Personalização de doadores em nível de programa para fundações de bibliotecas com DonorPerfect e Keap

Uma fundação de biblioteca que administra seis programas em suas filiais — alfabetização infantil, inglês como segunda língua (ESL), acesso digital, capacitação de jovens para o mercado de trabalho, serviços para idosos e um espaço maker — tem seis histórias diferentes de doadores para contar. Um doador que financia as aulas de ESL não quer receber atualizações sobre alfabetização infantil. Um doador que financia o espaço maker não se importa com os serviços para idosos. No entanto, a maioria dos boletins informativos da fundação agrupa todos os doadores, porque reconstruir seis listas manualmente todos os meses simplesmente não é viável.

Você já sabe quais programas cada doador apoia. Essa informação está registrada nos arquivos dos seus doadores. O problema é que ela nunca chega ao ponto de envio do seu boletim informativo, então a personalização por programa continua sendo apenas uma boa ideia, em vez de algo que você realmente implementa.

Qual o preço que você paga por uma solução única?

Um boletim informativo escrito para todos, na prática, não é escrito para ninguém. O doador para projetos de alfabetização infantil passa rapidamente pela seção sobre serviços para idosos. O doador de inglês como segunda língua (ESL) se pergunta por que metade do e-mail é irrelevante para ele. Com o tempo, ambos acabam clicando no link para cancelar a inscrição ou simplesmente param de abrir o e-mail.

A solução óbvia, seis listas separadas para seis programas, parece organizada, mas falha rapidamente. Em poucos meses, as listas ficam desalinhadas, um doador que apoia vários programas acaba em quatro delas ao mesmo tempo, e você se vê novamente obrigado a enviar e-mails para todos ou a selecionar manualmente cada um deles.

Há também uma falha mais sutil. Um doador que participou de três eventos de arrecadação de fundos para o ensino de inglês como segunda língua (ESL) e contribuiu para a alfabetização infantil demonstra genuíno interesse em ambas as áreas. Se você analisar apenas para qual programa as doações foram destinadas, perderá o sinal de interesse que indica a necessidade de conversar com esse doador sobre o ensino de inglês como segunda língua. Fundações que se baseiam apenas na destinação específica das doações deixam de aproveitar muitas oportunidades de aprimoramento e de integração entre programas.

Uma maneira melhor de personalizar

O CRMConnect conecta o DonorPerfect ao Keap, de forma que o programa que um doador apoia e os programas nos quais ele demonstrou interesse sejam automaticamente incluídos no sistema de e-mail enviado.

Um doador que contribui para três programas tem os três registrados em seu cadastro. O interesse demonstrado, como participação em eventos ou horas de voluntariado, mesmo sem uma doação, também é contabilizado. O histórico de doações por programa fica registrado no cadastro do doador. Com isso, você não precisa de seis listas. Você precisa de um boletim informativo que mostre discretamente a cada leitor as seções que correspondem aos seus interesses.

Como isso funciona para sua equipe

A Picture Heritage Library Foundation é uma fundação ilustrativa para bibliotecas municipais, com 2.800 doadores distribuídos em seis programas regionais. Eis a nossa abordagem, em termos simples.

Você envia um boletim informativo mensal. Nele, a seção de alfabetização aparece apenas para doadores ligados à alfabetização, a seção de inglês como segunda língua (ESL) apenas para doadores de ESL e assim por diante para cada programa. Um doador que apoia dois ou três programas vê todas as seções relevantes em um único e-mail coerente.

Quando uma doação específica é recebida, o doador recebe um agradecimento que aborda aquele programa em particular: um novo doador para o programa de alfabetização recebe informações sobre os resultados do programa de leitura com amigos; um novo doador para o programa de inglês como segunda língua (ESL) recebe informações sobre as formaturas das aulas de cidadania. Um doador que apoia vários programas ainda recebe apenas um agradecimento por doação, portanto, ninguém recebe seis agradecimentos em uma semana.

Quando uma filial envia um apelo impresso, os mesmos doadores são impedidos de receber o apelo digital correspondente naquela semana, para que ninguém receba duas solicitações para o mesmo programa ao mesmo tempo. Cada gerente de filial recebe um relatório permanente sobre seu próprio programa: custo por novo doador, taxa de segunda doação e doação média.

O que isso significa para sua arrecadação de fundos?

Resultados representativos de fundações de bibliotecas de médio porte comparáveis após a adoção desta abordagem:

• A taxa de abertura da newsletter mensal aumenta aproximadamente de 8 a 12 pontos percentuais, porque cada leitor vê conteúdo relevante para ele.
• A retenção de doadores com doações direcionadas, ou seja, quando um doador contribui novamente para o mesmo programa dentro de 12 meses, normalmente eleva os índices em 10 a 15 pontos percentuais em relação à linha de base não diferenciada.
• Os gerentes de filial deixaram de solicitar relatórios mensais ao departamento de desenvolvimento, porque já têm opiniões formadas sobre o seu próprio programa.
• Doadores que apoiam um programa também doam com mais frequência para um segundo, porque o boletim informativo deste último divulga o trabalho complementar da fundação.
• Os custos com mala direta diminuem, porque a fundação pode enviar apelos impressos direcionados a doadores de programas específicos, em vez de enviar correspondências para toda a lista.

O limite realista: a personalização do programa é a maior parte do sucesso, mas não o único fator determinante. Assuntos do e-mail, qualidade da matéria e timing ainda influenciam as taxas de abertura. O que isso elimina é a justificativa estrutural para a adoção de um modelo único para todos.

As preferências dos doadores são importantes para uma fundação de biblioteca, onde muitos apoiadores são membros antigos da comunidade que esperam ser tratados com atenção. A escolha de um doador de receber apenas informações sobre alfabetização infantil, ou de não receber nenhum e-mail, é respeitada automaticamente em ambos os sistemas. Um doador que informa que deseja receber apenas notícias sobre alfabetização nunca deve receber um e-mail de apelo relacionado à língua inglesa, e essa promessa é cumprida sem que a equipe de marketing precise se lembrar de todas as preferências.

Coordenação de impressão e e-mail

A maioria das fundações de bibliotecas envia tanto material impresso quanto por e-mail. O valor se multiplica quando o impresso e o digital compartilham a mesma visão sobre quem apoia o quê. Um doador que recebe o apelo impresso para alfabetização infantil no início de março não deveria receber também o e-mail sobre alfabetização infantil naquela semana, e essa supressão ocorre espontaneamente.

As campanhas impressas também se beneficiam de textos personalizados para cada programa. A estrutura da peça permanece a mesma; o encarte e o formulário de doação mudam de acordo com o programa principal do doador. O doador recebe uma correspondência que parece ter sido escrita especialmente para ele, porque, em certo sentido, foi. O custo por peça pode aumentar ligeiramente, mas o custo por dólar arrecadado diminui.

O timing é crucial em todos os canais. Os gerentes de agências gostam de lançar campanhas de programas em torno de seus próprios marcos, como o início da leitura de verão, a matrícula em cursos de inglês como segunda língua (ESL) no outono e as campanhas de acesso digital durante as festas de fim de ano. Saber quais doadores se interessam por qual programa torna esses calendários definidos pelas agências viáveis, sem que cada agência precise de sua própria estrutura de marketing. O departamento de desenvolvimento se torna o orquestrador, em vez do gargalo.

Quer ver o CRMConnect DonorPerfect integrado ao Keap em ação?

Veja a página do aplicativo da API.