Trilhas de boas-vindas separadas para patrocinadores e novos doadores com DonorPerfect e Keap.

Um doador individual que contribui com US$ 25 pela primeira vez e um patrocinador corporativo que contribui com US$ 25.000 não deveriam receber o mesmo e-mail de boas-vindas. No entanto, é exatamente isso que acontece na maioria das campanhas de arrecadação de fundos para a área da saúde comunitária. Novos apoiadores chegam à sua ferramenta de e-mail como um grupo homogêneo, sem distinção, e todos recebem a mesma mensagem genérica de boas-vindas. Doadores iniciantes não se sentem valorizados, a retenção cai e os patrocinadores corporativos aguardam silenciosamente por um agradecimento que nunca chega.

Isso parece um problema tecnológico, mas na verdade é um problema de gestão. Você já sabe quando uma doação é recebida, seja de uma pessoa física, uma empresa, uma fundação ou uma homenagem póstuma. Essa informação simplesmente nunca chega ao setor onde seus e-mails de agradecimento são enviados. Classificar manualmente funciona no primeiro mês, mas falha no segundo.

Qual o preço de uma recepção genérica?

Uma mensagem genérica de boas-vindas não funciona para todos ao mesmo tempo. Um doador individual que contribui pela primeira vez quer sentir que sua doação fez a diferença e entender a missão à qual acabou se juntando. Um patrocinador corporativo deseja um agradecimento formal, opções de reconhecimento e um relacionamento real com um contato específico. Um único e-mail não consegue atender a ambas as necessidades e, portanto, não as atende bem.

O erro mais lento e dispendioso é o agradecimento corporativo tardio. Um patrocinador corporativo que faz uma doação na segunda-feira de manhã não deve esperar um dia e meio por uma resposta. Para um patrocinador de US$ 25.000 que está decidindo se renovará o patrocínio no próximo ano, o intervalo entre a doação e o primeiro agradecimento é um dos sinais mais fortes que você envia. Deixar esse intervalo em aberto significa oferecer boa vontade para a renovação gratuitamente.

Há também o problema gradual da classificação manual. Sempre que sua equipe adiciona um novo nível de patrocínio ou categoria de doador, sua ferramenta de e-mail não fica sabendo. Alguns meses depois, suas categorias estão desatualizadas, as mensagens de boas-vindas são direcionadas para a sequência errada e alguém perde uma sexta-feira inteira corrigindo o problema. E então acontece tudo de novo.

Uma maneira melhor de acolher novos apoiadores

O CRMConnect conecta o DonorPerfect ao Keap, de forma que o tipo de doador que você já registra influencie a mensagem de boas-vindas que cada apoiador recebe.

O tipo de doador, a finalidade da doação e os indicadores de doador, como elegibilidade para doação correspondente ou patrocínio corporativo, são automaticamente integrados ao Keap e permanecem atualizados à medida que você adiciona novas categorias. No momento em que a primeira doação é registrada, a mensagem de boas-vindas exibida é a correta. Sem necessidade de classificação manual, sem categorias obsoletas, sem patrocinadores corporativos esperando em silêncio.

Como isso funciona para sua equipe

Imagine a Westside Community Health Alliance, um braço de arrecadação de fundos de um centro de saúde comunitário, com 3.400 doadores individuais e 60 patrocinadores corporativos. Eis o processo de integração em termos simples.

Quando uma primeira doação é recebida, o tipo de doador define o seu caminho. Doadores individuais iniciam um processo de boas-vindas de cinco etapas ao longo de 21 dias: um agradecimento com o recibo para fins de imposto de renda, uma mensagem do fundador, uma história de impacto, um convite para voluntariado e um convite amigável para doar novamente. Patrocinadores corporativos iniciam uma sequência de três etapas ao longo de 14 dias: um agradecimento formal com opções de reconhecimento, uma apresentação ao seu responsável pela área de desenvolvimento e um convite para uma reunião presencial.

Assim que uma doação corporativa é registrada, uma tarefa é encaminhada ao responsável por doações corporativas com um prazo de 48 horas, para que nenhum patrocinador fique sem atenção enquanto aguarda que alguém a note. Doadores cujos empregadores oferecem programas de doação equivalente recebem uma mensagem informando que seu empregador pode igualar essa doação em sua mensagem de boas-vindas. Doações em memória de alguém ou em homenagem a uma pessoa falecida são encaminhadas por um processo sensível e respeitoso, em vez de uma sequência de mensagens de boas-vindas com tom de venda.

O que isso significa para sua arrecadação de fundos?

Resultados representativos de fundações de sistemas de saúde de médio porte comparáveis após a adoção desta abordagem:

• A taxa de retenção de doadores individuais que contribuem pela primeira vez, após 12 meses, passa de aproximadamente 23% para 38% (a média do setor para retenção de doadores que contribuem pela primeira vez situa-se em torno de 20%).
• O tempo decorrido entre o envio de uma doação corporativa e o primeiro contato com o responsável pela gestão da doação cai de cerca de 36 horas para menos de 10 minutos.
• A triagem da fila de novos presentes deixa de ser um ritual de segunda-feira de manhã e se torna uma lista de tarefas em tempo real.
• A captação de doações com contrapartida praticamente dobra quando o e-mail de boas-vindas é o primeiro lugar onde os doadores tomam conhecimento dessa opção, em vez da campanha de arrecadação de fundos no final do ano.
• A funcionária que antes passava as segundas-feiras organizando novos registros de doações agora recupera cerca de seis horas semanais, reinvestidas em ligações de acompanhamento para doadores de nível intermediário.

Não prometa mais do que pode cumprir. Nada disso aumenta a retenção se o conteúdo for fraco. A integração elimina a razão operacional para enviar mensagens de boas-vindas genéricas; a mensagem ainda precisa conquistar o segundo doador. Algumas fundações adotam essa prática e observam apenas ganhos modestos porque o conteúdo de boas-vindas já era forte e o verdadeiro gargalo estava em outro lugar. Outras veem ganhos expressivos porque enviavam mensagens de boas-vindas indiferenciadas há anos. Analise seu processo de integração atual antes de presumir que a simples mudança garantirá os melhores resultados.

Uma nuance importante: a taxa de retenção de 38% pressupõe que os dois canais realmente difiram de forma significativa. Se as mensagens de boas-vindas corporativas e individuais diferirem apenas no assunto, o aumento na taxa de retenção cai drasticamente. Planeje o conteúdo de cada canal juntamente com a configuração inicial, e não como um projeto posterior.

Algumas coisas para assistir

Teste o manuseio do presente memorial antes de iniciar a série de boas-vindas. Uma saudação acidental com tom de venda para uma família enlutada pode desfazer um ano inteiro de cuidadosa construção de relacionamento.

Planeje para os casos extremos corporativos. A primeira doação de um novo patrocinador às vezes chega por um canal inesperado, como um cartão pessoal do CEO ou um cheque encaminhado, e pode não ser categorizada automaticamente como corporativa. Uma revisão semanal das primeiras doações recentes identifica registros com classificação incorreta antes que a mensagem de boas-vindas errada seja enviada.

Certifique-se de que a opção de doação correspondente seja prática, e não apenas um rótulo. O e-mail de boas-vindas deve informar aos doadores como verificar se a empresa deles oferece doação correspondente, para que eles possam aproveitar a oportunidade.

Quer ver o CRMConnect DonorPerfect integrado ao Keap em ação?

Veja a página do aplicativo da API.