Reative doadores de apelos emergenciais com DonorPerfect e Mailchimp

Quando uma campanha emergencial de inverno gera 400 novas doações para um pequeno santuário de animais, o instinto natural é entrar em contato com esses doadores um ano depois com uma campanha de reativação. A maneira errada de fazer isso é enviar e-mails para toda a sua lista e esperar que as pessoas certas os abram. Doadores mensais ativos se sentem insultados por uma campanha que os trata como inativos. Doadores realmente inativos ficam soterrados por uma linguagem que não condiz com sua situação atual.

Você já tem tudo o que precisa para fazer isso direito: a data da última doação de cada doador, quantas vezes ele doou, a maior doação que fez e a campanha que o atraiu inicialmente. O desafio é alcançar apenas os doadores que realmente se encaixam no perfil e deixar todos os outros de lado.

Qual o custo da divulgação da lista completa?

Uma explosão para todos tem três custos ocultos.

Isso mistura as pessoas erradas. Sem saber qual apelo atraiu um doador inicialmente, a categoria de "doadores inativos" se torna um grupo vago com doações de valores e intenções diferentes. O apelo que entra nesse grupo também precisa ser vago, e o que é vago não converte.

Isso prejudica silenciosamente a sua reputação como remetente. Quando o apelo é enviado para endereços que não recebem e-mails há 18 meses, uma parcela significativa dele acaba em caixas de entrada vazias. O envio parece correto, mas sua reputação se deteriora lentamente, seu boletim informativo legítimo começa a aparecer na aba "Promoções" ou pior, e sua equipe culpa o fato de que "as pessoas simplesmente abrem menos e-mails hoje em dia".

E isso aumenta o número de doadores com pessoas que nunca se qualificaram. Um doador cuja única contribuição foi de US$ 5 em homenagem a alguém há cinco anos não deve participar de uma campanha de reativação. Incluí-lo apenas reduz a taxa de resposta e desperdiça a análise posterior da sua equipe.

Uma maneira melhor de reativar

O MailConnect conecta o DonorPerfect ao Mailchimp para que você possa alcançar exatamente os doadores inativos que se encaixam no perfil, mantendo sua lista de contatos atualizada.

A data da última doação de cada doador, o número total de doações, a maior doação e o pedido original são enviados para o Mailchimp e permanecem atualizados, sendo atualizados aproximadamente a cada 15 minutos. Doadores recorrentes ativos, grandes doadores, membros do conselho e qualquer pessoa marcada como "não solicitar" são excluídos do processo automático de reativação. Os doadores que solicitaram não receber e-mails têm suas solicitações atendidas. E quando um endereço se torna inválido no Mailchimp, esse status é registrado para que o doador possa ser identificado para fins de pesquisa antes de prejudicar sua próxima campanha.

Como isso funciona para sua equipe

Imagine o Santuário Animal Maplewood, um santuário rural exemplar com 6.300 inscritos e 1.700 doadores ativos. Aqui está o plano de reativação em termos simples.

Você cria um grupo preciso de doadores inativos: doadores cuja última doação foi há 12 a 18 meses, que doaram apenas uma ou duas vezes, cuja maior doação foi modesta e que contribuíram por meio daquele apelo emergencial específico de inverno. Desse grupo, você exclui todos os doadores recorrentes ativos, grandes doadores, membros do conselho e registros de não solicitação.

Esses doadores recebem uma sequência de três interações ao longo de quatro semanas, guiada por histórias e não por sentimento de culpa. A primeira interação é uma breve atualização sobre os animais que sua doação ajudou, compartilhada com consentimento explícito para o uso de nomes ou histórias de animais. A segunda é uma atualização com fotos e um link para doações, sem pressão para contribuir. A terceira é uma atualização anual, no formato de boletim informativo, sem qualquer pedido direto de doação.

Doadores que solicitaram não receber e-mails nunca entram na sequência. Endereços inválidos são sinalizados para acompanhamento por cartão postal em vez de mais e-mails. E você mede a campanha da maneira correta: não pela taxa de abertura, mas por quantos desses doadores inativos voltaram a doar em até 90 dias.

O que isso significa para sua arrecadação de fundos?

Resultados representativos de pequenos santuários e centros de resgate comparáveis após a adoção desta abordagem:

• A taxa de recuperação para o grupo alvo de pacientes que interromperam o tratamento passa de aproximadamente 4% (a linha de base para explosões não segmentadas) para 12 a 15%.
• O número de cancelamentos de assinaturas entre doadores mensais ativos durante os períodos de reativação cai para perto de zero, porque eles deixam de receber o apelo referente aos doadores inativos.
• A taxa de rejeição em campanhas posteriores cai de 5 a 8 pontos percentuais à medida que endereços inválidos são pesquisados e corrigidos.
• Os sinais de reputação do remetente melhoram ao longo de um trimestre à medida que a qualidade da lista se estabiliza, o que significa que seu boletim informativo real chega a mais caixas de entrada.
• A equipe de comunicação deixou de temer as campanhas de reativação, porque não precisa mais escolher entre bombardear toda a lista de contatos ou não fazer nada.

O limite realista para a reativação de um doador é definido pelo nível de engajamento. Um doador que contribuiu uma vez em um momento de extrema necessidade e nunca mais interagiu com ele raramente é recuperado, não importa quão bom seja o e-mail. A taxa de 12 a 15% é um limite máximo realista, não uma promessa.

Uma nota sobre consentimento. As histórias usadas em e-mails de reativação devem apresentar animais para os quais o santuário tenha permissão expressa. O maior volume de envios personalizados aumenta o risco operacional, portanto, gerencie-o com cuidado. Evite apresentar animais em recuperação médica ativa sem a aprovação de um veterinário e nunca apresente animais envolvidos em processos judiciais em andamento, como apreensões por crueldade ou disputas de propriedade, por mais impactante que seja a história.

Medir por coorte, não por médias.

Um erro comum é apresentar uma campanha de reativação com base em uma única média. “Taxa de abertura da campanha de reativação: 22%” não informa nada sobre se a campanha funcionou ou não. O número que importa é específico: dos doadores que atendiam aos seus critérios precisos de inatividade, quantos doaram novamente dentro de 90 dias? Acompanhado ao longo de várias campanhas, esse número indica se sua estratégia está melhorando.

As médias também escondem falhas. Uma alta taxa de abertura sem conversão de brindes significa que o assunto funcionou, mas o corpo do e-mail não. Sem rastrear os brindes do mesmo grupo que você segmentou, sua equipe otimiza o assunto para a próxima vez e nunca percebe que o problema real está no corpo do e-mail. Como a mesma definição de grupo é usada tanto para criar o público-alvo quanto para mensurá-lo, esse ciclo se fecha perfeitamente.

Quer ver o MailConnect DonorPerfect integrado ao Mailchimp em ação?

Veja a página do aplicativo da API.