca mais interagem, são praticamente irrecuperáveis, independentemente da técnica utilizada. O sucesso vem de alcançar os 15 a 20% que teriam permanecido engajados com um único contato oportuno e relevante, mas que se perderam apenas pelo silêncio.

A privacidade é um aspecto inegociável. As histórias usadas em e-mails de recuperação devem ter o consentimento explícito das pessoas descritas, com o direito de revogar o consentimento a qualquer momento. Detalhes de identificação, como nomes completos, locais exatos ou fotos de crianças, devem ser anonimizados por padrão, a menos que a família tenha solicitado expressamente o contrário. Uma segmentação mais precisa nunca diminui sua obrigação de proteger as pessoas que você atende.

Algumas coisas para assistir

Não inicie uma sequência de recuperação devido a uma falha de pagamento. Uma cobrança recorrente que falha brevemente e depois é liquidada não é considerada uma falha. Inclua uma pequena margem de segurança para que as falhas temporárias sejam resolvidas antes que qualquer sequência seja acionada.

Coordene o calendário. Se um doador em situação de crise completar doze meses no início de dezembro, ele poderá receber tanto a sequência de mensagens de recuperação quanto o apelo geral de fim de ano na mesma semana. Decida qual delas será mais relevante para esse doador e suspenda a outra.

Traduza culturalmente, não apenas literalmente. Uma família de uma parte do mundo pode ter expectativas muito diferentes sobre visibilidade do que uma família de outra. Trabalhe com representantes da comunidade antes de implementar sequências multilíngues em larga escala.

Quer ver o CRMConnect DonorPerfect integrado ao Keap em ação?

Veja a página do aplicativo da API.