Atribuição de renovação de membros para museus com DonorPerfect e Mailchimp

Um museu regional de história natural realiza duas grandes campanhas de renovação de membros por ano, além de algumas outras menores. Cada campanha testa diferentes assuntos de e-mail, envia em horários variados e experimenta diferentes peças criativas. A equipe de marketing reporta as taxas de abertura e cliques ao diretor executivo. Ninguém consegue responder à única pergunta que realmente importa: qual e-mail resultou na doação.

As taxas de abertura de capital não pagam a conta de luz. As verbas de renovação, sim. Essa lacuna persiste na maioria das instituições culturais de médio porte por uma razão estrutural. A doação é registrada sem qualquer vínculo com o e-mail que a motivou, então conciliar os dois se torna um projeto trimestral em planilhas no qual ninguém confia plenamente.

Qual o custo dessa peça que falta?

Quando você não consegue associar um presente de renovação ao e-mail que o motivou, sua equipe de marketing está trabalhando às cegas. Eles continuam otimizando para taxas de abertura e cliques, porque esses são os únicos números que conseguem visualizar, mesmo que esses números não sejam um indicador confiável de receita.

Isso também coloca duas equipes em conflito. A equipe de marketing vê as aberturas, mas nunca a receita. A equipe de desenvolvimento vê a receita, mas não consegue rastreá-la até um e-mail específico. Então, elas se reúnem a cada trimestre para conciliar os dados, e a reunião acaba gerando discussões sobre quais informações estão corretas, em vez de decisões sobre os próximos passos.

Há também um problema de equidade. Um membro que recebeu o e-mail de renovação da primavera na terça-feira, ignorou-o, recebeu o e-mail de acompanhamento na quinta-feira, abriu-o e renovou a assinatura no sábado não deveria ter o crédito integralmente atribuído ao e-mail enviado na quinta-feira. Quando o primeiro e-mail não recebe crédito, o investimento no e-mail que realmente iniciou o processo de renovação é insuficiente.

Uma maneira melhor de atribuir renovações

O MailConnect conecta o DonorPerfect ao Mailchimp para que a campanha de renovação anexada a um e-mail seja mantida durante todo o processo, desde a doação até o registro final e vice-versa, garantindo que a receita seja exibida onde sua equipe de marketing trabalha.

A campanha de renovação que você associa a um e-mail permanece vinculada quando a doação é registrada, permitindo que a receita seja relacionada ao e-mail que a motivou. Os valores e datas das doações são enviados ao Mailchimp ao longo do dia, com atualizações a cada 15 minutos aproximadamente, o que significa que as decisões tomadas durante a campanha podem utilizar dados reais. As datas de renovação de assinaturas e os valores das doações recentes estão disponíveis para segmentação e geração de relatórios.

Como isso funciona para sua equipe

Imagine o Museu de História Natural de Greenfield, um museu regional representativo com 22.000 assinantes e 4.800 membros. Eis a abordagem em termos simples.

Cada e-mail de renovação contém uma etiqueta de campanha. Quando um presente de renovação é recebido, essa etiqueta é transferida junto, permitindo que você veja exatamente a qual e-mail o presente foi enviado. A mesma terminologia de campanha existe tanto no e-mail quanto no registro do presente, garantindo que nada se perca na comunicação.

Você cria um grupo de renovação pendente: membros cuja assinatura expira nos próximos 60 dias e que não renovaram recentemente. Ao testar duas versões de um e-mail de renovação, os brindes de renovação são exibidos com a etiqueta da versão, permitindo medir o custo por envio e por versão, e não apenas os cliques.

A visualização de receita por envio mostra a receita total atribuída a cada campanha dividida pela quantidade de e-mails enviados, com comparação entre campanhas e grupos de membros. E como os números são recentes, quando uma versão gera US$ 4,20 por envio e a outra US$ 1,10, você pode transferir o restante do período de renovação para a versão que está funcionando melhor.

O que isso significa para sua arrecadação de fundos?

Resultados representativos de instituições culturais de médio porte comparáveis após a adoção desta abordagem:

• A receita por envio substitui a taxa de abertura como principal métrica. A equipe de marketing deixa de otimizar para cliques e passa a otimizar para receita.
• O aumento na taxa de renovação resultante dos testes normalmente sobe de 8 a 15% em dois ciclos, porque o conjunto de testes deixa de ser ruído e passa a ser sinal.
• A conciliação trimestral entre marketing e desenvolvimento deixa de ser uma reunião de quatro horas e se transforma em uma visão compartilhada e salva.
• A renovação da assinatura de um membro para um nível superior torna-se um resultado mensurável em vez de uma mera observação esperançosa.
• A recuperação de renovações expiradas torna-se um grupo mensurável com sua própria taxa de conversão, em vez de ser agrupada no desempenho geral de renovação.

A ressalva realista: a atribuição não transforma uma campanha fraca em uma forte. Ela revela quais campanhas funcionam e quais não funcionam. Algumas equipes aprendem isso e agem de acordo. Outras aprendem e ignoram. Nenhuma integração pode corrigir o segundo caso.

Uma observação sobre a privacidade dos membros. Relatórios de receita por envio, segmentados por pequenos grupos de membros, podem expor inadvertidamente doações individuais. Um grupo de "Círculo de Curadores" com três membros, onde o relatório mostra a receita total, revela efetivamente o status de renovação de cada membro. Elabore relatórios de atribuição para grupos grandes o suficiente para que nenhuma doação individual seja identificável e mantenha os dados detalhados de doações protegidos por controles de acesso adequados.

Armadilhas que vale a pena destacar

As promessas de doação complicam a atribuição. Um membro que promete doar US$ 500 em resposta a um e-mail de renovação, mas paga em três parcelas, terá três doações registradas, cada uma com a mesma etiqueta de campanha. Um total calculado de forma ingênua contabiliza a campanha como tendo arrecadado US$ 1.500. Certifique-se de que seu relatório contabilize a promessa de doação apenas uma vez ou trabalhe com a equipe de desenvolvimento para registrar promessas de doação e pagamentos separadamente.

Os compromissos plurianuais são semelhantes. Um membro do conselho que se compromete com US$ 5.000 por ano durante três anos não deve ter os US$ 15.000 integralmente creditados ao e-mail que motivou o compromisso original. O primeiro ano deve ser creditado àquela campanha e os anos subsequentes às campanhas de renovação, ou então deve-se aceitar que os compromissos plurianuais exigem um modelo diferente das renovações anuais.

As doações correspondentes também precisam ser tratadas. Uma doação de US$ 250 de um membro, igualada por uma doação de US$ 250 do empregador, não deve aparecer como uma doação atribuída de US$ 500. A melhor opção é contabilizar apenas a parte do doador ou separar claramente a receita da contrapartida da receita do doador no relatório.

Quer ver o MailConnect DonorPerfect integrado ao Mailchimp em ação?

Veja a página do aplicativo da API.